Pour la troisième édition consécutive, Aozuru-chaho Thés du Japon a exposé en octobre dernier au World O-cha Festival, grand évènement qui a lieu tous les trois ans à Shizuoka. Nous y avons proposé à la dégustation et à la vente pas moins de 23 thés. De plus j’ai été invité à participer à deux des nombreux séminaires organisés durant les quatre jours du festival. Des années difficiles marquées notamment par l’épidémie de COVID séparent cette édition de la dernière en 2019. Cet évènement permet autant de renouer avec les grandes rencontres (trop peu nombreuses au Japon) autour du thé et de prendre le pouls de la situation que de faire un peu de promotion. Cette édition 2022 du World O-cha Festival est la 8ème, mais c’était, après 2016 et 2019 la troisième à laquelle nous participions en tant qu’exposant. Mesures sanitaires obligent, les exposants étaient moins nombreux cette année, et il n’y avait de plus pas d’exposant étranger, les restrictions d’entrée au Japon venant alors tout juste d’être levées (ce qui ne veut pas dire qu’il n’y avait pas de thés étrangers, mais présents par leurs distributeurs installés au Japon). Pourtant, avec 114.000 visiteurs sur les quatre jours, du 20 au 23 octobre, le public, enthousiaste, était bien au rendez-vous et les exposants n’ont pas eu le temps de s’ennuyer. Les différents colloques et séances dégustions payantes affichaient complet.
Notre stand était moins bien placé qu’il y a trois ans, mais finalement les ventes ont mieux marché. Que Aozuru-chaho soit un peu plus connu qu’il y a trois et plus encore qu’il y a six ans soit un facteur ayant joué, proposer les thés en petit format de 40 ou 20g fut probablement plus décisif. 23 thés c’est beaucoup. C’était peut-être même trop, trop ambitieux et difficile à présenter, une part importante des visiteurs n’ayant aucune connaissance profonde du thé japonais. Entre 10 et 15 références me semble un bon chiffre pour ce type d’évènement. Au Japan Tea Festival ayant eu lieu le week-end suivant à Asakusa à Tokyo, douze thés était parfait.
Dans le détail, il s’agissait de 19 sencha non-ombrés, 1 sencha ombré, 1 thé noir, 1 oolong, 1 kamairicha, 1 matcha. Je ne vais pas faire la liste complète mais évoquer ceux qui ont particulièrement bien marché.
J’ai emmené une sélection de thés de tout le pays, de Kagoshima à Niigata, avec une légère prépondérance pour les thés « du nord », avec des thés de Sayama, Sashima, Okukuji et Murakami. C’est justement le sencha cultivar Fukumidoride Murakami (Niigata) qui fut la meilleure vente. Il faut dire que c’est un thé bien rare, d’une part peu de gens imaginent Niigata comme une région productrice de thé, je rappelle que c’est la limite nord de production commerciale de thé au Japon et qu’on n’y trouve que trois producteurs, et d’autre part, ce cultivar Fukumidori, bien qu’assez utilisé à Sayama, reste très peu commun à l’échelle du Japon. Ce thé a tout pour attiser les curiosités, et comme avec ses arômes floraux et d’agrumes il est en plus excellent, le tour était joué. Par ailleurs, il n’en reste plus beaucoup en stock...
Un peu moins facile d’accès, un peu astringent et riche d’arômes épicés complexes, leHokumei (encore un cultivar peu commun de Sayama) de Okukuji a également connu son petit succès. Okukuji, dans le département de Ibaraki, limite nord de production côté pacifique, est aussi peu connu et a donc attiré les regards. Toujours avec Hokumei, celui de Sayama, avec son puissant parfum floral (dû au flétrissement) fut parmi les stars du moment. Mais dans une tout autre aire du Japon, le Sôfû de Tosa, c’est à dire le département de Kôchi sur Shikoku, a aussi conquis les visiteurs. Croisement entre Yabukita et Inzatsu 131, Sôfû est un cultivar déjà plus connu, très recherché des connaisseurs. Ce sencha de Tosa, malgré sa torréfaction très forte, permet de profiter à merveille des arômes distinctifs de Sôfû, jasmin et raison blanc.
Ajoutons enfin le oolong Qingxin-wulong de Sashima, une pure merveille, qui a fait son effet.
Voilà les thés qui ont le plus attirés, jouant évidemment sur le fait qu’il n’y avait rien d’équivalent ailleurs sur le salon. J’ai trouvé aussi surprenant de voir autant de visiteurs ravis de trouver un sencha cultivar Gokô non-ombré. L’image logique de cultivar à thé ombré de Gokô est bien implantée chez les amateurs de thé.
En proposant essentiellement des sencha non-ombrés je restais fidèle à ce que je veux mettre en avant et faire mieux apprécier, mais je ne peux cacher que le Asanoka de Kirishima, avec son umami et ses parfums tropicaux n’est, dans une moindre mesure, pas passé inaperçu non plus.
Les deux premiers jours, il m’a fallu laisser le stand quelques heures à ma collègue pour d’abord participer en tant que paneliste à un colloque sur le thé japonais à l’étranger, puis le jour suivant pour présenter une séance de pairing thés japonais et fromages français. Ces évènements étaient organisés par la World Green Tea Association.
Le colloque du jeudi s’ouvrait sur une première partie composée de l’intervention en vidéo d’acteurs du monde du thé aux US, Angleterre et Allemagne. Le contenu de ces vidéos était bien en deçà de mes attentes, lesquelles n’étaient pourtant pas bien élevées. Vous imaginez bien « le thé vert japonais super-food, santé, le matcha cheap dans les glaces » etc, etc.
Pour la deuxième partie, en live cette fois-ci, nous étions quatre intervenants. Si dans l’ensemble le contenu de la conversation restait assez convenu et ne cassait pas des briques, nous avons pu lancer quelques informations plus concrètes sur les attentes des amateurs étrangers, et insister sur l’importance de plus se focaliser sur une offre de qualité, tout en comprenant les difficultés de l’export du thé.
En collaboration avec Mme Mori de la fromagerie Alpage de Kagurazaka, nous avions par le passé organisé à plusieurs reprises des évènements mariage thés et fromages qui ont connu un joli succès. Non pas selon moi que thés japonais et fromages s’accordent bien d’une manière globale, mais en allant chercher des choses bien spécifiques, on peut trouver des accords merveilleux. On m’a demandé à l’occasion du World O-cha Festival de refaire cela, dans un format plus court, une heure seulement, avec trois accords au lieu des cinq que nous présentions habituellement. Le séminaire affichait complet et j’ai eu par la suite de très bons retours. Je l’avais déjà fait, mais l’accord Brillat-Savarin lait cru et Matcha Asahi de Uji-Shirakawa fait toujours grande impression, j’ai l’habitude de dire que cela créer dans la bouche le plus délicieux et luxueux des matcha lattés. Les autres accords étaient Shizu-7132 de Kawane x Ossau Iraty (brebis) et Fukumidori deSayama x Mimolette vieille 24 mois.
Ce festival est un évènement un peu hybride, se déroulant dans une grande hall d’exposition, elle prend la forme de ces expo pour professionnels type SIAL en France, tout en étant finalement avant tout ouvert au grand public et permettant aux exposants de vendre au détails. Du mon point de vue de détaillant, c’est tout à fait intéressant, proposant quatre journées enrichissantes, stimulantes, et même rafraichissantes. Toute la crème des officiels et des professionnels étant présents, c’est aussi l’occasion de maintenir les relations.
Néanmoins, je ne peux à chaque fois m’empêcher de penser qu’organiser un évènement similaire à Tokyo permettrait de toucher un public plus large encore, et attirerait peut-être plus d’exposants en provenance de tout le Japon, car, il faut bien l’avouer, le « World » O-cha festival reste bien trop Shizuoka-centrique. Je comprends néanmoins que c’est avec le back-up du département de Shizuoka et d'organismes et sociétés locales très impliquées qu’un tel salon est possible, et que faire cela à Tokyo serait très coûteux et risqué. Il reste cependant dommage qu’il n’y ait aucun salon d’ampleur, sans même penser à quelque chose de l’échelle du World O-Cha Festival, consacré essentiellement au thé japonais organisé à Tôkyô. En effet, qu’il s’agisse du mal-nommé Japan Tea Festival ou de l’Eco-chakai, le centre d’intérêt premier reste les thés étrangers, et les thés noirs japonais (ce qui témoigne ceci-dit de la vitalité de cette nouvelle petite sphère).
Quoiqu’il en soit, j’espère que le World O-Cha Festival se tiendra une nouvelle fois encore dans trois ans.