La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est devenue en quelques années une préoccupation montante dans les entreprises.
Il y a une réelle prise de conscience sur l'éco-responsabilité au sein des organisations.Cette prise de conscience est liée à la fois à une pression des consommateurs, mais aussi une lente prise de conscience écologique des dirigeants, exacerbée avec les premiers impacts écologiques affectant l'activité au quotidien (réchauffement climatique, prix du gaz...).
La prise en compte de la RSE dans les entreprises peut néanmoins avoir un spectre très large, car elle peut impacter- le fonctionnement au quotidien de l'entreprise (ex: réduction d'électricité, tri sélectif, mobilité douce...),
- la vente de produits et de services (ex: réduire les emballages, favoriser la longévité des produits...),
- les impacts sociaux (ex : diversité au sein des entreprises...)
On peut ainsi constater que la RSE, peut impacter l'ensemble de l'entreprise et sa manière de fonctionner selon la volonté des dirigeants.
Cet effort, peut se traduire via un premier niveau simple lié au fonctionnement de l'entreprise (ex: diminuer le chauffage & la climatisation, recycler...), mais dès que l'on s'attaque à l'activité même de l'entreprise (éco-conception des produits, durabilité...), cela devient souvent bien plus complexe.
Or le business modèle et l'offre est un des éléments majeurs d'une politique RSE, mais c'est aussi le plus compliqué à revoir, car cela nécessite de revoir les fondations de l'entreprise.
Pour y arriver, il faut adopter une démarche globale, vous pourrez d écouvrir ici toutes les informations sur la mise en place d'une démarche RSE en entreprise.
Dans ce dossier, nous ferons un focus sur l'intégration de la RSE dans ses offres de produits et services, en particulier dans les achats de produits et les approvisionnements.C'est quoi la RSE, et quels sont les impacts dans le marketing ?
La définition de la RSE est la suivante : la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est l'intégration volontaire (mais parfois légale, par exemple pour les administrations), des préoccupations environnementales, sociales, économiques et éthiques les entreprises. Une entreprise engagée dans la RSE doit avoir une influence positive sur notre société (au sens large), tout en maintenant sa compétitivité économique.Le but est que les entreprises contribuent aux objectifs de développement durable de la société, tout comme le font les individus.
Il y a une prise de conscience de l'impact de l'activité humaine sur nos sociétés, ce qui est mis en avant dans le dernier Baromètre GreenFlex-ADEME (voir https://presse.ademe.fr/2023/06/16eme-barometre-greenflex-ademe-de-la-consommation-responsable-2023.html).
Vous pouvez télécharger l'étude complète sur https://we.tl/t-O3yl4Di5wO.
- 76 % des Français expriment de l'inquiétude quant à l'impact de l'environnement sur la santé.
- 81% craignent les conséquences du dérèglement climatique sur la santé humaine.
- 60% des personnes interrogées pensent qu'il est urgent d'agir pour la planète, contre 52% en 2022
- 80% des consommateurs veulent connaître l'impact des produits sur la santé, et 76% sur l'impact environnemental.
- 31% des Français sont déjà en mode décroissance, avec une tendance à la réduction de la consommation de poissons et de viandes. A la fois pour la santé humaine (34%), la santé animale (34%) ou l'environnement (29%).
- 54% des personnes réduisent leurs consommations de produits au sens large, 63% pour des raisons économiques et 37% pour des raisons écologiques ou sociales.
- 47% des Français annoncent consommer moins qu'auparavant.
- Les attentes d'évolutions concernent la santé (92%), le respect de la planète (89%), le bien-être (87%), l'emploi (87%), les inégalités (86%) et la solidarité 82%.
- Cependant les Français ne font pas confiance aux marques, car 85% ont besoin de preuves pour croire aux engagements des marques.
- 31% des Français pensent que les affirmations éco-responsables sont du greenwashing pour vendre plus.
Les attitudes sont différentes selon les profils psychologiques avec
- Les "inquiets" - 29%- qui ont une prise de conscience éco-responsable
- Les "intentionnistes" - 27% - qui ne bougent pas
- Les "en mouvement" - 21 % - qui commencent à appliquer les démarques écologiques
- Les "réfractaires" - 11% - qui sont agacés par la notion de consommation responsable
- Les "Convertis" - 7% - qui sont en mode décroissance
- Les "détachés" - 3% qui ne changent rien
Pourquoi intégrer la RSE dans vos offres de produits & services ?
Elle permet d'améliorer l'efficacité opérationnelle car la implique la sobriété, et donc de réduire les coûts inutiles.
Une démarche RSE doit être impulsée par la direction qui doit
Pour y arriver, il est essentiel de communiquer et de créer un "moment de vérité" qui va cristalliserun "avant / après".- Expliquer le pourquoi de la démarche avec une vision claire et partagée,
- En quoi c'est indispensable pour le futur de l'entreprise,
- Passer des mots aux actes avec des actions concrètes dans le quotidien,
- Faire participer les collaborateurs en les mettant acteurs de cette transformation
- ...
Le livre explique que les ONG n'arrivaient pas à les faire utiliser les toilettes malgré les campagnes de sensibilisation et la mise à disposition de WC.
Ensuite, il est nécessaire d'intégrer cette démarche dans la vision et la mission de l'entreprise, qui sera ensuite matérialisée partout dans l'entreprise et les collaborateurs.La solution a été de leur faire prendre conscience en créant un moment de vérité :
C'est le cas de Decathlon, qui met à la RSE au coeur de son offre, comme expliqué sur son site dédié à leur vision et leur mission https://engagements.decathlon.fr/
Elle se concrétise via 3 piliers dans son plan de transition 2026:
Pour avoir une politique RSE efficace, il faut donc définir une vision et un plan stratégique, afin de ne pas juste empiler des actions.- Créer de la valeur durable : gouvernance, intégration de la performance humaine / environnementale et financière dans la mesure de la valeur, éthique des affaires et se connecter et dialoguer dans un écosystème ouvert.
- Développer l'humain : droits humains, diversité et incluse, compétences et développement, partager de la valeur, enchantement par nos produits.
- Préserver la nature : lutte contre le changement climatique et économie circulaire.
Par exemple, chez Eloquant, une personne est en charge de la partie RSE, qui est déployée à plusieurs niveaux :
- Dans les produits et services : limitation de consommation énergétique des serveurs, limitation du stockage des données, ergonomie adaptée aux personnes en situation de handicap, choix de fournisseurs éco-responsables...
- Dans le marketing : accessibilité au téléphone aux personnes sourdes sur le site avec Acceo, réduction des goodies distribués lors des événements...
- Dans le fonctionnement au quotidien : recyclage, garage à vélos...
- Dans les actions favorisant l'éco-responsabilité : un mini-potager d'entreprise, un challenge mobilité douce sur Grenoble (https://challengemobilite.auvergnerhonealpes.fr/)...
- ...
On peut aussi avoir un cadre lié à l'obtention d'un label, comme celui d'eCovadis (https://ecovadis.com/).
Le Marketing est au coeur d'une stratégie RSE, à la fois pour sa mise en place (produits & services...), mais aussi pour sa valorisation en communication. L'objectif est de repenser l'ensemble du parcours clients.Quels sont les impacts de la RSE dans le marketing et les offres ?
- La recherche d'informations (communication responsable, utilisation de supports moins gourmands en ressources...)
- L'achat (point de vente éco-responsable, livraison douce, moins de promotions pour inciter un achat en volume, limitation des emballages...)
- L'usage au quotidien (business modèle de location, durabilité, incitation à ne pas sur-consommer...)
- L'après vente (réparabilité, revente, recyclage...)
- ...
Cette prise en compte est logique, car c'est une poursuite de la notion d'expérience client.
Au départ l'expérience client se concentrait sur la qualité des produits (la qualité produite), puis on est passé à l'écoute client pour mesurer la qualité perçue, pour poursuivre vers l'écoute collaborateurs car ils sont acteurs majeurs de la relation client.
Et donc, l'écoute du monde qui nous entoure n'est que le prolongement.
La démarche RSE étant complémentaire aux démarches d'écoute des clients et des collaborateurs :
Cette démarche prouvant sa rentabilité via la fidélité accrue des clients :
L'évolution d'une offre, existante, choisir des fournisseurs éco-responsables
Lorsque votre offre existe déjà, le premier pas est d'optimiser votre offre en prenant en compte l'éco-responsabilité.
Vous devez donc commencer par faire une analyse de la chaine d'approvisionnement.
Par exemple, la note permettant de choisir le fournisseur peut se composer du critère de choix suivant :
Cette pondération peut être revue, en jouant sur les différents pourcentages, selon la criticité du fournisseur, la concurrence, le poids dans les charges de l'entreprise...
Le principe étant de signifier clairement que la RSE est dans vos préoccupations, ceci ayant pour ricochet que les fournisseurs soient habitués à prendre en compteur la RSE dans leurs offres.
Les critères de RSE peuvent être :
- Les politiques de responsabilité sociale et environnementale : les fournisseurs doivent disposer de politiques claires en matière de RSE et prouver leur engagement à respecter les normes (produit bios, emballages, transport...).
- L'évaluation des pratiques sociales et environnementales : faire des évaluations approfondies des fournisseurs potentiels pour évaluer leur performance en matière de conditions de travail, de transparence et d'éthique des affaires...
- Les certifications et labels : vous devez rechercher les certifications et les labels reconnus qui témoignent de l'engagement des fournisseurs envers la durabilité et la responsabilité sociale (papier PEFC, écolabels ...).
Au-delà des achats, vous devez aussi intégrer ce respect de l'environnement dans votre processus de production.
Pour réussir cette mission, vous pouvez privilégier l'utilisation de moyens de transport plus écologiques, l'optimisation des itinéraires logistiques et adopter des technologies plus économes en énergie...
Par exemple, vous pouvez proposer au client une livraison plus tardive, mais en mettant en avant que la livraison groupée permettra de faire des économies d'énergie.
De plus, vous pouvez encourager la réduction des déchets et la mise en place de programmes de recyclage, de vente d'occasion... en partenariat avec vos fournisseurs.Voici une proposition, une livraison en point relai, mais qui est gratuite versus la livraison standard, qui offre un avantage client et entreprise :
Le but étant de favoriser la transparence et de traçabilité pour garantir que la RSE est intégrée efficacement dans la relation commerciale en amont et en aval.
Ensuite, vous devez identifier les domaines qui nécessitent des améliorations et collaborer avec vos fournisseurs pour mettre en œuvre des changements positifs.
Pour améliorer vos produits, vous devez commencer par analyser le comportement des consommateurs, et voir comment ils utilisent les produits pour adapter vos produits et votre business modèle.
Par exemple sur la maintenance, les moments d'usages, la vie après l'usage initial...
Suite à cela vous pourrez faire évoluer vos produits (ex : renforcer les produits, proposer une réparation autonome...).
Une des clés étant d'être proche de ses clients. Cette proximité peut se faire à travers une communauté en ligne, des réunions régulières (club utilisateurs, groupe en ligne...), des enquêtes et études...Vous pouvez accompagner vos clients et revendeurs à travers des formations (présentielles ou en ligne), des ateliers de sensibilisation pour recueillir leurs idées...
Voici un exemple avec une communauté en ligne utilisant l'application Trustt qui permet d'être en prise directe avec ses clients.
Cela vous permettra de recueillir la voix du client (et des fournisseurs) pour mettre en place un processus d'amélioration continue et maintenir un flux constant de communication et d'engagement.
Il est possible de débuter dès maintenant un marketing durable et responsable.Comment agir dès maintenant et avoir une communication responsable ?
Le but n'est plus de sortir le canon à SPAM, mais de pousser moins d'informations mais avec plus de valeur ajoutée.Pour cela, il suffit de faire un premier pas vers une communication responsable, avec moins d'actions de communication, mais mieux ciblée.
C'est aussi adopter une communication durable qui n'incite pas à la consommation comme le Black Friday, le Prime Day... chez Amazon.
En cela, l'exemple de la CAMIF qui ferme son site durant cette période est un excellent exemple.
C'est aussi d'éviter les promotions prix, volume... qui ont pour objectif de faire sur-consommer... et favoriser le reconditionnement, la seconde main que cela soit sur des plateformes (amazon, vinted, leboncoin...) ou en direct sur son site eCommerce.
En revanche, il ne faut pas oublier que l'objectif d'une entreprise, c'est d'être rentable, il faut donc au delà de la RSE apporter suffisamment de valeur ajoutée.
Ayez néanmoins en tête que votre communication doit être honnête et sincère, sinon vous risquez de vous faire accuser de Greenwashing volontaire ou involontaire