Comment choisir un CRM ?

Lorsqu'un CRM est parfaitement adapté au business d'une entreprise, il devient un véritable avantage concurrentiel qui permet à une entreprise de briser le plafond de verre de sa croissance. En effet, le CRM est un outil qui structure l'activité et qui devient rapidement la colonne vertébrale de l'entreprise.

Un CRM permet d'améliorer l'efficacité des collaborateurs dans la gestion de leurs contacts, les ventes, les actions marketing... et bien plus encore.

Au-delà de l'efficacité interne à l'entreprise, c'est aussi un outil pour améliorer l'expérience via une meilleure connaissance de ses contacts, une personnalisation des communications...

A l'inverse, un CRM inadapté ou mal paramétré va réduire votre agilité, rajouter des points de blocage et de frustration.

C'est pourquoi, le choix d'un CRM ne doit pas se faire sans un minimum de réflexion et de validation.

Sachant, qu'il y a 2 types de projets CRM :

• soit un vrai "projet CRM" (avec une équipe, un cahier des charges...) qui va impacter l'activité des collaborateurs au quotidien,
• soit l'objectif est d'équiper seulement une partie des collaborateurs, sans que cela touche réellement au coeur du business (ex: équiper des commerciaux en toute autonomie).

Cette différenciation se fait selon plusieurs critères :

• La nature du besoin
  • Soit équiper un service ou quelques utilisateurs sans que cela n'impacte les autres services de l'organisation (ex: équiper ses commerciaux d'un CRM, mettre en place un CRM au niveau du marketing, équiper son service client d'un CRM...).
    • Dans ce cas, le CRM peut être mis en place en toute autonomie, en particulier via des solutions sur le cloud en SaaS.
    • Le CRM sera souvent peu personnalisé, car répondant à un besoin assez standard.
  • Soit mettre le CRM au coeur des processus de plusieurs services (marketing, ventes, service client...).
    • Cela qui nécessite d'une part d'analyser comment fonctionne actuellement l'entreprise, et ensuite de revoir les processus de l'entreprise avec le CRM.
    • Pour que le CRM soit efficace, il faut généralement faire des intégrations avec les systèmes existants... donc de gérer un vrai projet de CRM.
• Le type CRM
  • Mettre en place un CRM "clés en main", qui offre généralement peu de capacités de personnalisation avec un fonctionnel "standard" qui répond aux besoins essentiels.
    • Avec ce genre de CRM la prise en main est simple et les tarifs peu élevés car on ne fait pas de sur mesure.
    • Si les fonctions ne sont pas présentes (ex: gestion des objectifs de vente, devis et factures...), l'entreprise doit s'en passer.
  • Mettre en place un CRM "sur mesure", avec un panel de fonctionnalités étendues et hautement personnalisables.
    Dans ce cas, il faut prendre en compte non seulement les fonctions standard de l'outil, mais aussi le coût des développements spécifiques, des intégrations...

Généralement pour un besoin simple, un CRM "clés en main" conviendra mieux, car permet d'aller à l'essentiel et de ne pas s'éparpiller.

Pour un projet CRM "sur mesure" qui impacte plusieurs services et le coeur de l'activité de l'entreprise, alors un CRM évolué s'avère indispensable avec une véritable gestion de projet ().

C'est pourquoi dans cet article je vais vous présenter les conseils essentiels pour bien choisir un CRM, ainsi que 3 CRM à tester en priorité :

Les différentes possibilités offertes par un CRM

Le CRM n'est pas seulement un système servant à centraliser les informations prospects et clients, mais il permet aussi de structurer l'activité et de définir des processus qui vont soutenir l'entreprise dans sa croissance.

En effet, plus l'entreprise croit, plus il faut structurer la manière de travailler car les demandes orales, les discussions informelles à la machine à café, les emails envoyés... ne suffisent plus.

Le CRM va donc permettre à l'entreprise de passer d'une culture de "l'oral" et de l'informel à une culture du process et de l'écrit.

Si votre CRM est bien paramétré, il va favoriser la gestion de flux d'informations, l'archivage de l'historique des interactions client, la communication entre les différents services...

Le CRM est aussi un outil pour piloter plus efficacement son entreprise car dans une entreprise en croissance il devient vite indispensable d'avoir un reporting plus précis de l'activité commerciale, marketing, service client... et ne plus de fier aux " estimations ".

Grâce à cet outil, une entreprise peut prévoir ses ventes, identifier les éventuels prospects clés à relancer, améliorer la réactivité de son service client (SLA, modèles types de messages...).

Un CRM permet de casser les silos entre les services, et donc de

• gérer et d'organiser les données clients, afin de simplifier leur exploitation et de les mettre à disposition de tous les services (c'est le partage des informations qui démultiplie la valeur).
• mettre en place un tunnel de vente (marketing automation...) pour les clients et prospect
• exploiter plus efficacement sa base clients pour vendre plus de produits et services (up-sell, cross-sell...).
• de structurer les communications internes et externes (chat, outils collaboratifs, GED...)
• accéder aux données de différentes solutions depuis le CRM (ERP, projets...)
• ...

Les besoins des entreprises sont différents en fonction de leur taille et de leurs besoins, choisir son logiciel CRM dépendra de la stratégie globale de l'entreprise, le CRM n'étant que l'outil d'exécution.

Il faut donc en amont définir quelles sont les priorités stratégiques de l'entreprise, et ensuite de valider que le CRM est l'outil qu'il faut, et où il doit être mis en place.

Par exemple, si l'entreprise a comme priorité de structurer l'activité d'une équipe commerciale et marketing en croissance, le CRM sera là pour aligner les deux équipes, et à mettre en place des indicateurs de performance.

Identification des besoins pour la mise en place d'un CRM

Un CRM est par nature un logiciel qui peut quasiment tout faire.

En effet, un CRM est conçu par nature pour être mis en place dans toute l'activité d'une l'entreprise.

Donc, si vous voulez mettre un CRM dans les mains de tous les services (juridique, marketing, services, commercial, support technique), vous pouvez le faire.

Cependant pour un premier projet de CRM, il faut mettre en place le CRM là où il va avoir le plus d'impact, quitte à équiper petit à petit les autres services.

Le problème est plutôt de se dire

• quel est l'objectif N°1 du CRM
• à quoi doit t'il me servir (et non pas à quoi peut il me servir),
• comment va t'il m'aider à atteindre mes objectifs stratégiques
• qui va l'utiliser ?
• qui va gérer le projet en interne ?
• quels sont les problèmes actuels et les besoins ?
• qui dans l'entreprise connaît déjà ce qu'est un CRM pour m'aider à choisir ?

L'identification des besoins consiste à se poser de questions sur les raisons qui vous poussent à adopter un logiciel CRM.

La première étape est d'identifier à quoi doit vous servir le CRM, avec une priorisation.

Par exemple, en priorité l'objectif peut être d'aider le directeur commercial à manager son équipe commerciale qui vient de grandir, d'avoir une meilleure efficacité commerciale dans la gestion des prospects et des affaires en cours...

Dans ce cas, il est simple de définir que le CRM doit avoir les principales fonctions

• La gestion des contacts (prospects, clients...)
• Le management des commerciaux (affaires en cours, reporting d'activité...)
• Le suivi des affaires
• L'intégration des campagnes marketing
• La gestion des secteurs d'activités
• La prise en compte des apporteurs d'affaires
• ...

Ensuite, vous avez dès les options que vous souhaitez avoir sur votre CRM mais qui ne sont pas prioritaires dans un premier temps

• Faire du social selling sur Linkedin
• Envoyer des emailings de marketing automation
• ...

Enfin, les fonctionc qui n'ont pas d'importance pour votre activité.

Pour vous aider, une bonne pratique est de prendre une journée type d'un commercial, avec toutes les actions qu'ils doit réaliser :

• Avec la liste des actions, reporting... qu'il effectue.
• Via un "story telling", c'est à dire en racontant une journée type comme une histoire

En plus de cette "journée type", vous devez lister les actions hebdomadaires (ex: la réunion commerciale...), mensuelles (ex : les rapports d'activité...) et trimestrielles (ex: les promos du mois...).

L'objectif est de vous assurer sur le CRM saura prendre en compte les spécificités de votre activité.

Le but n'est pas d'avoir un CRM moderne et tendance (ex: gestion de réseaux sociaux, notes vocales, chatbot...), mais d'aider les équipes au quotidien et d'apporter une valeur ajoutée à votre entreprise via de l'automatisation, de la simplification...

Si vous arrivez à identifier vos besoins, vous avez plus de facilité de les relier à des objectifs concrets comme l'anticipation ou l'amélioration de la gestion des équipes, le renforcement de la fidélité de client, une participation à la numérisation des échanges, etc.

Vous pouvez rassembler vos besoins soit dans cahier des charges (qui détaille votre contexte... en un minimum de 10 pages), soit une expression de besoins (version plus simple de quelques pages).

Voici un modèle de cahier des charges pour mettre en place un CRM que vous pouvez télécharger sur CE LIEN :

Lors de l'identification des besoins, il est recommandé de faire participer tous les collaborateurs car cela va permettre d'aboutir à un choix de CRM accepté par tous.

Vous pouvez leur demander de raconter une journée type, ce qu'ils attendent du CRM...

En effet, si vos collaborateurs boudent votre outil car ils pensent qu'il n'est pas adapté à leur activité au quotidien, il sera difficile de les obliger à utiliser l'outil.

A noter : n'oubliez pas de lister les spécificités qui dépendent de votre secteur d'activité (ex: gestion de contrats, saisonnalités, caractéristiques des produits...).

Choisir un outil facile à prendre en main

La facilité d'utilisation est un point important lors du choix du CRM.

Il est crucial que le CRM soit intuitif et facile à utiliser :

• tableaux de bord lisibles,
• des données fiables et faciles à modifier
• une configuration aisée sans passer par un prestataire
• ...

Ce sont des critères essentiels à prendre en compte.

L'important est que le logiciel s'adapte au mode de fonctionnement de votre entreprise pour vous faire gagner au moins autant de temps qu'il vous demande à l'utiliser.

Car un CRM nécessite d'être alimenté avant de donner ses premiers fruits :

• Ce n'est qu'après avoir rentré les rendez-vous, les affaires en cours... que les commerciaux ont des relances automatiques, des rappels, des tableaux de bord.
• Ce n'est qu'après avoir paramétré les campagnes marketing, importé les prospects... que le service marketing pourra calculer le ROI des actions marketing.
• ...

Un CRM doit également être évolutif et s'adapter aux évolutions de votre entreprise.

Si votre CRM est modulable, vous n'aurez pas à changer de solution CRM au fil de votre croissance.

Attention cependant à ne pas choisir un CRM surdimensionné ou une usine à gaz comme Salesforce au départ.

En effet, un CRM a généralement une durée de vie de 2 à 10 ans, donc si vous pensez que votre CRM suffira pour les 2 ans à venir (et avec un coût limité), lancez vous sans attendre !

Il est indispensable de bien mesurer le temps d'adaptation nécessaire pour ne pas nuire à votre productivité.

En revanche, mieux vaut un CRM "simple" au départ et commencer à structurer votre activité que d'attendre des mois en plus pour le "CRM de vos rêves".

Parfois, il vaut mieux commencer par équiper ses commerciaux ou son marketing ou son service client, afin d'agir là où le CRM aura le plus d'impact, quitte ensuite à remettre en cause son choix 1 an plus tard pour un CRM plus complet et plus évolutif.

Dans tous les cas, faites une sélection avec une grille qui comprend les fonctionnalités indispensables (cf le cahier des charges CRM), afin de faire un choix rationnel et non pas sur le coup de l'émotion après une belle démonstration.

Opter pour un CRM qui s'adapte à votre système d'informations

Le nouveau CRM ne doit pas vous obliger à changer de système d'information, au contraire, il doit être un complément de ce qui existe déjà dans votre entreprise.

Par exemple, si vous utilisez Gmail vérifiez que votre CRM est bien compatible.

En plus, n'oubliez pas qu'un changement aura un impact direct sur vos collaborateurs, il faut capitaliser sur les outils existants (MS Office, MS Teams...), plutôt que de faire un changement "Big Bang" de leurs habitudes.

Au moment de choisir le CRM, prévoyez toujours 10 à 25% du budget total pour des ajustements suite à la mise en place (généralement consommé dans les 6 mois post lancement).

En effet, il y a toujours des mauvaises surprises de dernière minute, des oublis dans les process... qui nécessiteront des interventions en urgence.

Ne négligez pas non plus les formations, en particulier au lors de la mise en place du projet.

Généralement il faut prévoir des ajustements :

• le jour J. Il est important d'organiser une séance d'accompagnement pour assurer la prise en main de votre CRM, mais aussi des ajustements techniques et de paramétrage. L'intégrateur ou le revendeur être présent le jour J pour vérifier la bonne utilisation de l'outil.
• après 1 semaine pour faire des évolutions (champs, automatismes, rapports...)
• après 1 mois
• 3 mois plus tard

Vérifier la qualité de l'assistance technique

Un CRM doit être adapté au business de l'entreprise et à ses spécificités, sinon il risque soit de ne pas être utilisé, soit de réduire l'agilité de ses utilisateurs.

C'est pourquoi, il est important de sélectionner un fournisseur qui propose de l'aide et services d'accompagnement.

Dans le cadre d'un projet CRM complexe, le fournisseur doit vous proposer une méthodologie projet et une équipe à votre écoute.

Vous devez donc vérifier que le fournisseur vous propose un accompagnement avant (démonstration personnalisée), pendant (mise en place et paramétrage) et après l'installation de votre CRM (support technique et évolutions).

Si vous êtes dans le cadre de la mise en place d'un CRM "simple", vous pouvez vous contenter d'un support technique par téléphone et de quelques jours de prestations de personnalisation & formation.

Cependant, pour un projet CRM complexe, vous devez être certain d'être un "client qui compte" chez l'éditeur de CRM, sans pour autant demander trop de développements spécifiques.

Plus vous demanderez à créer des personnalisations, fonctions... sur mesure, plus la solution sera chère et difficile à faire évoluer.

Vous devez donc rester le plus possible dans les fonctionnalités standard.

Demandez toujours à votre fournisseur de CRM si la fonction est "standard", si c'est de la personnalisation ou si c'est du développement spécifique.

Généralement, les solutions CRM vous offrent la possibilité de faire des essais ou d'avoir des démonstrations personnalisées.

Lors des essais, vous pouvez déterminer si une version standard est suffisante ou si vous avez besoin d'une version plus améliorée.

Testez l'outil avec vos collaborateurs et listez ce qui est proposé en standard par votre fournisseur et ce qui devra être créé spécifiquement pour vous.

A noter :

• si vous êtes un tout petit client, vous n'aurez que peu de poids de négociation en cas de problème. Essayez de trouver un fournisseur en rapport avec votre taille.
• vérifiez que le CRM évolue régulièrement, demandez la liste des dernières évolutions de l'année passée afin de voir le rythme d'évolution des versions.
• choisissez un crm en Français, afin d'être sûr d'être en conformité avec le RGPD, l'hébergement des données...

Comment choisir un CRM ? Pensez à définir le budget de votre CRM

Généralement les coûts d'installation du CRM se font selon le nombre d'utilisateurs, avec parfois des options supplémentaires.

Les prix sont très variables sur le marché, mais cela va de 10 € / mois / utilisateur pour No CRM à plus de 300 € / mois / utilisateur pour Salesforce.

Si l'un des CRM n'a pas une fonction que vous jugez importante (mais pas bloquante), prendez en compte le rapport coûts-bénéfices afin de savoir vous avez vraiment besoin des fonctionnalités qui manquent à un petit CRM.

Mais au delà du prix de l'abonnement, vous devez inclure le temps passé à l'adaptation du CRM à vos besoins.

C'est souvent le problème des CRM gratuits : certes le logiciel est gratuit, mais vous n'avez aucune aide pour l'utilisation ou la personnalisation (sauf à payer).

De même, prenez en compte les gains qu'il va vous apporter au niveau de vos opérations afin de garder en tête qu'il ne s'agit pas uniquement d'une dépense.

Certes, il représente un grand investissement, toutefois, il est capable de propulser votre entreprise.

Une fois que vous aurez décidé le type de CRM à installer, vous devez maintenant choisir le timing parfait pour son installation.

Par exemple est-ce que votre entreprise a une haute saison, des temps forts dans l'année ?

Si oui, il vaut mieux anticiper la mise en place du CRM après cette période de forte activité afin de ne pas bloquer vos équipes dans un projet qui nécessitera d'investir du temps.

Passez à l'action, testez votre premier CRM

L'important avec la mise en place d'un CRM, c'est de commencer par tester différentes solutions et de ne pas se poser trop de questions...

Voici donc une liste 3 solutions de CRM à tester dès maintenant :

Le logiciel No CRM (essai gratuit sur CE LIEN) est conçu pour équiper votre équipe commerciale pour structurer vos actions de prospection et améliorer l'efficacité de l'équipe.

C'est un logiciel simple à partir de 10 € / mois / utilisateurs.

Pipedrive (essai gratuit ici) qui s'adresse plus à des Startups ou des PME avec des besoins un peu plus évolués en termes de prospection.

Le tarif de Pipedrive va entre 15 et 99 euros / mois / utilisateurs.

Hubspot CRM est un logiciel de CRM en Français et en une dizaine de langues conçu pour les entreprises qui veulent améliorer l'efficacité de leurs commerciaux et de leurs actions marketing (version gratuite sur CE LIEN).

C'est un logiciel très puissant qui permet de booster l'efficacité de ses campagnes de marketing, avec une version Freemium totalement gratuite, puis à partir de 300 € / mois.

Pour aller plus loin, voici une liste des meilleurs logiciels de CRM pour les PME.