Une pub gratuite vue par plusieurs milliards de personnes à travers le monde. Le rêve de toute entreprise, de toute marque, de tout directeur de la communication. La scène se déroule lors de la cérémonie d'ouverture des JO de Pékin. Il s'agit du programme de télévision qui, historiquement, réalise les meilleures audiences mondiales. Comme pour chaque olympiade, une figure illustre du pays organisateur à la charge d'être le dernier porteur de la flamme olympique, symbole des Jeux. Il doit embraser le stade d'une flamme venue d'Olympe (Grèce) qui brulera dans la ville d'accueil jusqu'à la fin des JO.
C'est pourquoi, même s'il est apparue dans le stade avec la tenue officiel de la marque allemande, l'arrivée de Li Ning a rendu furieux les responsables d'Adidas. Il y a de quoi : le CIO et le BOCOG (organisateur des JO) ont offert coup de projecteur publicitaire exceptionnelle à une marque concurrente. Pis, c'était déjà devenu une cible d'honneur pour Adidas depuis que les Chinois les ont attaqué sur leur slogan "Impossible is nothing" dont Li Ning s'est inspiré pour créer le sien : "Anything is possible" ! Il semble même que la marque de l'ancien gymnaste asiatique s'est fait spécialiste de "l'inspiration marketing" : le modèle de chaussures du Shaq ne reprend ni plus ni moins le logo que Reebok lui avait créé au début de sa carrière alors qu'elle le sponsorisait (Aujourd'hui, Reebok appartient à... Adidas). En coulisses, la fureur des allemands ne manque pas de se faire entendre. Logique : l'équipementier a déboursé des millions de dollars auprès du CIO pour être la seule marque de sports à s'afficher et à communiquer à travers les JO.
*Source : L'Equipe n°19760