Comment rendre son marketing plus durable et plus éco-responsable (éco-conception, emballage éco responsable…) ?

Dans le cadre d'une démarche RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale), ce qui est le plus difficile, c'est d'avoir un plan d'action sur ses produits et non pas seulement sur les fonctions support, la diversité, l'inclusion des personnes en situation de handicap, une communication responsable et durable...

Réduire l'impact environnemental de ses produits et services nécessite une réflexion sur l'éco-conception, l'utilisation d'emballages éco-responsables, de travailler sur les économies d'énergie et de matières, de favoriser la réparabilité et la durabilité...

Or cela oblige obligatoirement de remettre en cause une partie du business modèle pour une entreprise existante.

Et c'est là que se situe le véritable challenge...

Une offre existante a déjà un mix marketing (les 6 P - Product / Price / Promotion / Place / People / Process), un business modèle... et c'est un vrai challenge de le faire évoluer sans toucher à la rentabilité et à la structure même d'une entreprise.

Les impacts peuvent être multiples :

• augmentation de prix du produit (un produit éco-produit est souvent plus cher qu'un produit standard),
• changement de mode de commercialisation (réduire le nombre de grossistes / revendeurs pour préserver la marge, et vendre via internet),
• changer l'image de l'entreprise.
• ...

C'est pour cela que les entreprises qui partent de zéro pour commercialiser directement un produit éco-responsable ont un réel avantage par rapport aux entreprises établies.

En effet, elles peuvent repartir d'une page blanche plutôt que d'adapter une offre existante avec a un long historique. Ces nouvelles entreprises peuvent centrer leurs produits et leurs communications sur l'éco-responsabilité, avec un impact très fort du marketing (marketing responsable ou durable).

C'est par exemple le cas d'entreprises qui viennent challenger les entreprises "traditionnelle" avec des offre 100% éco-conçues comme :

900 care qui a ré-inventé l'usage des produits d'hygiène.
• L'entreprise vend en direct via internet.
• Les produits sont conçus pour réduire le plastique, l'utilisation d'emballages...
• Ainsi les clients achètent 1 fois les contenants, puis uniquement les recharges (dentifrice, savon, gel douche...)
• ...

Asphalte qui propose peu de vêtements mais durables
• Les clients participent à la création
• L'entreprise vend en pré-commande par internet, et c'est uniquement ensuite que les produits sont fabriqués
• Les produits sont conçus pour durer

Veja qui propose des chaussures éco-responsables
• Le caoutchouc, le coton... sont achetés au Brésil et au Pérou, et sont payés au juste prix.
• Une partie du plastique utilisé est recyclé.
• La logistique est assurée par Log'ins qui favorise l'insertion professionnelle de ses employés.

Fairphone qui fabrique un téléphone durable, réparable et avec une production plus responsable
• Les téléphones sont réparables, sans éléments collés, avec des éléments individuellement réparables.
• La durabilité du téléphone est garantie 5 ans, et l'ancien téléphone peut être repris
• Les matériaux (or, cobalt...) font l'objet d'un commerce équitable
• ...

Comment faire pour lancer une démarche éco-responsable lorsque l'on est une entreprise avec une gamme de produits et de services existants ?

C'est ce que nous allons voir dans ce dossier sur la construction d'une offre éco-responsable ou l'évolution vers une offre plus écologique.

Comment adapter une offre existante dans une démarche éco-responsable ?

Il existe alors plusieurs stratégies pour intégrer une démarche RSE, chacune ayant des avantages et inconvénients.

On peut distinguer 3 grandes stratégies :

Ajouter une offre / gamme de produits éco-responsable pour ses produits existants.
• Le principe étant de conserver son offre "classique", mais de rajouter une gamme ou une offre de produits éco-responsables.
• C'est souvent le cas des déclinaisons "Bios" de produits existants (ex: les galettes Saint Michel en version Bio et en version "classique")

• Les plus : séparation des gammes de produits, ajout de références "Bio / éco-responsables" dans son offre, analyse de rentabilité simple, un premier pas simple vers une démarche RSE, utilisation de la structure existante, communication sur une offre responsable...
• Les moins : risque de réduire les ventes du produit principal, coût de commercialisation d'un produit supplémentaire, pas de réelle transformation du business de l'entreprise, un temps qui peut être important entre le début de la démarche et une réelle évolution de l'image de l'entreprise, les soupçons de greenwashing si la communication est faite trop tôt ou trop fortement...
• Un bon exemple : Décathlon est un excellent exemple d'entreprise qui a relevé avec brio ce challenge, avec un travail sur la réutilisation des produits (réparation des retours ou remise directe en rayon), le sourcing de matériaux éco-responsables... Actuellement seulement 5% de ses produits ont une démarche d'éco-conception mais l'objectif est d'augmenter cette proportion d'ici à 2025, des audits sur le respect de normes internationales sur le travail...

Revoir son offre existante pour la transformer progressivement en offre la plus éco-responsable possible.
• Le principe étant de faire évoluer son offre en la rendant la plus éco-responsable possible.
• Par exemple changer la production d'un produit pour y intégrer des ingrédients éco-responsables, utiliser des emballages éco-responsables ou réduire le sur-emballage...
• Les plus : facile à mettre en place, ne nécessite pas de refondre totalement son offre, permet d'amorcer une transition douce, d'amorcer une communication 100% centrée sur l'éco-responsabilité...
• Les moins : ne permet pas d'avoir une communication éco-responsable mais d'indiquer une démarche en cours, ne permet pas de revoir totalement une offre, augmente le coût des produits, peut entrainer un risque d'être accusé de greenwashing si l'offre est peu durable, ne pas oser changer les composants essentiels de ses produits (sans toucher à ce qui est le plus polluant), tous les collaborateurs doivent être convaincus de la démarche et l'appliquer à leur niveau...
• Un bon exemple : il suffit de faire un audit des matériaux, services... utilisés dans le cycle de production et d'achat, puis d'identifier comment les remplacer par des solutions plus éco-responsables.

Créer (ou racheter) une nouvelle structure (plus ou moins indépendante, que cela soit une filiale, une nouvelle marque...) qui va gérer et commercialiser une nouvelle offre.
• Le principe est de commercialiser une nouvelle offre par une équipe dédiée qui dispose de moyens pour refondre l'offre existante.
• Les plus : repartir de zéro, communiquer sur une nouvelle marque, véritablement éco-concevoir ses offres, changer son modèle de distribution, séparer totalement les activités...
• Les moins : plus cher que d'utiliser la structure existante de l'entreprise, risque financier important, long à mettre en place, dispersion des efforts, cannibalisation des offres...
• Un bon exemple : Naturalia qui a été rachetée par Casino - Monoprix.

Le choix entre ces différentes stratégies devant se faire selon la volonté stratégique et le potentiel business.

Transformer son offre, un moyen simple et efficace de débuter une démarche RSE !

Le proverbe "Rome ne s'est pas fait en 1 jour" est très vrai dans le monde des affaires.

En effet, on ne peut pas revoir du jour au lendemain une offre qui a plusieurs années d'historique (processus de production, commercialisation, contrats de distribution...).

C'est pourquoi, il est généralement plus simple de commencer en faisant évoluer son offre actuelle.

Le plus souvent des petits gestes simples sont très faciles à mettre en place, sans avoir un impact majeur sur le business modèle de l'entreprise.

En revanche, pour passer à une offre éco-responsable, il est nécessaire de revoir fortement son offre.

On retrouve ainsi le principe de la Loi de Pareto :

• 80% des actions sont simples à mettre en oeuvre, mais elles n'auront pas d'impact fort sur l'éco-responsabilité d'une entreprise (ex: limiter les déplacements physiques et favoriser les réunions à distance, acheter du café bio pour la machine à café, réduire la climatisation l'été...).
• 20% des actions sont difficiles à mettre en oeuvre, mais elles auront un impact très fort sur l'offre (ex : ne plus utiliser de pesticides en agriculture, réduire les emballages plastique d'un produit de grande consommation, utiliser des serveurs moins gourmand en ressources pour une solution Cloud...).

Il ne faut donc pas juste prendre en compte uniquement les d'actions mises en place, mais leur réel impact sur l'environnement.

D'où l'importance de mesurer avec des indicateurs son éco-responsabilité, ainsi que son impact environnemental.

Il est important que cette démarche soit sincère et véritable, et qu'elle ne se limite pas à une démarche RSE de façade.

L'un des principes clés pour promouvoir un marketing durable, c'est d'agir avant de communiquer (afin d'éviter d'être accusé de Greenwashing, c'est à dire de mentir ou sur-évaluer sa démarche éco-responsable).

C'est pourquoi, il est recommandé de commencer simplement, et de communiquer sur votre stratégie uniquement une fois les premières actions concrètes mises en place.

Par exemple, vous pouvez commencer en remplaçant autant que possible les sachets plastiques classiques par des sachets en papier kraft :

Le remplacement du plastique par un emballage éco responsable, est un premier pas qui peut être mis en place simplement, avec des coûts qui sont raisonnables.

L'étape d'après peut être de proposer des sacs en tissus ré-utilisables, mais propoer des sac-réutilisables ou autoriser ses clients à apporter leurs propres emballages nécessitera de changer fortement les process de l'entreprise :

• Mettre les produits en libre service en mode vrac (avec les éventuelles pertes de produits, les erreurs de manipulation...)
• Permettre aux caissiers de peser les produits (au lieu de les scanner...)
• ...

La transparence sur les actions mises en place permet de réduire le bad buzz lié au Greenwashing.

C'est ce que fait Veja qui présente dans cette page https://project.veja-store.com/fr/single/limits les limites de ses produits.

Ainsi, ils indiquent que le cuir n'est plus végétal qu'à 50% depuis 2015 :

Cette transparence permet d'anticiper les questions clients, de valoriser les actions mises en place...

Un autre exemple concret présenté par Veja se matérialise par des ateliers de cordonnerie mis en place dans 4 de ses points de vente, avec plus de 7000 paires de chaussures réparées.

Ce genre de démarche prouve l'éco-responsabilité de la marque.

Bien entendu, une fois que la démarche est bien avancée, vous pouvez communiquer sur votre espace dédiée à la RSE, sur les réseaux sociaux...

La commercialisation d'une nouvelle offre éco-responsable, plus complexe mais plus impactante !

Le fait de commercialiser une nouvelle offre éco-responsable permet de revoir votre vision de votre marché et votre business modèle, ainsi que votre mix marketing (les 6P).

Cela permet de reprendre votre concept de zéro, tout en bénéficiant de l'image de marque, de l'expertise... de votre entreprise.

Pour cela, il faut mettre en place une démarche d'éco-conception.

La définition de l'éco-conception est la suivante : L'éco-conception vise à prendre en compte les impacts sur l'environnement dès la création de biens ou services en réduisant leur impact écologique de l'extraction des matières premières à leur fin de vie. Cette approche globale prend en compte toutes les étapes du cycle de vie des produits (consommation d'énergie, transport, communication...). Elle implique tous les acteurs de l'entreprise (voire les consommateurs, les fournisseurs...) afin que chacun puisse agir à son niveau.

Voici une vidéo qui présente les grandes étapes de l'éco-conception :

L'éco-conception permet de réduire de 10 à 40% son impact environnemental (source https://www.ecologie.gouv.fr/leco-conception-des-produits), mais cela nécessite de faire des arbitrages entre coût / impact environnemental / qualité / ... mais elle nécessite un plus grand effort de réflexion que pour commercialiser un produit classique.

Dans ce cadre, il est essentiel de prendre le temps de réfléchir à sa stratégie afin de valoriser l'éco-conception de son produit par rapport au reste du marché.

Par exemple, au lieu d'utiliser les rouleaux d'adhésifs traditionnels pour fermer les cartons, il est possible d'utiliser des rouleaux à base de caoutchouc... mais cela nécessite d'utiliser un appareil de collage spécifique (ultrason) :

Il est essentiel d'apporter une différenciation et une valeur ajoutée suffisante pour se différencier des produits "classiques".

Pour cela, il est nécessaire de reprendre la conception de son offre à partir de zéro :

• La vision et la mission
• Le branding
• Le positionnement
• Le persona
• Le mix marketing
• Le plan marketing
• ...

La vision est où va votre marché selon vous dans les années à venir.

Vous pouvez penser que dans 5 à 10 ans votre marché va évoluer de telle manière, avec telles conséquences sur les ventes de produits et de services.

Par exemple que le coût de l'énergie va faire que le tourisme international va fortement se réduire, et donc que le tourisme local va se développer, en particulier inter-départemental, mais avec une pression forte sur les coûts.

Lié à la vision, l'application pratique est la mission, c'est-à-dire le rôle que vous allez jouer dans l'évolution du marché.

De manière concrète, c'est votre réponse aux enjeux à venir, et donc la commercialisation d'une offre qui répond aux attentes actuelles et futures des clients.

Par exemple, votre réponse à une évolution inter-départementale du tourisme, c'est de proposer des activités peu gourmandes en énergie, en matériel et en coûts de structure. Cela peut se traduire par une offre de balades en vélo électrique, e l'accro-branche...

Cette vision et mission vous permet de définir votre positionnement, votre persona, le branding, le type d'offres que vous allez commercialiser...

April Dunford propose justement une méthode simple pour créer une marque éco-responsable forte autour d'un concept (voir ce dossier https://www.conseilsmarketing.com/growth-hacking/comment-trouver-le-positionnement-produit-ideal-april-dunford/), avec les 5 étapes

• Analyse de la concurrence du secteur, mais aussi le "non achat" et les alternatives d'achat
• Définition des caractéristiques clés et uniques de l'offre
• Présentation de la valeur ajoutée apportée par votre produit
• La valeur perçue par le client
• Le contexte qui fait que vous allez apporter un maximum de valeur

Vous allez ensuite décliner cette stratégie de manière opérationnelle avec le business modèle et le mix marketing. Par exemple, vous pouvez utiliser le principe de la stratégie Océan Bleu afin de proposer une offre unique sur le marché.

Cette stratégie consiste à

• renforcer des caractéristiques (ex: l'écologie),
• supprimer d'autres (ex : le caractère industriel),
• atténuer celles qui n'apportent pas de valeur (ex: l'étendue de la gamme)
• créer quelque chose d'unique (ex: une durabilité, un caractère local...) via la Matrice ERAC.

Cette stratégie est expliquée dans cet article https://www.conseilsmarketing.com/techniques-de-ventes/la-strategie-ocean-bleu/

Le business modèle concerne la manière dont vous allez générer du chiffre d'affaires et de la marge.

Vous pouvez reprendre pour cela le business model Canva disponible sur le site https://bpifrance-creation.fr/moment-de-vie/business-model-canvas-outil-incontournable-createur

Cette représentation permet de lister les flux de manière macro :

• Vos partenaires clés (ex : fournisseurs, prescripteurs...).
• Votre activité (ex: les produits et services).
• Votre proposition de valeur, c'est à dire que vous proposez de résoudre.
• Les ressources clés (ex: vos compétences, le matériel à acheter...).
• La relation client (ex: le CRM, la manière dont vous allez communiquer, le parcours client...).
• Les canaux de commercialisation et de communication (ex: vente directe via internet...).
• Les segments de clients, c'est à dire les clients qui seront attirés par votre offre (les personas, vos clients types)/
• Votre structure de coûts (ce que cela vous coûte pour vendre vos produits).
• Vos revenus, c'est à dire les flux entrants.

Vous pourrez ensuite entre plus dans les détails avec vos fiches personas :

Concernant le mix marketing, voici les 6P sur lesquels jouer :

• Product - Le produit avec ses caractéristiques, sa conception, l'emballage, l'expédition... En effet, un produit n'est souvent pas éco-conçu s'il a été inventé initialement dans cette démarche.
• Price - Le prix, calculé à partir des coûts d'achats mais aussi les frais de structure (marketing, commerciaux, administratif...).
• Promotion - La promotion, avec des publicités, la communication...
• Place - la distribution avec la vente ou la revente via les canaux classiques (grande distribution, transporteurs classiques, vente directe par internet...)
• People - le personnel, qui comprend le personnel nécessaire à produire et commercialiser le produit. Cela comprend aussi la formation, la culture d'entreprise...
• Process - les processus internes et externes, avec par exemple le choix de fournisseurs, prestataires... qui ont une démarche de durabilité, de recyclage... mais aussi toute la partie support technique, l'administratif...

Enfin, il est nécessaire de détailler les actions avec un plan marketing détaillé (voir https://www.conseilsmarketing.com/promotion-des-ventes/lancer-un-nouveau-produit-elaborer-le-plan-marketing-partie-1-2/) :

Le marketing responsable désigne une stratégie marketing visant à promouvoir une consommation plus écologique, plus juste et plus responsable.

Ce plan marketing devant répondre aux exigences du marketing responsable.

En effet, le marketing responsable s'inscrit dans la démarche de développement durable, cherchant à être économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement tolérable.

Un plan marketing responsable peut concerner des produits écologiques ou équitables, mais ce n'est pas obligatoire.

Le marketing responsable est une des applications d'une démarche RSE (responsabilité sociale de l'entreprise), englobant des produits éco-conçus, des efforts en matière de recyclage / durabilité, et une limitation de la consommation de matières et d'énergie.

Attention : ce n'est parce qu'une entreprise est éco-friendly et que ses produits sont éco-responsables que le succès sera au rendez-vous.

Produire des produits éco-responsables, c'est la solution miracle pour avoir des clients contents ?

En effet, dans un contexte économique difficile ou dans un cadre de décroissance, il n'y a que 2 positionnements qui permettent de survivre

Si vous essayez de commercialiser un produit éco-responsable pas cher, vous risquez d'avoir des difficultés, car les coûts de structure sont le plus souvent plus élevés alors que les clients ne réclament pas ces caractéristiques (elles veulent un produit pas cher avant tout). De plus, la communication et la commercialisation de produits écologiques entraine le plus souvent un niveau d'exigences bien plus élevé de la part des acheteurs.

• soit le haut de gamme (prix élevé mais qualité élevée) - c'est le créneau à privilégier pour une marque éco-responsable
• soit le bas de gamme (prix bas et qualité basse)

Par exemple, les prix des chaussures Veja (plus de 100 € la paire) font que les clients sont très exigeants, et en cas de problème, ils n'hésitent pas à le faire savoir en remettant en cause la démarche RSE de l'entreprise :

De même, les partenaires logistiques peuvent aussi nuire à l'image de la marque (ici une livraison en Mondial Relay qui a pris du retard) :

Ces avis sont certes minoritaires (Veja à une moyenne de 4 /5), mais le pouvoir des avis négatifs peut être destructeur pour une marque.

Il faut se rappeler que plus de 2/3 des clients peuvent changer de marque suite à une mauvaise expérience :

Le fait d'avoir un positionnement "Premium" (via le prix, l'image...), impose d'intégrer dans son business modèle les coûts associés :

Il est donc indispensable d'anticiper ces problèmes, et d'être à l'écoute de ses clients.

• Service Client.
  • Il doit être réactif, avec la possibilité de parler à une personne pour présenter son problème.
  • Les agents du service client doivent avoir de l'autonomie pour offrir de gestes commerciaux.
  • Il faut être proactif, et traiter rapidement les avis sur les réseaux sociaux et sites d'avis afin d'éviter un bad buzz
  • Accessibilité aux personnes en situation de handicap (sourds, mal entendants...).
• Les retours, échanges...
  • Une personne qui achète un produit "premium" s'attend à un service premium.
  • Il ne faut donc pas mégoter avec la politique de SAV, de retour...
• Un marketing responsable et durable
  • Moins de en goodies non recyclables ou pertinents
  • Traiteur écologiques (moins de viande, des produits de saison ou locaux, peu de plastique ou de jettable...)
• ...