Les Radios Musicales, “la” solution de marketing sonore ?

Je reçois aujourd’hui Lionel Cossin, expert en radio musicale dans l’Est de la France, pour nous parler du marketing sonore et des solutions existantes visant à créer une ambiance musicale dans un point de vente ou dans les lieux de sorties.

Hervé Padilla : Lionel Cossin en quelques mots ?

Lionel Cossin : Je suis responsable de la programmation musicale de la 1ère radio indépendante de Lorraine ! Le domaine du marketing sonore m’intéresse depuis environ 1 an. Je suis loin d’avoir tout vu, ou plutôt tout entendu dans ce domaine… !

H.P. : Qu’entend-on par marketing sonore ?

L.C. : Le marketing sonore est un concept assez récent. Il consiste à mettre en valeur un produit, une enseigne, un point de vente en sollicitant l’ouïe !
En clair, il s’agit d’associer un jingle, une musique, une ambiance à une marque ou un point de vente. Par exemple, Béatrice Ardisson (société Ardissong) réalise la programmation musicale des parfumeries Sephora afin de valoriser le point de vente et offrir du bien-être. Si les clients estiment avoir passé un moment agréable dans la boutique, à coup sûr, ils reviendront !

H.P. :  Les magasins doivent-ils demander un accord pour diffuser votre radio dans leur espace de vente ?

L.C. : Pour diffuser une radio, les magasins n’ont absolument aucun accord à signer ! La diffusion d’une radio a également l’avantage d’être gratuit.
Toutefois, le magasin est soumis aux lois régissant les droits d’auteur. En France, c’est la SACEM (Société des Auteurs Compositeurs et Editeurs de Musique) qui gère ces droits. Si Vanessa Paradis est diffusée chez Carrefour, Carrefour devra payer les droits à la SACEM. Cette dernière les reversera à son tour à l’artiste et aux auteurs de la chanson. La facture varie en fonction de la taille du magasin, du style de musique, de la fréquentation et du chiffre d’affaires !

H.P. :  Quelles sont les raisons qui motivent un commerçant à diffuser votre programme musical ?

L.C. : Il faudrait leur demander, mais dans la majorité des cas, je pense que les commerçants diffusent une station FM en fonction de leurs goûts personnels !
Ensuite, il y a des paramètres qui vont faire la différence, comme la diffusion de publicités régulières ou la rotation trop importante des titres.
Souvent, les employés de magasin se plaignent d’entendre 10 fois la même chanson dans la même journée, ce qui n’est pas le cas des clients qui ne restent qu’une dizaine de minutes dans la boutique !
La programmation musicale que je réalise se veut fédératrice. L’idée, c’est que chaque titre diffusé plaise aux parents et à leurs enfants. Ca tombe bien, souvent les courses sont faites en famille !

H.P. :  La musique a-t-elle une influence sur les ventes ? Si oui, comment ?

L.C. : Oui ! Des études récentes dans le domaine de la psychologie prouvent que la musique influe sur le comportement du consommateur. Qui oserait dire qu’un client stressé et énervé se trouve dans de meilleures dispositions pour acheter qu’un client détendu et joyeux ?
Le marketing sonore est là pour plonger le consommateur dans l’ambiance où il se sent bien.  Encore une fois, l’objectif est d’associer l’achat à un moment agréable !
Aussi, il est intéressant de constater que les mouvements des consommateurs varient en fonction du tempo de la musique. Ainsi, un restaurateur qui souhaite accélérer “le coup de fourchette” de ses clients, devra choisir une musique au tempo rapide !

H.P. : Quels sont les avantages et les inconvénients par rapport à la diffusion d’un simple CD ? Existe-t-il une alternative à la diffusion d’une radio FM ou d’un CD ?

L.C. : Si l’avantage du CD est de pouvoir choisir le style de musique diffusé, l’inconvénient est sa durée (80 minutes maximum). Le commerçant est donc contraint de renouveler régulièrement son stock !
L’alternative passe par les nouvelles technologies. Le format mp3 permet de créer un programme musical personnalisé d’une durée limitée généralement à 9h30 (CD) ou illimitée (diffusée à partir d’un ordinateur). Certaines sociétés proposent la diffusion d’un programme musical via le satellite ou via un lecteur mp3 avec une base musicale existante. Ces services sont efficaces mais parfois onéreux.

H.P. : Pour finir, quels sont les évolutions à venir en radio : programmation, diffusion, concurrence, espaces publicitaires, etc. ?

L.C. : La radio devrait vivre sa révolution numérique en 2009 ! Comme pour la télévision numérique terrestre, chacun pourra recevoir sa station préférée via un décodeur. Toutefois, le coût élevé du dispositif risque de faire disparaître quelques stations parmi les moins solides financièrement. Le virage est à prendre dès aujourd’hui en prévoyant le budget nécessaire.
En terme de programmation musicale, les radios qui ciblent les jeunes (13/24 ans) subissent depuis 3 ou 4 ans une érosion de leur audience.
Cela est expliqué par la généralisation des Ipod, lecteurs mp3, téléchargement sur Internet, musique via téléphone portable très prisés des jeunes. Ces nouveaux modes de diffusion constituent une sérieuse concurrence pour les radios qui doivent trouver de nouvelles idées pour créer de la valeur ajoutée ! 
De plus en plus, les stations vendent des espaces publicitaires sur leurs sites internet afin de diversifier leurs revenus. Internet permet une réelle interactivité avec l’auditeur ! Il n’est pas étonnant que le site de Skyrock qui s’adresse à une cible très jeune est un des site les plus visité de France. Grâce à Internet, l’auditeur peut télécharger la chanson en ligne, mettre ses commentaires, voir la pochette, trouver des informations sur l’artiste, etc. Bref, “la radio a papa” est bien loin !
Je terminerai sur une dernière tendance pour les radios musicales. Ces dernières se spécialisent davantage vers un style précis. Ainsi, Fun Radio est devenue complètement “Dance”, Skyrock complètement “Rap” et RTL2 complètement “Rock”.
Les annonceurs peuvent ainsi plus facilement choisir les profils d’auditeurs qui les intéressent !

H.P. : Merci Lionel pour toutes ces informations utiles aux marketers et commerçants à la recherche d’une solution d’ambiance sonore pour leur point de vente !

Vous pouvez retrouver Lionel Cossin sur son Blog-Notes et l’écouter tous les jours sur les ondes de la première radio indépendante de Lorraine (à vous de trouver !).