Mode : la fréquentation en magasin recule de 17 % par rapport à 2019

En 2022, la situation s'améliore par rapport aux deux années précédentes de crise sanitaire. Le marché de l'habillement perd toutefois 7% de sa valeur par rapport à 2019. Cette chute s'explique par une baisse de 11% du chiffre d'affaires en magasin limitée par une croissance de 80% des ventes en ligne. La fréquentation en magasin accuse une baisse de 17% par rapport à 2019, en partie compensée par des hausses du taux de transformation et du panier moyen. C’est le résultat de l’évolution des modes d'achat des consommateurs : moins de trafic et d'achat d’impulsion en magasin, plus de planification du shopping », souligne Emmanuel De Courcel, fondateur et CEO de Retail Int. « En 2023, les enseignes devront faire face à une équation financière compliquée du fait de la hausse des investissements nécessaires à la transformation écologique et digitale et de l’augmentation de leurs coûts. Les charges immobilières continuent de croître à un rythme soutenu alors même que l’activité en magasin diminue. Malgré une amélioration de la situation par rapport à la crise sanitaire, le marché de l’habillement a perdu 7 % de sa valeur entre 2019 et 2022, en ligne avec les évolutions annuelles constatées depuis une quinzaine d’années. La baisse au global du marché en 2022 par rapport à 2019 s’explique notamment par :

• La baisse du chiffre d’affaires en magasin à périmètre constant de -4%. Les bonnes performances du printemps et de la fin de l’année ont permis de limiter les fortes chutes d’activité constatées notamment durant les périodes de soldes d’hiver et d’été 2022.
• La restructuration des parcs de magasins et la disparition de certaines enseignes entraînent une baisse du marché de -7%.
• L’augmentation des ventes en ligne de près de +80% qui permet de compenser en partie la diminution des ventes en magasin. En très forte augmentation durant la crise sanitaire, les ventes en ligne se sont stabilisées depuis la mi-2021.

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Au terme d’une année sans fermeture administrative de magasins ni confinement, 2022 marque une stabilisation dans les changements de modes de consommation observés durant la crise sanitaire : réduction de la fréquentation et des achats d’impulsion en magasin, hausse des taux de transformation et du panier moyen dans les points de vente, augmentation du poids des ventes en ligne. La baisse du marché s’explique notamment par une réduction du nombre de magasins d’habillement de 11% sur trois ans du fait des fermetures de points de vente et de la disparition d’enseignes. Alors que les aides de l’État avaient permis de limiter le nombre de fermetures durant la crise sanitaire, celles-ci se sont accélérées en 2022. Dans le même temps, les enseignes ont réduit de 30% le nombre des ouvertures de points de vente par rapport à 2019. Face à des capacités d’investissement limitées, elles investissent de moins en moins dans des magasins en propre, au profit de la franchise ou de l’affiliation.

Les enseignes devront faire face en 2023 à une équation financière compliquée, en raison de l’effet de ciseau accru entre d’un côté l’incertitude sur leur niveau d’activité et de l’autre la hausse de leurs investissements et le maintien de coûts élevés.

• Nécessité, pour répondre aux attentes des consommateurs et résister à la concurrence, d’accélérer les investissements dans la transformation environnementale (rénovation des magasins, économies d’énergie, produits durables, traçabilité des chaînes d’approvisionnement, etc.) et digitale (cybersécurité, investissements marketing, outils informatiques, logistiques, etc.), mais aussi, plus globalement, dans de nouveaux business models (seconde main, abonnements, etc.). La mise en œuvre des exigences réglementaires requiert également des capacités d’investissements élevées (décret tertiaire, mise en œuvre de la loi AGEC, de la loi climat et résilience et de la loi sur l’accélération des énergies renouvelables).
• Des coûts de production qui restent à un niveau très élevé, accentué par la chute de l’euro (coton : +27%, pétrole : +44%, transport maritime : +44% par rapport à l’avant crise sanitaire ; chute de l’euro de -13% par rapport au dollar entre mai 2021 et janvier 2023) et des coûts d’exploitation qui augmentent fortement (coût de l’électricité, loyers : +9,1% depuis début 2020).

Cette situation intervient dans un contexte économique et social risqué (inflation, confiance des ménages au plus bas, climat social tendu, risque de récession ou de faible croissance) qui pourrait fragiliser davantage encore l’activité des entreprises.