Un excellent article de Mathieu Slama dans Marianne du 5 juillet 2022.
La maison brûle et le président de la République regarde ailleurs. Nous vivons actuellement ce que certains n’hésitent pas à appeler une crise de régime, avec une sévère sanction électorale pour la majorité présidentielle lors des législatives, un pays qui s’abstient de plus en plus, un Rassemblement national au plus haut et une colère qui ne cesse de monter au sein de la population.
À côté de cela, l’inflation atteint 5,8 %, l’essence 2 euros le litre, l’hôpital poursuit sa longue descente aux enfers et se met à trier ses patients, la crise sociale bat son plein tandis que les patrons des entreprises du CAC 40 devraient percevoir en moyenne 7,4 millions d'euros de rémunération cette année, une hausse de presque 40 % par rapport à 2019. Et on apprenait il y a quelques jours que plus d’un Français sur deux avait renoncé au cours des derniers mois à utiliser sa voiture ou à se chauffer convenablement pour des raisons financières.
Pourquoi dire tout cela ? Pour se demander comment Macron répond à ces problèmes aux airs de débâcle. Réponse : il orchestre un médiocre suspense autour du remaniement gouvernemental (finalement annoncé ce lundi), alimente la confusion et l’ambiguïté vis-à-vis du RN comme jamais aucun de ses prédécesseurs ne l’avait fait (y compris Nicolas Sarkozy) et s’adonne à son passe-temps favori : faire de la com’.
Dernier exemple en date : le chef de l’État a diffusé sur les réseaux sociaux un montage de sa participation au dernier G7 dans un format documentaire à mi-chemin entre le clip d’entreprise et la télé-réalité, un exercice ressemblant bien plus à de la propagande qu’à de la communication. Dans cette vidéo, on voit le chef de l’État en chemise sans veste ni cravate arpenter les couloirs du château d’Elmau et multiplier les rendez-vous avec ses homologues étrangers dans un mélange de « cool » et de familiarité. Le résultat est évidemment d’un ridicule achevé, et a été abondamment moqué sur les réseaux sociaux.
Le chef de l’État n’est pas un novice en la matière. On se rappelle, pendant la campagne, la série de vidéos YouTube « cinq ans à l’Élisez » qui reprenait les codes du documentaire intimiste caméra à l’épaule à la sauce Netflix. On se souvient de la fameuse vidéo avec McFly et Carlito, deux humoristes YouTube, vidéo dans laquelle Emmanuel Macron se métamorphosait en influenceur et échangeait des anecdotes loufoques avec les deux youtubeurs. On se rappelle aussi de ces photos du chef de l’État débraillé et mal rasé en cellule de crise au début de la guerre d’Ukraine, photos qui firent l’objet d’une pluie de sarcasmes sur les réseaux sociaux. On pourrait citer de nombreux autres exemples.
TOUT EST MARKETING
Tout est marketing avec Emmanuel Macron, qui semble plus soucieux de la mise en scène de son règne que de la situation de la France. Constamment accompagné d’une photographe et d’un vidéaste : Macron orchestre lui-même, avec l’aide de ses conseillers, le documentaire de son propre mandat. Président narcisse, il semble tellement obnubilé par son image et sa propre dramaturgie qu’il en oublie qu’un héritage politique ne se mesure pas au nombre d’images et de vidéos que l’on produit, mais aux politiques que l’on mène.
Le marketing réduit la politique à un simple marché et les électeurs en consommateurs. Et de fait, il réduit la fonction politique à un simple produit dont il faut vanter les mérites par l’image et le superficiel. Il est somme toute assez logique que ce soit sous le mandat d’Emmanuel Macron, l’homme qui a transformé la politique en simple exercice managérial, que le triomphe du marketing politique s’accomplisse.
LES MÉTHODES DU PRIVÉ
La com’ elle-même a fini par se soumettre aux principes et injonctions du marché et du capitalisme. Ce n’est pas un hasard si beaucoup des conseillers en communication du chef de l’État sont des transfuges du privé : ils appliquent au politique les méthodes du monde de l’entreprise et du management. Selon cette logique marketing et managériale, toute circonstance, même la plus tragique, fait l’objet d’une récupération et d’une instrumentalisation. La crise ukrainienne, dont on ne peut pas dire qu’Emmanuel Macron brille à sa résolution, est pourtant prétexte à toutes les opérations d’image : des photos « à la Zelensky » au documentaire complaisant en passant par le déplacement à Kiev quelques jours avant le second tour des législatives.
Cette logique utilitariste fait fi de toutes considérations éthiques : si une situation est exploitable à des fins de communication et de propagande, elle doit être exploitée. Cela aboutit parfois à des aberrations, comme cette vidéo lunaire et indécente du chef de l’État diffusée en septembre dernier sur les réseaux sociaux dans laquelle celui-ci rendait hommage à Samuel Paty tout en faisant un clin d’œil à McFly et Carlito.
LE NUDGE !
On sait aussi que lors de la crise sanitaire, le gouvernement s’est adjoint les services d’une agence de communication spécialisée, la BVA nudge unit, dont le travail consiste à incorporer dans les stratégies de communication des techniques issues des sciences comportementales, le « nudge management ». Le mot de « nudge » est complexe, mais il pourrait se résumer en un mot beaucoup plus simple, celui de manipulation. Il s’agit en effet d’influencer les choix et les comportements des individus à travers des mots-clefs, des stratégies de discours ou encore des mesures plus ou moins coercitives. Le discours sur les « premières lignes », c’est du nudge. Le discours sur la solidarité et l’égoïsme lors de la campagne de vaccination, c’est du nudge. L’attestation de déplacement, c’est du nudge. Le pass, C’est du nudge (à coups de marteau).
Avec Emmanuel Macron, la politique tout entière est envahie par les méthodes du monde corporate et se transforme en pur exercice de management. L’autoritarisme macronien vient aussi de là : dans cette idée que la France est une entreprise et les Français des salariés dont il faut accroître la productivité et l’efficacité au mépris de leur libre arbitre et de leur consentement. Un salarié est là pour être utile, pas pour avoir son mot à dire. Exit la bataille de conviction par les idées et les arguments. Exit la nécessaire confrontation des visions du monde. Exit le respect du libre arbitre des citoyens. Place à la manipulation par l’image, au marketing, aux stratégies « d’influence », aux « likes » et au nudge. Emmanuel Macron restera comme celui qui a réduit la politique à de la simple gestion – et la com’ à du simple marketing. Et le gouvernement, sous son mandat, a incorporé le mode de fonctionnement d’une entreprise, du management aux stratégies d’influence. Emmanuel Macron aura été le président de la sortie de la politique jusque dans sa com’.
SAUCISSONNER L’ÉLECTORAT
La logique marketing appliquée à la politique implique de saucissonner l’électorat en autant de cibles qu’il y a de catégories : les jeunes, les vieux, les chasseurs, les cadres, les policiers etc. Selon cette logique, l’intérêt général compte assez peu : seul compte le citoyen-consommateur que l’on veut cibler. Le cas d’école de cette stratégie est l’ex ministre des transports Jean-Baptiste Djebbari, qui passait son temps à se mettre en scène dans des vidéos TikTok destinées à un public très jeune, ce qui a fini par agacer les jeunes eux-mêmes qui critiquaient régulièrement ses vidéos sur les réseaux sociaux. Quand la démarche est à ce point insincère et grossière, cela se voit. Il y a quelques semaines, un influenceur très prisé des jeunes dévoilait qu’il avait été approché par le gouvernement il y a deux ans et que celui-ci lui avait proposé 50 000 euros pour dire que « l’État est à l’écoute des jeunes et qu’il est là pour les aider » (sic). Il avait refusé, estimant que le gouvernement n’en avait rien à faire des jeunes et des étudiants.
Fait intéressant : cette stratégie vis-à-vis des jeunes n’a pas payé. Malgré toutes les vidéos Instagram et TikTok, malgré les promesses, malgré les partenariats avec les influenceurs et malgré la stratégie du cool, Emmanuel Macron n’a réuni que 20 % des votes des moins de 25 ans au premier tour de la présidentielle, loin de Jean-Luc Mélenchon (34 %). Cette fois-là, la politique a donc gagné sur le marketing. Il est rassurant de se dire qu’on ne gagne jamais en prenant les électeurs pour des parts de marché.
Mathieu Slama
Pour Marianne
À ce stade-là, ce n'est plus un fantasme, c'est de la mégalomanie galopante.
En plus, sa référence ultime, c'est Top Gun !
Je rappelle quand même que cet homme est le seul dans ce pays à même d'appuyer sur le bouton rouge (!).
Quant à sa manie de s'enfuir à l'étranger dès que le pays va mal, cela peut impressionner quelques Français naïfs, mais à l'étranger, ça faisait rigoler tout le monte.
Maintenant, dans les réunions internationales, il ne fait plus rire personne, mais il emmerde tout le monde. Là encore lisez la presse étrangère, vous serez édifiés.
Là, où l'on voit que c'est un vrai psychopathe (taper Macron psychopathe sur Internet et vous constaterez que je n'invente rien) c'est qu'il ne se rend même pas compte que ses enfantillages n'impressionnent personne.
Quand les velléitaires se prennent pour des chefs de guerre, ça craint.
Comme on disait sous Chirac, le même qui disait : «Notre maison brûle, mais nous regardons ailleurs» :
Putain… encore cinq ans !