Comment animer une communauté clients pour améliorer ses produits, créer du relationnel, optimiser l'expérience client... ? C'est la question que j'ai posé à Nadia Gabriel de Trustt.io.
En effet, avec une communauté de client en ligne, un club utilisateurs... il est plus facile d'être en phase avec son marché et l'évolution de ses besoins.
Le but étant que ses clients deviennent des co-créateurs du produit, et donc de créer des liens forts avec les produits de l'entreprise.De plus, les fans les plus engagés seront plus enclins à partager leur expérience sur les produits, et ainsi, on obtient des avis plus riches et plus crédibles avec la photo du client, un avis plus riche...
Or lorsqu'on anime une communauté, s'il n'y a pas un flux régulier de nouveaux arrivants, on voit que l'engagement aura tendance à baisser.
Pour maintenir une communauté active, il faut l'animer :- Accueillir les nouveaux arrivants
- Féliciter les contributeurs les plus actifs
- Organiser des sondages
- Demander aux contributeurs de produit du contenu (si nécessaire avec des petits cadeaux / récompenses...)
- Poser des questions
- ...
Avant de présenter les conseils, un petit retour sur la définition d'une communauté : ce sont des personnes qui ont un intérêt commun qui peut être sur une marque, un produit, une activité...
Sachant que le point de départ avant de lancer sa communauté, c'est de se dire " Pourquoi les gens vont participer et nous donner un peu de leur temps ? "
Cela peut sembler une question basique, mais elle est clé : si les gens n'ont pas un intérêt à participer (valoriser leur égo, trouver de l'aide, obtenir des avantages...), ils ne seront pas actifs sur la communauté.
Par exemple, Lego a fédéré une communauté d'utilisateurs de ses produits afin de les écouter, de percevoir leurs attentes... Cette communauté est également actrice, car elle produit des contenus (photos, concours, animations, événements...) ce qui permet d'avoir un écho énorme sur le web mais aussi en proximité.
Les contenus créés par les utilisateurs (UGC - User Generated Content) peuvent être valorisés et réutilisés par les marques (pour Lego ce sont les structures réalisées par les Fans).
En plus de l'écoute des clients, les communautés d'utilisateurs peuvent également aider la marque pour le support technique, via les communautés d'entre aide, comme par exemple Orange qui renvoie vers la communauté de clients :
Afin de motiver les membres de la communauté, il y a tout un système de récompenses via des badges afin de jouer sur la gamification pour motiver les personnes à répondre aux questions techniques.
Les récompenses peuvent aussi être virtuelles, comme sur le Forum Growth Hacking, avec des badges qui ouvrent le droit à publier des liens externes sans validation par les modérateurs...
1- Est-ce que tu peux te présenter ?
Je suis la CEO de , un software d'engagement communautaire pour les marques, (data CRM, avis, UGC, notoriété et considération) avec un focus cycle de vie produit.
Trustt remplace généralement 3-4 outils, 1 agence, en permettant aux marques de passer à l'échelle sur l'engagement de communauté propriétaire.
Par définition, c'est un outil qui a pour vocation à créer de la synergie entre les équipes produits, marketing, com et des communautés/tribus segmentées.
Une vidéo pour mieux comprendre Trustt.io :
Dans mon expérience précédente, j'étais en contact quotidien avec des entrepreneurs, et cela m'a inspiré, et ensuite conforté dans l'idée que c'est que je voulais faire : faire sortir des projets de terre, innover et fédérer autour de moi une équipe talentueuse inspirée par une vision.
J'ai donc commencé l'aventure en 2014 en créant la communauté qui représente aujourd'hui près de 300 000 membres et 500 000 visiteurs / mois : c'est la seconde plus grosse communauté beauté en France.
J'ai appris à engager des personnes, par des missions, des sondages, du copywriting, des tests de produits, etc.Après avoir rencontré 200 marques avec mon associé Emmanuel, travaillé avec elles en mode consulting, nous avons construit un playbook de 300 étapes sur ce qu'une marque doit faire pour engager sa communauté.
Et enfin nous avons transformé cette suite de tâche en un software, Trustt, et j'ai la chance de diriger une équipe de 35 collaborateurs.
2- Comment engager sa communauté de marque et la développer ?
La bonne question à se poser c'est l'objectif de sa communauté en ligne : est-ce la développer pour des "vanity metrics" ou pour réellement développer son business ?Souvent, les marques sont obsédées par l'acquisition d'une communauté et d'une audience toujours plus grande.
En fait, quand on regarde de plus près, nos clients ont déjà une communauté... mais ignorent la puissance de son potentiel, et ont du mal à l'engager suffisamment, à la leverager.Or une marque, c'est d'abord un écosystème, et il n'y a pas que les réseaux sociaux.
Il faut donc capitaliser sur :
- Ses followers sur Instagram, sur Tiktok, sur Pinterest...
- Mais aussi ses abonnés à sa newsletter, les visiteurs de son site, ses meilleurs clients bien sûr ses collaborateurs,
- Ainsi que ses revendeurs qui ont adhéré à la vision,
- etc.
Une étape clé est de recruter les membres de sa communauté (ex: les visiteurs de son site web, ses clients...), via un formulaire.
A noter : dans le cadre de revendeurs, distributeurs... il faut trouver pour eux un intérêt (souvent financier comme recruter des clients, vendre des prestations...) pour participer à la communauté.
Ensuite, il faut prévoir des scénarios d'engagement, avec des contenus, des actions, des événements...Par exemple, la communauté Doctolib apporte un bénéfice concret est de faire des propositions d'améliorations de la plateforme...
Les motivations des membres d'une communauté ne sont pas forcément financières, pour cela il faut revenir sur les leviers de motivation avec la Pyramide de Maslow :
Certaines personnes ont ainsi simplement l'envie d'aider, d'être reconnus par les autres...
Dans les membres d'une communauté, il faut distinguer
- Les Top Contributeurs (1%), qui sont régulièrement sur la plateforme et qui ont envie de participer, de faire entendre leur voix, aider à développer les produits... Ces top contributeurs produisent souvent 50% des contenus.
- Les contributeurs occasionnels (10%) qui postent peu de messages ou se contentent de liker.
- Les lecteurs (90%) qui regardent les messages sans participer (sachant que dans les lecteurs, il y a souvent beaucoup d'inactifs).
Ce premier cercle, ce sont souvent les premiers supporters qui ont montré un intérêt pour la marque et ses produits, une base sur laquelle s'appuyer pour construire les piliers d'une communauté solide et active.
Et ce sont des personnes qui vont ensuite recruter d'autres membres de cette communauté de marque par un bouche à oreille authentique et organique.Le but est de faire participer ces personnes, en leur donnant envie de s'engager autour de la marque.
Par exemple en créant des contenus riches (des avis, des photos, des vidéos, etc...) que la marque va pouvoir réutiliser dans ses communications (newsletters, réseaux sociaux, etc) et diffuser en digital, en print, etc, que cette communauté va diffuser sur les réseaux sociaux, toucher de nouvelles audiences et donc de nouveaux clients.
Il y a plusieurs mécanismes : une méthodologie des sondages pour impliquer les personnes autour par exemple des produits de la marque, créer un vrai échange, leur donner des produits à tester pour écouter leur retour, etc
Ces sondages peuvent être utilisés pour améliorer ses produits, mais aussi pour sa stratégie de content marketing : diffuser un résultat d'enquête, créer une infographie...
Sachant que les clients sont friands de l'usage que tu vas en faire, en expliquant comment cela a fait évoluer les produits (en remerciant au passage les contributeurs).Cela permet de prouver aux clients de leurs voix comptent (d'où l'importance de répondre aux personnes qui sont participé à un sondage, une enquête... car elle s'est impliquée, elle a pris du temps...).
Une manière classique de le faire, c'est de proposer aux clients de voter pour des nouvelles fonctionnalités, puis de les développer afin de montrer qu'il y a une écoute client.On touche là des Consomm'acteurs, qui ont envie d'être écoutés, actifs et responsables dans leur engagement autour de marques et de produits qui leur parlent.
Il y a aussi la gamification, avec des récompenses virtuelles ou réelles, qui fait que les membres se prennent au jeu.
In fine permettre à la marque de développer des produits plus attendus par les membres de cette communauté et donc plus de succès commercial à la clé, permettre de réduire les incertitudes, les achats ratés et s'appuyer sur un storytelling authentique "merci de vos retours, nous vous avons écoutés, voici nos prochains développements et vos contenus etc"
Une marque peut faire ça sans outil, bien sûr c'est possible mais chronophage et énergivore, et nous chez Trustt on a développé un outil pour le faire et passer à l'échelle.
Par exemple, pour une marque de Petfood, une personne seule qui utilise la solution pendant ½ journée par semaine, gère 300 ambassadeurs de sa marque tous les mois.3 - Comment améliorer ses produits, son parcours client... grâce à sa communauté ?
Trustt a été co-créé en rencontrant 200 marques, en prenant les retours, dans une logique d'amélioration en continu de l'outil.Le principe est de sélectionner dans sa communauté des personnes à qui présenter son offre afin d'avoir un feedback, ou de donner des avis sur tels points du parcours client, telles fonctionnalités.
Par exemple pour Trustt, une nouvelle fonctionnalité qu'on lance actuellement est une demande de nos clients : la possibilité d'engager ses ambassadeurs lors d'événements physiques.
C'est via l'exploitation des feedbacks que nous avons constatés que c'était un pain point qui avait de la valeur : c'était beaucoup de tâches manuelles (recueil des candidatures, gestion des invitations, gestion des contenus à produire) qui avaient toute leur place dans l'outil grâce à un nouveau type de campagne.
A noter : on constate que lorsque les clients ou les membres d'une communauté se sont rencontrés physiquement, cela permet de créer un lien fort et d'avoir des personnes plus engagées. C'est un must en B2B.
La beauté de la chose c'est lorsque notre client utilise l'outil pour un usage qu'on n'avait pas envisagé : plus que de la co-création, c'est que le produit lui appartient tout à fait.
Lors d'études ponctuelles sur les produits et services, il faut bien cibler les participants (les gros clients, les personnes engagées sur la communauté...).
Dans ces messages, il est essentiel de travailler le copywriting :
- Ce que cela va apporter et les résultats que cela va donner
- Pourquoi c'est important
- ...
A noter : il faut véritablement vérifier la qualité des réponses, par exemple vérifier le temps passé à répondre aux questionnaires pour éliminer ceux qui cochent les cases sans lire les réponse dant le but de recevoir un produit gratuit...
Pour répondre également à la question, on a un de nos clients qui s'est aperçu que son produit n'était pas compris sur le marché européen (France et Allemagne) car pas suffisamment adapté pour les habitudes de consommation locales (un produit cosmétique développé au Brésil où est la maison mère, qui ne correspond pas à nos usages) = les questions des ambassadeurs, leurs feedbacks, tests d'usage, ont permis de s'en rendre compte et d'améliorer la pédagogie sur ce produit voir de modifier la formulation dans le futur.
Évidemment la mesure de la satisfaction client est clé, on la mesure via la méthodologie NPS (voir le calcul) et CSAT.
Et ensuite, la roadmap qui est nourrie par les feedbacks, mais aussi les sondages auprès de clients car cela engage les gens (ils se sentent écoutés...).
Il y a donc du qualitatif et du quantitatif.
A noter : lorsque l'on interroge ses clients, il faut se donner les moyens et mettre en place des actions, sinon on risque d'avoir un effet déceptif (les clients espèrent que leur avis va changer quelque chose, mais rien ne se passe).
D'ailleurs, petite astuce, lorsque nos clients nous ont attribué une note sur 10 supérieure à 8, on leur demande s'ils seraient partants pour la partager sur des supports comme Google Avis, Capterra, etc (sans aucune obligation bien entendu).
Enfin ce que je peux recommander à toutes les entreprises, c'est de faire vivre sa communauté de clients BtoB...
Nous avons lancé le Trustt Lab, le club des experts de l'engagement communautaire, avec des workshops, ateliers, etc qui permet les échanges entre pairs, le partage du savoir, etc.Je suis d'ailleurs persuadée que demain nous aurons des Community Builders dans les entreprises, car le Community Led growth, un terme à la mode permet de s'affranchir de la dépendance publicitaire et de mettre sa communauté au cœur de son développement de marque.
Lorsque l'on lance un produit ou une entreprise, il est essentiel d'avoir ses premiers Fans, afin d'avoir leur adhésion et leur soutient pour vérifier l'intérêt du produit et avoir une base de communication.
4 - Et si l'on veut en savoir plus sur Trustt.io ?
5 - Découvrez l'interview de Gabriel sur l'animation d'une communauté virtuelle (36 minutes)
Voici l'interview complète de Gabriel :