Les 4 étapes pour Redesigner l’Expérience Client – Interview Valérie Vax auteur du livre Customer Experience (Re)design

J'ai eu le plaisir de recevoir Valérie Vax, co-auteur du livre "Customer Expérience Redesign" (Editions 1min30) et consultante pour le .

Valérie est spécialiste du marketing client, à la fois au niveau stratégique et opérationnel.

Dans cette interview, Valérie nous donne les 4 étapes pour redesigner l'expérience client.

Pour cela elle reprend les grandes étapes de méthode du livre "Customer Expérience Redesign" ( disponible sur Amazon sur ce lien).

Ce livre a été le travail d'une réflexion de 8 mois afin de définir une méthode simple et applicable pour redesigner l'expérience client, avec une composante importante sur l'aspect collaboratif afin d'obtenir l'adhésion des collaborateurs. La méthode "Customer Experience ReDesign" est une méthode permettant d'identifier où agir en priorité pour améliorer l'expérience client, en particulier auprès des clients les plus rentables pour l'entreprise.

Elle permet de se poser les bonnes questions pour créer si possible une expérience différenciante.

Le livre présente surtout des entreprises du secteur marchand, mais la méthode peut aussi être adaptée pour les administrations, les associations...

En résumé, la méthode présentée dans le livre permet aux entreprises d'identifier les cibles clients sur lesquelles se concentrer ainsi que leur comportement et attentes pour délivrer une expérience client réussie.

La méthode "Customer Experience Redesign" est composée de quatre phases :

• La première phase permet de mieux comprendre les profils de clients, les besoins et les comportements des clients. L'outil à utiliser est le customer focus canvas.
• La deuxième phase formalise le parcours client en définissant les moments clés (ceux qui laissent une émotion dans l'esprit du client), les enchantements et les irritants pour chaque étape clé.
• La troisième phase établit un plan d'expérience client pour chaque moment clé identifié. L'outil à utiliser est la matrice d'enchantement.
• La quatrième phase est la priorisation des plans d'actions.

Cette méthode a été bien accueillie par les professionnels de l'expérience client pour sa simplicité et son adaptabilité à toute organisation.

Etape N°1 - Réaliser le Customer Focus Canva

La première phase est appelée "Customer Focus Canvas" et utilise une liste de questions pour mieux comprendre le profil, les besoins et les comportements des clients.

Le but est de se concentrer sur les clients qu'il faut fidéliser (d'où le mot Focus).

D'où une première question : sur quels clients se concentrer pour offrir une expérience client de qualité.

Parfois certaines entreprises se disent "Il faut offrir une expérience de qualité à tous les clients !", mais dans les faits, on se rend compte que les attentes, besoins... sont différents selon les clients, et donc qu'il faut faire de choix sur les clients qui rapportent le plus à l'entreprise.

Il faut travailler au départ sur 1 à 3 profils, afin de ne pas trop disperser ses efforts.

Cette première étape se caractérise par l'utilisation du "Customer Focus Canvas", qui permet de mieux appréhender le profil, les besoins et les comportements des clients, afin de leur offrir une expérience à la hauteur de leurs attentes.

Le canvas se compose de questions qui permettent d'identifier les caractéristiques des clients cibles pour l'entreprise.

Ces questions sont regroupées en 4 principales catégories :

1. Les objectifs et les aspirations : cela permet de comprendre les objectifs et les aspirations des clients.
   • Les questions portent sur les motivations d'achat des clients, les avantages qu'ils recherchent lorsqu'ils achètent un produit ou un service, leurs attentes en termes de qualité et de service, ainsi que les aspects qui pourraient les pousser à changer de fournisseur.
   • Il est important de poser des questions sur leurs attentes vis à vis de la marque (quelle proposition de valeur attendent-ils, est ce qu'ils sont attachés au prix / choix / qualité / sécurité...).
2. Le contexte d'achat
   • Le but est de comprendre le contexte dans lequel les clients achètent des produits ou des services (quand ils achètent, comment ils achètent, quel est le cycle des ventes...).
   • Les questions portent sur les canaux de vente préférés des clients, les périodes d'achat, les moments où les clients sont plus ou moins réceptifs aux offres commerciales, etc.
3. Les obstacles et les freins.
   • Cette fois l'objectif est d'identifier les obstacles et les freins à l'achat pour les clients.
   • Les questions portent sur les éventuels problèmes rencontrés lors de l'achat, les critères de choix des clients, les facteurs de décision qui peuvent les amener à abandonner un achat, etc.
4. La satisfaction et la fidélité
   • Ces questions permettent de mesurer la satisfaction et la fidélité des clients (pourquoi ils rachètent, pourquoi ils achètent ou pas des produits complémentaires...).
   • En particulier les critères de satisfaction des clients, les raisons pour lesquelles ils pourraient être insatisfaits, leur niveau de loyauté envers l'entreprise, leur propension à recommander l'entreprise, etc. Il faut bien entendu savoir quels sont leurs avis sur les produits et services.
   • Enfin, comment mes clients réagissent face à mes propositions commerciales (emails, appels, webinaires, demandes de rendez-vous...).

Voici quelques-unes des questions :

• Sur quelles typologies de clients faut-il se concentrer afin de délivrer une expérience client réussie ?
• Comment les clients achètent-ils (par quel canal, qui intervient dans le processus de vente...) ?
• Qu'est-ce qui fait que les clients sont actuellement fidèles ? Quelles sont les motivations rationnelles et irrationnelles ?
• Comment répondent-ils aux sollicitations commerciales actuelles ?
• Quels sont les principaux facteurs de la satisfaction ou de l'insatisfaction client ?
• Quelles sont leurs principales attentes transactionnelles, relationnelles, servicielles vis à vis de votre marque ?
• ....

Au travers de cette première étape et avec le Customer Focus Canvas, l'entreprise a une vision globale des clients cibles de l'entreprise en identifiant leurs caractéristiques, leurs attentes et leurs besoins.

Cette étape est essentielle pour la suite de la méthode, car elle permet de définir les objectifs et les actions à mettre en place pour offrir une expérience client réussie.

Etape N° 2 - La cartographie du Parcours Client

La deuxième étape est la formalisation du parcours client.

Elle permet de définir les moments clés, et les irritants & enchantements pour chaque étape d'interaction avec la marque ou l'organisation.

Les moments clés sont essentiels, car ils laissent une trace mémorable dans l'esprit du client et auront une influence sur leurs actions futures.

Il est donc essentiel d'être au rendez-vous lors de ces moments de vérité.

Le but est de mieux comprendre les attentes des clients, leurs besoins... ce qui est essentiel pour offrir une expérience client réussie.

Bien entendu, la priorité initiale sera de repérer les points noirs du parcours clients pour améliorer l'expérience client.

Etape N° 3 - Mettre en place la Matrice d'enchantement

La matrice d'enchantement permettra de définir le cadre pour un futur plan d'action pour traiter les irritants ou créer des moments d'enchantements dans le parcours client.

On constate que parfois certaines régions, équipes... mettent en place de bonnes pratiques, mais elles ne sont pas diffusées à l'ensemble de l'entreprise.

D'où l'importance de les lister pour les systématiser.

La matrice d'enchantement comprend

• les actions à mener,
• les indicateurs de succès,
• les entités impliquées
• les outils ou process à mettre en place.

Il est important de travailler en groupe avec différentes personnes de l'entreprise lors des ateliers sur la matrice d'enchantement, à la fois pour la diversité des points de vue, mais aussi pour l'adhésion des équipes.

Les équipes en charge de l'analyse d'une partie du parcours client vont présenter le résultat de leurs réflexions, puis leurs conclusions seront challengées par les autres équipes.

Cela permet un pré-alignement et un meilleur engagement des collaborateurs de l'entreprise, ainsi qu'une prise en compte des contraintes des autres services et une vision du détail des processus.

Les actions de la matrice d'enchantement peuvent servir à :

• améliorer les interactions avec les clients,
• optimiser les processus internes,
• renforcer la communication avec les clients,
• être proactif
• développer des formations techniques ou sur la culture client
• mettre en place des outils spécifiques
• faire un suivi de la satisfaction client
• ...

Le but est de définir un plan d'amélioration de l'expérience client sur les moments clés identifiés.

De manière concrète, cela consiste à définir les priorités, en faisant au départ un focus sur les points d'amélioration majeurs.

La matrice d'enchantement se compose de quatre éléments :

1. Les actions à mener
   Il s'agit des actions concrètes qui doivent être mises en place pour améliorer l'expérience client.
2. Les indicateurs de succès (KPI)
   • Il est important de définir les indicateurs qui permettront de mesurer l'efficacité des actions mises en place.
   • Cela permet d'une part de faire un point de situation de l'existant, de définir des objectifs réalisés puis de faire un bilan.
   • Ces indicateurs peuvent être liés à la satisfaction client, à la fidélisation, à l'engagement, au taux de conversion, au temps passé sur une page...
   • Il est crucial de choisir des indicateurs pertinents et mesurables pour évaluer l'impact des actions entreprises.
3. Les personnes impliquées / les contributeurs
   • Cette composante concerne les parties prenantes impliquées dans la mise en œuvre des actions.
   • Il peut s'agir de différents départements, équipes ou individus au sein de l'organisation.
   • Il est important de désigner un responsable ou un pilote pour chaque action afin d'assurer une responsabilité claire et une coordination efficace.
   • Généralement le responsable expérience client ou le chef de projet Expérience Client sera le pilote, avec des responsables dans différents services.
4. Les outils ou les process à mettre en place
   • Le but est de mettre en place des outils pour faciliter la mise en œuvre des actions (logiciel, matériel...)
   • Cela peut inclure des systèmes informatiques, des outils de mesure de la satisfaction client, des plateformes de communication, etc.
   • Parfois, il faut faire de simples évolutions. Dans d'autres cas il peut être nécessaire de les acquérir.

Etape N°4 : Le plan d'action opérationnel priorisé

L'objectif de la matrice d'enchantement est de fournir un cadre clair pour le plan d'action.

Le plan d'action va déterminer les actions prioritaires à entreprendre, le planning...

La forme peut varier selon l'entreprise, les équipes, les logiciels (Powerpoint, Excel, logiciel de gestion de projet ...) utilisés, les habitudes, l'envergure des actions...

Un point crucial est de communiquer auprès de l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise ce plan d'action en rappelant :

• Le déroulé de la démarche
• Qui sont les clients cible
• Les piliers à développer pour améliorer l'expérience client (personnalisation, autonomie, simplification...)
• Comment on est arrivé à ces décisions
• Les axes de progrès qui regroupent les différentes actions. Il vaut mieux avoir peu de grands axes afin de communiquer plus efficacement.
• L'aspect participatif (les personnes des services impliquées...)
• ...

Cela permet de démontrer que les décisions viennent des opérationnels.

Comment prioriser ses actions pour améliorer l'expérience client ? Commet établir un plan d'expérience client ?

Le choix des actions à mettre en place n'est pas facile, cependant voici quelques pistes ;

• Identifier les actions déjà lancées :
  • Il est recommandé de vérifier si des actions ou des projets ont déjà été lancés sur les sujets concernés.
  • Il faut s'assurer que ces actions sont alignées avec le plan d'action défini précédemment.
  • Si c'est le cas, il convient de les intégrer dans la priorisation.
  • Cela permet de capitaliser sur les initiatives déjà en cours et de les harmoniser avec le plan d'expérience client.
• L'impact sur l'expérience client :
  • Il est essentiel d'évaluer l'impact des actions sur la satisfaction client, la fidélisation et l'engagement.
  • Les actions ayant un impact fort, moyen ou faible sur ces indicateurs doivent être identifiées. Il s'agit de privilégier les actions qui auront le plus d'influence sur l'amélioration de l'expérience client.
• Les efforts à déployer :
  • Il est également important de prendre en compte le coût financier ou humain nécessaire pour mettre en œuvre chaque action.
  • Certaines actions peuvent demander plus de temps, d'argent ou de mobilisation des équipes.
  • Cela ne signifie pas que ces actions ne doivent pas être prioritaires, mais cela indique qu'elles nécessiteront une préparation et une mobilisation plus importantes.

L'idée générale est de sélectionner les actions qui auront le plus grand impact sur l'expérience client tout en tenant compte des ressources disponibles et des efforts nécessaires.

En utilisant ces critères, il est possible de hiérarchiser les actions à entreprendre et de focaliser les efforts sur celles qui auront le plus grand bénéfice pour l'expérience client.

Attention cependant ne pas faire que de petites actions et à négliger des actions plus longues et plus couteuses mais qui auront un impact plus important sur la durée :

• Formation et diffusion de la culture client
• Evolutions ou mise en place du CRM / ERP
• Refonte de l'organisation
• Responsabilisation et autonomie des collaborateurs
• ...

Les actions prioritaires définies par les participants lors des ateliers sont généralement revues et analysées par les chefs de services ou des responsables de départements afin d'être aligné sur les ressources, les actions en cours...

Consultez l'interview complète de Valérie Vax co-auteur du livre Customer Expérience Redesign

Vous pouvez consulter l'interview complète de Valérie Vax (20 minutes) ci dessous.

Pour en avoir plus, vous pouvez consulter directement Valérie Vax sur Linkedin pour :

• Aider à améliorer le parcours et l'expérience client via la méthodologie Customer Expérience Redesign
• Former les équipes à l'expérience client
• Intervenir lors de conventions, réunions... pour évangéliser sur la culture client
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