C'est loin d'être une évidence, car chaque année plusieurs milliers de produits sont lancés, et malgré les efforts de ces créateurs, quasiment 90% des produits sont des échecs.
Et cela arrive même aux plus expérimentés.
J'ai lancé en 2016 une application mobile, "Le Cockpit" qui a été arrêtée 2 ans plus tard malgré plusieurs dizaines de milliers d'euros de chiffre d'affaires et plus de 100 000 € de budget R&D.
L'erreur du projet était dans les racines mêmes du produit : le produit n'avait pas assez d'intérêt et n'apportait pas assez de valeur ajoutée, c'était le concept de base qui était mauvais.En effet, lorsque je suis arrivé pour gérer ce projet, le concept était déjà cadré, et l'entreprise était persuadée qu'il y avait un réel marché.
Or, lors de mes entretiens qualitatifs avec les prospects (plus de 20 RDV de 30 minutes), à chaque fois j'avais un "oui, c'est intéressant, mais..."
Et à la "killer question" qui est "Si je vous donnais 15 000 € maintenant, est ce que vous achèteriez ce produit ou vous en feriez autre chose ?", la réponse était le plus souvent "J'en ferai autre chose". Ils trouvaient certes le produit "sympa" et intéressant, mais ils n'étaient clairement pas prêts à l'acheter.Le concept du produit n'est pas toujours le responsable de l'échec commercial.
Parfois, il ne faut pas avoir raison trop tôt ou trop tard sur une tendance.Par exemple Microsoft a lancé en 2002 la Tablet PC qui a été un échec, mais 8 ans plus tard Steve Jobs a révolutionné le marché avec l'iPad... et quand 2 ans plus tard Microsoft à lancé la Surface, ils ont été traités de copieurs !
La seule différence, c'est que ce n'était pas le bon moment : les prix étaient trop élevés, internet n'était pas démocratisé, les technologies tactiles étaient encore trop chères...Ces deux exemples montrent que le plus souvent la cause de l'échec d'un produit, c'est un mauvais marketing, en particulier l'écoute de son marché cible et la validation que l'on adresse un vrai besoin solvable.
Comment lancer un produit et réduire le risque de faire un Flop ? C'est ce que nous allons voir dans ce dossier, via l'utilisation des techniques de Growth Hacking.
1 - L'analyse du marché et des clients
C'est à cette étape qu'il faut porter le plus d'efforts et d'attention... alors que c'est malheureusement l'étape la plus négligée par un créateur d'entreprise.Un porteur de projet est souvent persuadé que son produit est le meilleur, et qu'il va rencontrer l'adhésion et l'enthousiasme du marché.
Or, si vous pensez que votre produit va devenir indispensable, il est essentiel de vérifier que vos prospects aussi !En effet, 1 heure passée à valider son marché, ses hypothèses, les besoins... c'est souvent des centaines d'heures d'économisées une fois le produit lancé pour revoir son offre.
Il ne faut surtout pas garder son projet caché, n'en parler à personne...Il est indispensable de valider son concept auprès de sa cible :
- En discutant avec des prospects (via Zoom, Teams...) en leur présentant une maquette.
- En échangeant avec des experts du domaine
- En réalisant des publicités Facebook Ads, Google Ads, Linkedin Ads, Tiktok Ads... pour estimer le nombre de personnes intéressées et celles prêtes à acheter.
- En pré-vendant votre produit sur des places de marché, sur leboncoin, Vinted...
Vous avez sur ce lien https://www.conseilsmarketing.com/techniques-de-ventes/comment-etre-sur-a-200-que-votre-prochain-produit-sera-un-succes/ un article sur comment tester un concept de produit avant son lancement.
Idéalement, vous devez résoudre un problème D.U.R.S., c'est à dire Douloureux Urgents Reconnus et Solvables.
C'est toute la différence entre un produit :
- Bonbon : il ne soulage pas d'un problème, c'est un produit non indispensable pour se faire plaisir.
- Vitamine : il ne va pas résoudre un problème, mais il promet qu'il va permettre d'aller mieux (sans véritable certitude, il faut déjà être convaincu de l'intérêt et que le prix ne soit pas trop cher).
- Vaccin : il anticipe un vrai problème, mais il faut convaincre des bénéfices / risques encourus.
- Anti-douleur / médicament : il va résoudre un vrai problème urgent et important dont on ne peut se passer.
Au final, la première phase d'écoute du marché doit permettre de déterminer :
- Le persona (c'est-à-dire la cible sur l'ensemble de votre marché)
- Quel est le processus d'achat ? Est-ce un achat d'impulsion ou un cycle d'achat long ?
- Quels sont les carrefours d'audience où sont présents vos prospects ?
- Quels sont les leaders du marché ? Et s'il n'y a pas de leader, pourquoi ? Et s'il n'y a pas de produit ou de leader pourquoi ? Quelles sont les solutions alternatives ?
- Quel est le problème que vous voulez résoudre ? En quoi est-il différent des solutions du marché ?
- Quelle est la maturité du marché (émergeant, en croissance, en saturation, en récession...) ?
- Est-ce qu'il y a des barrières à l'entrée (distribution, volume...) et peut-on les contourner (au lieu de les affronter) ?
- Est-ce que j'ai un moyen simple d'être visible ou de démontrer la pertinence de mon offre ou ma crédibilité ?
- ...
Important : si votre réponse est "on est plus rapide" / "on est plus simple à utiliser" / "on a un design plus adapté" / "on a une meilleure qualité de service" / "on est plus proche de nos clients" / "on a un meilleur accompagnement" / ... c'est que vous n'avez pas de réel argument, ni de différenciant. Vous faites à peu près comme les autres, et donc vous aurez énormément de difficultés à convaincre. Les différences par rapport aux concurrents doivent être du type 1 / 0 (j'ai cette fonction ou ce service, et les autres de l'ont pas !).
2 - Le business plan
Il est indispensable de réaliser un business plan, même si c'est business plan simple et au départ peu précis.Le but n'est pas forcément de prévoir les ventes à l'euro près, mais surtout d'anticiper et de valider ses hypothèses.
Je vous conseille d' utiliser un logiciel de business plan afin d'avoir des calculs plus précis, un budget prévisionnel, un calcul de votre marge..
L'intérêt du business plan est de se poser les bonnes questions :
- Quels sont les différents coûts de production ?
- Qu'est-ce qui change lorsque l'on fait des choix de prix, de dépenses... différents et qu'est ce que cela change dans le business modèle ?
- Quels sont les frais marketing, de structure... ? Quelles sont les alternatives entre l'achat, la location...
- Quels est le seuil de rentabilité pour que l'entreprise soit rentable ou que vous puissiez vous verser un salaire ?
- Quels sont les investissements minimum à mettre en place ?
- Est ce qu'il est facile de le produire ?
Chaque investissement ou dépense doit être identifiée comme étant prioritaire ou accessoire.
Si vous avez aussi une volonté d'obtenir un financement bancaire (voire même avec de la Love Money, c'est à dire de l'argent par vos amis et votre famille), le fait d'avoir un business plan permet de crédibiliser votre projet.Au départ, il suffit parfois d'un simple papier crayon pour valider ses hypothèses.
En effet, si vous voulez faire 100 000 € de chiffre d'affaires sur 1 an avec un produit qui veut 120 € / ans, cela veut dire faire environ 9000 € /mois (sauf Août qui est traditionnellement un mois "mort") ce qui représente la vente de 60 produits / jour.
Avec cette simple estimation, vous pouvez vous dire :
- Est-ce que je peux de manière réaliste espérer vendre 60 produits / jour la première année ?
- Comment je peux faire pour atteindre ses 60 produits / jour ?
- Comment je peux pour augmenter le chiffre d'affaires ou la marge ?
- Si je veux faire 100 000 €, est-ce qu'il y a une autre manière de vendre mes produits (ex: vendre 10 produits à 10 000 €) ?
- Comment maximiser la valeur perçue par les clients (en partant de leurs besoins et pas des produits ou services) ?
L'intérêt du Business Model Canva est de pouvoir se poser les questions essentielles avant d'aller dans les détails.
Vous pouvez télécharger le document sur le site de Strategyzer : https://www.strategyzer.com/canvas/business-model-canvas.
Voici une vidéo qui explique comment appliquer le Visual Business Canva :
3 - Tester son idée le plus rapidement possible pour la confronter à son marché
Le but est de trouver le fameux "product market fit" (PMF), c'est à dire le produit idéal pour une cible donnée.Il est essentiel de bien définir à qui l'on s'adresse pour quelle fonction et à quel prix.
Une bonne offre produit, c'est un produit pour une cible donnée.Vouloir vendre à tout le monde, c'est vendre à personne.
Vous pouvez vérifier qui sont les cibles qui sont les plus attirées par vos produits via les 14 méthodes d'analyse du marché que l'on a vu précédemment.Là encore, attention à ne pas être tenté d'ajouter un maximum de fonctions dans son produit afin d'essayer de plaire à tout le monde.
Plus on rajoute des fonctions, moins on va avoir une offre claire qui va déclencher un achat (il sera toujours temps de rajouter d'autres fonctions une fois le nouveau produit lancé).
Il faut à l'inverse partir de la fonction essentielle pour laquelle les prospects vont acheter votre produit (la "Killer Feature").
Cette fonction, c'est le "Pourquoi" les gens vont acheter le produit.A noter : attention à ne pas brader votre produit au lancement en espérant ensuite gagner sur du volume, une offre premium... mieux vaut proposer dès le départ un prix accepté et acceptable par le client, quitte à faire une offre de lancement ou à offrir le produit pendant X mois aux premiers clients en échange d'un feedback sur l'utilisation. Il faut toujours apporter plus de valeur ajoutée que de baisser le prix. Plus vous baissez vos prix, plus vous devrez faire du volume avec moins de ressources financières.
La première version du produit (le MVP - Minimum Viable Product - ou prototype), soit être centré sur la "killer feature".Ce prototype doit permettre de tester le concept, recueillir les feedbacks des premiers clients / experts...
Attention : un MVP n'est pas un produit mal fini ou incomplet sur la fonction principale. En effet, si une partie du produit peut être simplifié, non finalisé... il faut que les futurs clients puissent tester un maximum le concept. C'est pourquoi, il faut un produit fonctionnel.
Cela doit transparaitre dans votre pitch (voir cet article https://www.conseilsmarketing.com/techniques-de-ventes/comment-reussir-son-elevator-pitch/), qui résume pourquoi un prospect doit vous faire confiance :
Par exemple, j'ai discuté avec Olivier Toledano le co-fondateur d'EverReady qui est une solution qui permet "d'aspirer" les contacts des Smartphones, emails... des commerciaux pour nourrir automatiquement le CRM.
Au départ le produit a eu des difficultés à trouver son marché car le produit faisait un peu trop de choses et un peu trop cher (cela devenait un vrai "projet" et un investissement).
Dès qu'ils sont recentrés le produit sur 1 fonction (la synchronisation de contacts) et un prix très attractif (9.9 euros / mois), les ventes ont décollées.
Pour trouver le bon prix marketing, vous pouvez utiliser les méthodes des Startups pour tester rapidement la pertinence de son nouveau produit.En particulier, je vous recommande la méthode "SPRINT".
"La méthode Sprint" est un livre écrit par Jake Knapp, John Zeratsky et Braden Kowitz. Ce livre "Sprint" est disponible sur Amazon à partir de 25 € (https://amzn.to/3N9WTnR).Ce livre présente une méthodologie agile qui permet d'évaluer en 1 semaine la pertinence d'un produit (que cela soit une création d'entreprise ou un lancement de nouveau produit).
Le Sprint suit un processus structuré sur cinq jours.
Le lundi, les sprinters s'efforcent de comprendre le problème, c'est une journée essentielle pour bien cadrer le sujet.
Le but est de s'assurer de la pertinence du projet.
Le groupe de travail passe ensuite le reste de la semaine à suggérer des solutions, critiquer les idées proposées, construire un prototype et faire des tests avec des prototypes ou des maquettes.
Avec cette démarche vous pouvez améliorer et affiner très rapidement le cadre du MVP, puis lors des tests de repérer ce qui fonctionne (ou pas), et d'améliorer en temps réel l'offre via un processus itératif.
Le groupe "Sprint" est composé d'une équipe de "sept samouraïs" autour des profils suivants :- Un Décideur : il peut s'agir du PDG de la start-up ou de n'importe quel responsable ayant une connaissance approfondie du problème. Le Décideur prend les décisions définitives concernant le projet et doit impérativement se libérer durant une semaine pour participer au projet.
- Un expert financier : il peut s'agir du directeur financier, un contrôleur de gestion ou de tout autre responsable chargé des transactions financières de l'entreprise.
- Un expert marketing : ce professionnel est en charge de la communication ou du growth hacking.
- Un expert client : généralement c'est un commercial car il est en contact régulier avec les clients.
- Un expert technique : c'est un ingénieur, à un technicien, une personne de la production...
Le livre propose une méthode simple qui permet surtout de tester "grandeur nature" un projet et de savoir en 1 semaine s'il plait (ou pas), et les éléments clés à améliorer.
Attention : ce n'est pas parce que vous avez une bonne idée et que les prospects sont prêts à l'acheter que cela va être un succès...
De nombreuses innovations, produits, services... géniaux sont morts parce que leur business modèle ou leur commercialisation était trop complexe.Par exemple, un de mes anciens collègues souhaitait lancer un distributeur de balle de golf qui permettait de rester concentré sur le geste et pas sur la balle.
Le prototype a séduit les golfeurs, les clubs de golf... avec des précommandes via des sites de crowdfunding... sauf que la production en série et la commercialisation nécessitaient un tel effort financier et humain, que finalement le projet a avorté.
Dans ce contexte, il aurait mieux valu valider un prototype et s'associer à un spécialiste du domaine qui avait déjà tout le dispositif de distribution, de production...
Il faut accepter de ne pas garder son idée pour soi-même, et tenter l'aventure à plusieurs plutôt que de rester bloqué au décollage.
Le proverbe africain "Seul on va plus vite, à plusieurs on va plus loin", se révèle souvent vrai.Une fois le nouveau produit lancé, ce n'est que le début de l'aventure...
Une fois que votre offre est lancée, il faut la faire évoluer régulièrement.
Le but est de réduire les frictions à l'utilisation au quotidien, à la fois en simplifiant l'usage mais aussi en ajoutant des petites fonctionnalités qui vont rendre le produit plus attractif.Là encore, attention à vouloir trop en rajouter dans le produit initial, car plus on rajoute des fonctions, plus le produit perdra de sa simplicité.
Il est préférable de sortir un nouveau produit, plutôt que d'enrichir sans cesse l'offre existante.De même, une fois que l'on a validé son "product market fit", il faut ajouter un effet WoW afin de transformer ses clients en "Fans".
Cela veut dire surprendre positivement ses clients, et créer de l'émotion.
Voici une vidéo où j'explique comment créer un effet WoW dans un produit ou un service :
Bien entendu, avant de vouloir créer cet effet WoW, n'oubliez pas de répondre aux attentes essentielles (qualité du produit, parcours client fluide...).
Pour éviter de négliger ce sujet, je vous conseille de nommer une personne responsable de l'Expérience Client dès le début du projet.
Son rôle étant de :
- Anticiper les points noirs du parcours client
- Créer un "on boarding process" (procédure d'accueil des nouveaux clients)
- Travailler sur les visuels, la charte graphique... pour rendre le produit agréable à l'usage
- Ajouter une touche émotionnelle (anticiper les besoins, design soigné...) et relationnelle (ex: messages, emails...)
- ...
Une fois que l'on a un bon Product Market Fit (c'est-à-dire un produit qui répond à un vrai besoin et que des clients sont prêts à payer), on peut passer à la seconde étape qui consiste à assurer la croissance de son business.
Dans ce contexte, c'est l'optimisation du cycle des ventes qui doit être pris en compte, grâce à l'analyse des points noirs du cycle des ventes.
Cela se fait via le Framework AARRR.Le framework AARRR permet de décomposer en étapes le cycle des ventes :
- Acquisition - le recrutement de prospects (chauds, tièdes et froids)
- Activation - transformation de ces prospects en clients
- Rétention - les personnes qui continuent d'utiliser votre produit
- Recommandation - les clients qui recommandent votre produit (NPS / affiliation / parrainage).
- Revenus - l'optimisation de votre marge
Sachant qu'il ne faut pas forcément se concentrer sur l'acquisition, mais parfois plus
- Sur l'activation, c'est à dire la transformation des prospects en clients.
- Sur la rétention, c'est à dire les personnes qui continuent d'utiliser le produit (n'oubliez pas d'intégrer une enquête de satisfaction auprès de vos clients afin de vérifier qu'ils utilisent bien le produit, qu'il n'y a pas des freins à l'adoption...).
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble