Voici les 5 tendances clés du marketing digital B2B à anticiper en 2023 !

C'est le défi que je vais tenter de relever dans ce dossier spécial sur les tendances du marketing digital BtoB à venir.

Tout d'abord, il est essentiel de rappeler que le marketing B2B a énormément évolué en 5 ans, avec un coup de booster avec la crise du COVID qui a obligé la plupart des entreprises à rebasculer sur le web leurs dépenses marketing.

Car maintenant et encore plus demain, le digital et les réseaux sociaux sont dans entrés notre quotidien.

Selon l'étude Hootsuite & We Are Social de Février 2022, sur 65 millions de Français, près de 61 millions ont accès à internet, et près de 53 millions utilisent les réseaux sociaux.

Chaque jour, un Français passe en moyenne 5h34 sur internet, dont 1h45 sur les réseaux sociaux, c'est-à-dire que l'on passe plus de temps sur internet qu'à regarder la TV.

Les réseaux sociaux les plus consultés étant :

• Facebook : 73.2% de part de marché, même si l'on constate une réelle désaffection de la plateforme.
• WhatsApp : 59.5 % d'utilisation, en particulier pour échanger avec ses contacts.
• Instagram, qui se maintient à 55.7%.
• Snapchat qui résiste face à Tiktok avec 41%
• Tiktok qui poursuit sa croissance insolente avec 29.9%
• Twitter, qui reste un réseau social élitiste, mais qui rassemble néanmoins 28.6% des Français.
• Pinterest, avec 27.9% reste un réseau qui compte dans l'eCommerce, la mode..., et souvent sous-estimé en B2C.
• Linkedin, qui devient rapidement le "Facebook des Pros", qui offre une marge de progression importante en particulier en régions, sur les PME...

C'est ce que l'on peut constater avec cette évolution de l'usage des applications mobiles sociales : Tiktok sort son épingle du jeu et bouscule les autres réseaux sociaux avec +22% de croissance alors que Facebook, Youtube, Instagram... décroissent.

Cependant, au delà de la distraction des réseaux sociaux, internet reste le réseau pour trouver des informations (70.5%). C'est donc un canal essentiel à maîtriser pour une entreprise.

Pourtant, selon moi, être visible sur Internet n'a jamais été aussi difficile, et je suis persuadé que cela va devenir de plus en plus technique et complexe dans le futur.

En effet, sur le web, le problème majeur ce n'est pas d'être présent, car la création de contenus, d'un site... est extrêmement facile.

Le défi sur le web, c'est la visibilité (ou la distribution).

En effet, internet est comme un supermarché : les places en rayon sont limitées, et si vous n'êtes pas visible ou présent dans la grande distribution ou dans la distribution spécialisée, vous ne vendrez rien...

On arrive ainsi à une double "starification du web" :

Le trafic internet est rassemblé par peu d'acteurs comme on le voit sur le graphique ci dessous, qui sont de véritables "péages" pour être visibles.

Sur ces principaux sites, c'est l'embouteillage et la lutte pour être visible, car là aussi seuls les premiers dans les résultats génèrent du trafic, les autres n'auront que les miettes.

Cela entraine le fait que soit vous êtes dans les premiers, vous n'existez pas.

C'est le phénomène de la "starification" que l'on voit dans la musique, les films... le Top 50 fait l'immense majorité des ventes, et le reste est invisible.

Il faut donc connaître les règles de ces différents réseaux, les moyens d'améliorer sa visibilité pour sortir du lot et être visible.

On arrive à une situation comme dans la musique où un groupe doit être "la référence" dans son style musical, ou encore dans les voitures avec des marques comme Porsche, Lamborghini... qui sont les références en termes de voitures de sport.

L'application du concept de la starification en marketing digital B2B entraine le fait que :

• Sur Google pour être dans les premiers résultats, il faut travailler son SEO avec un blog WordPress & des contenus optimisés,
• Sur Instagram, il est incontournables de faire des Reels,
• Sur Tiktok, il est nécessaire de créer les vidéos très courtes et très engageantes,
• Sur Linkedin, la clé est de travailler son copywriting et ses visuels,

Or chaque plateforme a un algorithme et des règles plus ou moins formalisées.

On ne peut pas reproduire sur un blog ce que l'on fait sur TikTok et inversement.

D'où l'importance de se former au marketing, car les algorithmes et les tendances évoluent de plus en plus rapidement.

Par exemple, sur Linkedin en 2021 il y avait 2 moyens faciles de générer des vues

Avoir du faux engagement (ex: inciter les personnes à laisser un commentaire en échange d'un bonus, mettre un lien dans le premier commentaire...).

Cependant en 2022, cela ne fonctionne plus, Linkedin a changé les règles du jour au lendemain.

En revanche, si être présent sur tous les canaux de communication est facile, les maîtriser devient de plus en plus complexe.

Par exemple, on peut très bien connaître le fonctionnement de Google Ads et lancer des campagnes, mais concevoir des campagnes Google Ads rentables est une autre paire de manches.

D'où l'importance de se former continuellement aux nouvelles techniques et stratégies marketing, ou de faire appel à des agences spécialisées.

Personnellement, j'utilise mon blog pour me former en continu au marketing, et expérimenter des techniques, et me tenir informé.

Si vous êtes en entreprise, il faut suivre l'actualité, participer à des événements (physiques ou en ligne), suivre des formations...

Vous pouvez aussi recruter un spécialiste du marketing, que cela soit un expert dans un domaine, ou un marketeur junior qui vient d'avoir un diplôme de type bachelor marketing.

L'intérêt de faire appel à un marketeur junior, c'est qu'il aura un œil neuf et décomplexé sur votre activité.

L'inconvénient, c'est qu'il sera forcément influencé par ses études et moins par la réalité du terrain.

Avec un expert, vous aurez directement une personne spécialisée dans un domaine précis avec une solide expérience, mais avec un salaire plus important en fonction de l'expérience et le domaine d'expertise.

C'est un peu le choix entre avoir un expert, un marketeur généraliste et un growth hacker.

Selon le budget et les besoins de l'entreprise, il faut faire le bon choix du bon profil !

Pour vous aider dès à présent à anticiper 2023, j'ai listé des tendances essentielles en marketing digital B2B sur lesquelles surfer dès à présent.

Intégrez les influenceurs dans votre stratégie de communication et de promotion

Avec l'explosion des réseaux sociaux, tout le monde peut désormais devenir un influenceur à son niveau.

Ma définition de l'influenceur est la suivante : un influenceur est une personne qui est écoutée par une audience, qui peut aller de quelques dizaines de personnes (nano-influenceurs) à plusieurs millions (macro-influenceurs), et qui peut influencer les choix de sa communauté.

Un influenceur peut aussi bien fédérer une communauté sur Linkedin, Twitter, Facebook, Youtube, Tiktok...

Votre objectif est d'exploiter son audience et sa notoriété pour faire connaître vos produits, événements...

Le choix de l'influenceur dépendra de son affinité avec votre audience, de sa rémunération, des résultats potentiels qu'il peut générer...

• Un influenceur ne travaille pas gratuitement... Comme un consultant, son temps est précieux, et donc si vous voulez faire appel à lui, vous devrez accepter soit de le rémunérer (au minimum le dédommager), soit de lui apporter de la visibilité (ex: vous avez déjà une audience...), soit flatter son égo (ex: cadeau, invitation...).
• Vérifiez que l'influenceur a bien une communauté engagée et que ses contenus sont lus, commentés et partagés. En effet, il existe de nombre faux influenceurs qui ont énormément de followers mais qui ne lisent pas leurs contenus.

Ce que vous devez faire : Avec la pléthore des offres sur le marché, les clients ont de plus en plus le choix entre différents fournisseurs, voire différents moyens de dépenser leur budget.

C'est donc le client qui a pris le pouvoir et c'est à l'entreprise de le séduire et de le convaincre que c'est son produit qu'il faut acheter.

De fait, une entreprise ne peut plus se permettre de perdre un prospect en perdant sa confiance à un moment clé du parcours prospect et client.

Cette réflexion d'optimisation du cycle des ventes doit être intégrée dès les premiers contacts, sinon le prospect peut tout simplement renoncer à vous contacter si le process est compliqué ou si votre offre ne donne pas confiance.

Par exemple, si un prospect télécharge un livre blanc sur votre site, et que ce livre numérique est de piètre qualité, vous allez le décevoir et il risque de ne pas vous retenir comme un acteur référent pour résoudre son problème.

C'est le même principe avec votre page d'accueil, vos articles de blog... ils doivent démontrer votre expertise.

Sinon, si un prospect lit un contenu trop "SEO" sans valeur ajoutée le prospect peut penser que votre entreprise n'est pas sérieuse et qu'elle ne mérite pas d'être retenue dans la liste des fournisseurs à consulter.

Il faut donc vérifer que le parcours client se passe pour le mieux, et que l'image perçue que vous dégagez est bien la bonne.

L'idéal étant de créer un effet WoW.

L'effet WoW, c'est créer un pic émotionnel en offrant une expérience supérieure aux attentes.

Un des livres les plus complets sur l'effet WoW est "Ces moments qui comptent" (https://amzn.to/3PeuwTw), car il détaille les clés d'une expérience client exceptionnelle :

Pour créer un effet WoW dans un parcours prospect, il existe plusieurs stratégies marketing :

• L'immédiateté, par exemple avoir un rappel dans les 30 minutes de la personne qui a fait une demande de démonstration via un formulaire de votre site web, intégrer un chat bot sur le site de l'entreprise pour un premier niveau de réponse 24h/24.
• Personnaliser la présentation avec un discours orienté client (ex: des cas clients dans différents secteurs d'activité à télécharger).
• Fidéliser ses clients avec un message vocal déposé sur le répondeur du mobile suite à une commande.

De la même manière, il est important de soigner ses textes et son copywriting.

Souvent de petits détails comme des coquilles dans le texte, des fautes d'orthographe... peuvent être totalement rédhibitoires pour certaines personnes.

Vous n'êtes pas convaincus ?

Voici le résultat d'un sondage que j'ai lancé sur Linkedin : sur plus de 1200 votes, la pire erreur selon les votants concernant une page de vente sont les fautes d'orthographe.

Au-delà de la forme des textes, il est également important de travailler son copywriting, c'est à dire les mots utilisés.

En effet, chaque mot à un sens, et il doit résonner dans l'esprit du prospect.

Par exemple dans votre quotidien, si vous dites "Désolé du retard" ce n'est pas la même chose que "Merci de m'avoir attendu".

Voici quelques exemples :

Vous devez donc utiliser les bons mots pour convaincre, afin d'être sûr d'être pertinent face à vos prospects.

Ce que vous devez faire : Si vous utilisez les mêmes techniques et les mêmes stratégies que vos concurrents, c'est celui qui aura le plus de budget marketing, le meilleur produit... qui va dépasser les autres.

C'est pourquoi, il est essentiel de se positionner de manière différente que ses concurrents, à la fois en termes de discours, de charte graphique, de spécialisation métier...

Plus on est une petite entreprise, plus il faut travailler son branding (sa charte graphique, ses messages...) et son positionnement afin de créer une image perçue différente.

La définition la plus simple du branding c'est "Ce que les prospects et client pensent de vous après avoir lu vos textes ou assisté à une présentation".

Votre positionnement est la manière dont vous répondez à un besoin spécifique sur un secteur d'activité ou une spécialité (il n'est donc pas nécessaire d'offrir le meilleur produit le moins cher possible, mais d'apporter un maximum de valeur ajoutée pour une cible donnée et avec un prix acceptable).

Par exemple, il faut oser affirmer

• "Je suis le spécialiste des centres de contacts dans le secteur des assurances" et non pas "Je suis éditeur d'une solution de centre de contacts"
• "Je vous aide à créer un effet WoW lors de vos interactions clients omnicanales" et non pas "Je suis éditeur de solution de centre de contacts omnicanal"

Il faut accepter d'être clivant et segmentant pour à la fois séduire sa cible, mais aussi ne pas perdre de temps avec des prospects hors cible.

Mais ce n'est pas diffusant, il faut également être visible auprès de sa cible afin de pouvoir se différencier de ses concurrents.

En effet, cela ne sert à rien d'avoir un positionnement original, une marque forte, des produits innovants... si vos prospects ne le savent pas.

D'où l'importance d'utiliser les techniques de Growth Hacking pour dépasser ses concurrents.

C'est ce que je présente dans mon livre "Le Growth Hacking" (https://amzn.to/3bIyJB3) :

Une stratégie de Growth Hacking se distingue par 2 philosophies :

• Growth, afin d'analyser et optimiser le cycle des ventes.
• Hacking, avec des stratégies pour booster sa croissance à court et moyen terme.

La partie Hacking, consiste à mettre en place des astuces pour exploiter des gisements de croissance, que cela soit via des logiciels, de la sous-traitance...

C'est une démarche en 4 étapes, qui débute par l'identification d'un potentiel à exploiter.

La partie "Growth" de Growth Hacking consiste à optimiser une partie du cycle des ventes, afin d'identifier où agir en priorité pour améliorer les performances de l'entreprise (ex : améliorer la conversion, augmenter la marge...).

Pour faire une analyse rationnelle du cycle des ventes, le Growth Hacking préconise d'utiliser un canevas d'analyse le "Framework AARRR" qui permet de segmenter le cycle des ventes en 5 grandes parties :

Cette analyse en mode "AARRR" permet d'identifier le "maillon faible" de votre cycle des ventes et identifier où agir en priorité, selon le principe que c'est en faisant les choses bien suffisamment longtemps que l'on arrivera à d'excellents résultats.

Dans le cadre du Growth Hacking, il est indispensable de passer en mode "marketing agile", c'est à dire appliquer le principe des méthodes agiles du développement informatique.

Cela consiste à tester de nouvelles idées via des cycles d'essai / erreur (Test & Learn), sur 2 semaines à 1 mois.

Les bases de la méthode sont les suivantes :

• Lister les idées les plus pertinentes (en listant toutes ses idées dans un réservoir à idées).
• Noter pour les idées les plus pertinentes pour identifier les meilleures à mettre en oeuvre en priorité selon des critères de coût, d'impact et d'envie de réaliser l'action.
• Détailler les objectifs à atteindre afin de définir l'avant / après.
• Réaliser un mini business plan pour valider que ses objectifs sont réalisables.
• Analyser les résultats de son expérimentation.
• Optimiser l'idée existante ou trouver une nouvelle idée d'optimisation

Vous pouvez télécharger un exemple d'analyse AARRR extrait de ma formation vidéo sur ce lien https://bit.ly/33eST1k

Ce que vous devez faire : Le succès de Tiktok démontre bien la tendance qui est à produire du contenu simple et facile à digérer pour se distraire.

Le temps où l'on produisait des contenus longs et ennuyeux est révolu.

Les internautes ne veulent plus faire autant d'efforts, et entre une marque qui produit des contenus simples et engageants (vidéos, carrousels...), et des contenus moins digestes (des pavés de textes...), le choix est vite fait.

Sur les réseaux sociaux, vous devez donc revoir la forme de vos contenus, et offrir un contenu simple pour se distraire, quitte à ensuite passer à des contenus plus riches sur d'autres canaux (ex : un blog).

Par exemple, un dessin ou une illustration vaudra toujours mieux qu'un long discours.

Rappelez vous que si les internautes sont sur Linkedin, Twitter, Instagram... c'est avant tout pour se distraire... pas pour lire un traité de philosophie.

Sachant que le format "ROI" reste la vidéo, avec un montage qui aura été spécifiquement adapté pour une consommation fast food :

• Une durée de moins de 2 minutes
• Des sous-titres
• Des visuels de personnes pour attirer le regard
• Une accroche qui doit attiser la curiosité du lecteur

Un autre élément clé pour sortir du lot sur les réseaux sociaux, c'est de miser sur l'humain et le conversationnel.

Il y a une énorme différence d'interactions entre une publication où est affichée la photo d'une personne et celle avec une photo générique ou pas de photo du tout.

Il faut oser montrer son visage et celui de ses collaborateurs.

De même, il faut rechercher l'interaction afin que les autres membres des réseaux sociaux participent et ne soient pas juste des "spectateurs".

La communication "top down" où le sachant pousse de l'information est révolue, il faut entrer dans l'ère du conversationnel, avec la recherche d'interactions avec ses contacts.

Le classique étant bien entendu le sondage, mais au delà de ce format simple, la règle de base est de poser systématiquement une question, de demander un avis, de provoquer une réaction...

Voici un excellent exemple avec Michael Aguilar qui demande à ses lecteurs si JC Convenant est encore de ce monde :

A chaque publication, vous devez vous demander :

• Est ce que ma publication est simple à consulter ?
• Est ce que l'internaute va apprendre rapidement quelque chose ?
• Est ce que cela donne envie de partager, de cliquer ou de commenter ?
• Est ce que si moi je vois cette publication j'ai envie de liker, et surtout de commenter ?
• Est ce que mon audience va se reconnaître dans cette situation ?

Bien entendu, il ne faut pas que publier du snack content, mais il faut y faire appel pour élargir son audience et ne pas être cantonné à son écosystèmes actuel.

Une autre tendance qui va au delà de l'incitation à l'interaction, c'est le mode conversationnel.

Le mode conversationnel, c'est transformer un texte en une discussion.

Il faut donc écrire "comme si vous parliez", afin de lancer un débat et l'interaction.

Cet aspect conversationnel se retrouve aussi dans la newsletter, textes du site internet... afin de faciliter les échanges entre l'entreprise et le client.

Une entreprise ne doit plus juste chercher à prouver qu'elle est la meilleure, mais elle doit aussi créer du lien avec ses lecteurs.

• Tiktok est aussi valable en B2B, car il n'y a pas que les jeunes qui utilisent Tiktok, c'est désormais un canal qui touche toute la population. De plus, la croissance d'audience du réseau permet encore d'avoir de la visibilité de manière organique (à l'inverse de Facebook qui est saturé de contenus), et donc il y a encore un gisement de croissance pour les créateurs de contenus.
• Pour un Blog sur Google, les contenus longs restent encore la clé. En effet, sur Google le but n'est pas de les distraire mais de leur donner la meilleure réponse à leur question. Or, dans cette lutte à l'exhaustivité, ce sont les contenus les plus riches et les plus complets qui ressortent en premier dans les résultats de Google. Par exemple, dans le domaine du marketing, il faut plutôt dans les 2000 mots pour espérer être visible sur des mots clés moyennement concurrentiels (avec en complément des liens externes et internes qui pointent vers la page).
• Le contenu ne doit surtout pas être le seul canal d'acquisition de prospects. Il faut obligatoirement mixer publicité, contenu, growth hacking... afin d'avoir un plan marketing qui couvre l'ensemble de sa cible.

Ce que vous devez faire :

L'un des critères majeurs de la satisfaction client, c'est d'avoir une bonne réponse rapidement, et cette tendance est en accélération.

Par exemple, une entreprise comme Monabanq affirme répondre en moyenne aux chats de son site web en 37 secondes, à un email en 1 heure, au téléphone en moins de 5 sonneries...

Concernant les prospects, c'est la même chose : il y a une réelle "prime" à l'entreprise qui va répondre en premier à un prospect au téléphone.

D'où l'importance d'avoir des processus fluides et d'automatiser la gestion des nouveaux prospects : un formulaire rempli sur le site internet doit être intégré dans le CRM immédiatement, et déclencher une tâche de rappel par un commercial.

De même, il est indispensable de modéliser un scénario conversationnel, avec des communications régulières omnicanales.

Il n'est plus possible de miser exclusivement sur l'email ou le téléphone pour engager la conversation avec ses clients et prospects, car ces canaux arrivent rapidement à saturation ou manquent de performance.

Par exemple, votre parcours conversationnel peut comprendre :

• Un email de bienvenue à J + 0
• Une invitation à devenir contact sur Linkedin à J +0
• Un appel de bienvenue à J + 0
• Un emailing avec un cas client à télécharger à J+1
• Une publicité en retargeting à J + 7
• Une newsletter mensuelle à J +15
• Une proposition pour rejoindre une communauté client en ligne, un groupe whatsapp ou télégram ) J + 15
• Un direct message sur Linkedin avec une invitation à un événement + J 20
• Un SMS pour être rappelé du webinaire à venir à J 30
• Un courrier physique pour être invité à participer à un événement physique à J +90

Sachant qu'il faudra segmenter votre base clients et prospects, afin de définir un scénario par typologies (ex: clients ABCD...).

Ce que vous devez faire : Dans l'environnement actuel, il faut être agile et faire évoluer son plan marketing selon les performances de ses actions.

D'où l'importance d'avoir des indicateurs clés (les fameux KPI), qui permettent de piloter son activité marketing (ex: nombre de leads générés, qualité des leads transmis...) et de prendre les bonnes décisions sans attendre des semaines.

Voici néanmoins quelques erreurs seront mortelles en 2023 :

• Miser sur le 100% digital
  C'est une erreur importante, car de nombreuses personnes ne sont pas présentes (ou de manière irrégulière) sur internet. De même, les rencontre physiques permettent de créer du lien et du relationnel.
• Créer du contenu SEO fade (comme les fameux articles de 500 mots...)
  • Evitez les contenus SEO, à faible valeur ajoutée... C'est votre image de marque qui est en jeu.
  • Préférez une publication de contenus moins fréquente mais plus qualitative.
• Vouloir être présent partout et sur tous les réseaux sociaux.
  • Choisissez vos réseaux et canaux de communication principaux.
  • On ne peut pas être présent partout et tout bien traiter.
  • Il faut choisir quelques réseaux, et avoir une présence défensive sur les autres.
• Créer seul ses contenus
  • Vous devez faire appel à vos collaborateurs pour créer et publier des contenus.
  • Si nécessaire, diffusez une minicharte d'utilisation des réseaux sociaux (la plus simple et la plus permissive possible), et organisez des challenges internes pour favoriser l'utilisation.
• Jouer cavalier seul.
  Avec la pléthore d'événements, de contenus... il faut au contraire miser sur les partenariats afin de capitaliser sur la communication (ex: des webinaires communs, de matinée avec plusieurs partenaires...).
• Ne pas segmenter vos contenus et vos offres.
  Plaire à tout le monde, c'est plaire à personne. D'où l'importance de segmenter son offre, ses produits, ses communications... afin d'améliorer sa pertinence. Un prospect ne voudra pas une entreprise qui lui promet de tout bien lui faire, elle veut des preuves que l'entreprise est en capacité et répondre à ses besoins spécifiques.

J'espère que ces prédictions marketing vous auront donné des idées pour votre plan marketing 2023.

Cependant, ce qui est essentiel de retenir, et c'est certain, c'est que rien ne sera sûr dans les années à venir.

Cette année nous aura encore apporté son lot de surprises, et ce n'est pas fini.

Il est essentiel de comprendre que l'environnement économique va justement devenir de plus en plus mouvant dans les années à venir.

Les maîtres mots seront agilité et adaptation, et faire comme l'idéogramme Chinois "Crise" qui veut dire à la fois "crise" et "opportunité", de savoir saisir au vol les occasions qui se présentent. Enfin, la dernière tendance à anticiper dans les années à venir, c'est la décroissance.

En effet, le monde tel que nous le connaissons avec la recherche de la croissance pour chaque nouvelle année va être remis en cause avec l'augmentation des prix des matières premières, la réduction des budgets...

Le marketing doit anticiper cette décroissance de la demande, et ainsi mieux justifier les offres et faire toujours plus avec toujours moins de budget.

Cela nécessitera de revoir les offres, les processus et les actions marketing afin de recherche toujours plus de performance.

Pour cela, je vous recommande le visionnage de la vidéo de JM Jancovici