Idéal pour gagner en visibilité et être reconnu comme un expert incontournable dans son domaine, le livre blanc s'inscrit comme une des stratégies de génération de prospects (inbound marketing, content marketing, SEO...) incontournables, que l'on soit en B2B ou en B2C.
Même si les livres blancs sont utilisés pour attirer des prospects depuis des années, cela reste l'un des leviers les plus efficaces pour générer des leads, en particulier pour récupérer les coordonnées des visiteurs de son site web et les transformer en prospects.
Lorsqu'il est habilement conçu, à la fois sur le sujet, le design, la mise en avant... un e-book professionnel peut devenir un des leviers majeur pour trouver des clients.
C'est pourquoi je vais vous donner mes conseils pour rédiger un livre blanc marketing qui va attirer des prospects, mais aussi valoriser votre image d'expert.
Et pour aller encore plus loin, consultez le guide complet du livre blanc proposé par le Studio Eskimoz.
Voici ma définition du livre blanc : un livre blanc est un document papier et / ou numérique qui est rédigé par une entreprise sur un sujet donné, sans que cela soit de la publicité sur ses produits et services. L'objectif de ce document est d'apporter de la valeur ajoutée à ses lecteurs, sans faire de la promotion directe de ses produits et services. Le livre blanc fait généralement au minimum 8 pages, et généralement il fait dans les 30 à 50 pages.
De fait, un " livre gris " est un livre avec des informations à valeur ajoutée, mais qui fait aussi de la promotion directe des produits et services de l'entreprise (exemple: le guide donne des conseils à valeur ajoutée, mais il faut une larage une présentation des produits et services...).
A l'opposé du livre blanc, il y a donc la brochure publicitaire, qui présente uniquement les produits et services de l'entreprise dans le but de vendre.
Écrire un livre blanc nécessite un effort important, même s'il n'est disponible qu'en PDF.De plus, le livre blanc va représenter votre expertise, votre savoir faire... il ne faut donc pas écrire un livre blanc à la va vite.
C'est pourquoi, il est important de définir les objectifs précis de votre livre blanc et la place qu'il doit occuper au sein du cycle des ventes.
La première chose est de prendre conscience qu'il doit répondre à un but concret, par exemple- Attirer des prospects chauds (ex: un guide d'achat, une checklist pour lancer un projet...) ou froids (ex: un livre blanc sur un besoin générique bien en amont de l'acte d'achat...).
- Valoriser une de vos lignes de produits, valoriser un savoir-faire, vous positionner comme un expert sur une thématique.
- Répondre à une problématique d'un prospect avant son acte d'achat (ex : l'aide à prendre conscience de son problème...).
Généralement un livre blanc est là pour sensibiliser sur un sujet en amont de l'acte d'achat, afin d'aider le client à avancer sur sa décision d'achat, et à vous d'être perçu comme un expert de référence sur le sujet.
C'est donc l'étape "TOFU" dans le cycle des ventes :
Le livre blanc est généralement un contenu plutôt "sérieux" (d'expertise), avec une visée de création de notoriété. Cependant, la tendance est de créer des livres blancs plus ludiques et moins austères.Par exemple j'ai créé ma "BD de l'Expérience Client", avec des images et des dessins, plutôt qu'un très long discours :
Dans tous les cas, un livre blanc doit attirer des prospects juste en amont de l'acte d'achat.Par exemple :
- Comment choisir tel produit,
- Comment mettre en place telle solution,
- Une checklist avant de se lancer
- ....
L'exemple ci dessous met en avant "Les nouveaux défis des centre de relation client", afin d'attirer les responsables de centre de contacts, les responsables de la relation client...
Votre livre blanc peut aussi surfer sur un sujet à la mode sur lequel vos prospects sont en train de se poser des questions.
Dans l'exemple ci dessous, il s'agit de l'intelligence artificielle :
Pour générer un maximum d'intérêt, puis d'engagement et de conversion, il importe de cibler précisément votre audience.Votre livre blanc n'aura réellement de sens et d'impact que s'il s'adresse aux bonnes personnes, de manière pertinente, et au moment opportun (stade de découverte, d'évaluation ou de décision).
Pour déterminer le persona de votre audience, vous devrez analyser les éléments qui caractérisent votre client type :
- En B2C
- Quelle est la tranche d'âge ?
- Sa catégorie socio-professionnelle ?
- La composition de son foyer ?
- Quels sont ses besoins ? Ses interrogations / problèmes ?
- En B2B :
- La problématique, l'enjeu stratégique de l'entreprise, les nouvelles tendances, la situation dans le cycle d'achat...
- Le profil de la personne, ses connaissances, ses besoins d'informations, les moyens de valoriser votre expertise...
Un livre blanc doit être intégré à une campagne de marketing omnicanale pour une exploitation optimale de son contenu.
Cela veut donc dire qu'il est nécessaire de reprendre chaque page du livre blanc pour en faire un article de blog positionné sur 1 expression particulière.A court terme, tout comme un article de blog ou n'importe quel autre contenu textuel que vous publiez sur Internet, il passera inaperçu si vous négligez de l'inscrire dans une stratégie de référencement qui lui permettra de se positionner sur des requêtes pertinentes.
Ainsi, avec un livre blanc de 30 pages, vous pouvez produire entre 5 et une dizaine d'articles de blog.
Par exemple, si votre livre blanc comporte 3 avis d'expert, 3 grandes parties et une étude, c'est déjà 7 articles de blog (et autant de publications sur les réseaux sociaux).
Rappel : publiez vos articles de blog après la diffusion du livre blanc, afin de pouvoir faire la promotion de celui ci dans chacun de vos articles.
Ensuite, il faut prévoir une diffusion à plusieurs niveaux :
- Un emailing sur la base des prospects (et éventuellement des clients)
- Une publication sur les réseaux sociaux qui informe la disponibilité du livre blanc (avec une répétition X fois ou tous les X mois).
- La mise en avant d'un chiffre, d'un graphique, d'une illustration... du livre blanc sur les réseaux sociaux.
- La création d'une publication de blog pour chaque section du livre (ex: les avis d'experts, la partie 1...).
- Une vidéo teaser que cela soit avec une personne qui annonce la sortie du livre blanc, la mini vidéo animée avec lumen5, le screencast des meilleures pages du livre...
- Une citation du livre sous forme d'image publiée sur les réseaux sociaux.
- Une campagne publicitaire (ex: retargeting, non ouvreurs de la newsletter...).
- Un envoi d'une version papier avec un goodies aux prospects VIP, aux influenceurs...
- L'organisation d'un webinaire dédié sur cette thématique, avec des influenceurs, experts...
- L'ajout aux séquences de marketing automation.
- L'intégration du livre blanc dans les articles de blog du site sur la thématique
- Des bannières / articles épinglés sur vos différents profils sur les réseaux sociaux
On oublie trop souvent que le livre blanc devra ensuite être utilisé dans les articles de blog sur cette thématique comme "lead magnet" (ex: insertion automatique dans les articles de blog de cette catégorie, insertion manuelle à la fin de l'article pour en savoir plus...).
Pour cela, il est nécessaire de créer une "checkliste promo" avec toutes les actions que l'on peut mettre en place, en sélectionnant les actions à mettre en œuvre selon la puissance du contenu et son potentiel viral.
Un livre blanc doit valoriser votre expertise et votre image.Cette checkliste vous permettra de systématiser l'exploitation de vos livres blancs.
Une bonne pratique est de faire un plan détaillé avec les différentes parties, les avis d'experts...Pour éviter de faire une "encyclopédie", vous devez limiter la thématique du livre blanc, avec le message principal que vous souhaitez mettre en avant, et ce que le lecteur doit faire suite à la lecture du guide.
Cela vous permettra de rédiger un livre blanc structuré avec un cheminement clair.
Intégrer des avis d'experts, des études externes... pour rédiger un contenu de qualité est vivement recommandé.Cependant, cela n'empêche pas de s'appuyer sur des informations externes pour produire un livre blanc suffisamment documenté.
L'avis d'expert étant triple :
- Il crédibilise votre livre blanc d'entreprise
- Il ajoute un point de vue externe
- Il vous permettra de mentionner cette personne sur les réseaux sociaux
La seule règle impérative concerne la fiabilité de vos sources.
Ne négligez pas non plus de tenir compte de la date de publication, car des informations avérées il y a seulement quelques années peuvent être dépassées aujourd'hui !
De même, n'hésitez pas à remettre à jour vos anciens livres blancs tous les 2 ou 3 ans afin de vous assurer de la fraicheur du contenu.Rien de tel qu'une affirmation erronée pour décrédibiliser une entreprise...
Concernant les influenceurs, experts... le plus simple est de leur donner la parole sur quelques pages du livre, afin non seulement de compléter votre point de vue, mais aussi de capitaliser sur leur notoriété (ex: citation sur Linkedin, utilisation de leur photo dans des publications...).
Commencez par définir clairement votre style éditorial en fonction de l'image que votre entreprise souhaite véhiculer, mais aussi des attentes de vos lecteurs.Vous pouvre ensuite publiez ce genre de visuels pour valoriser le livre blanc d'entreprise :
Le titre peut être :
- un "comment faire..."
- une méthode en X jours
- un guide sur un sujet
- une checklist
- une étude / un état des lieux
- un carnet de tendances
- un tour complet sur un sujet
- des conseils opérationnels
- ...
Personnellement, j'aime bien que le bénéfice soit immédiatement visible dès le titre :
Concernant la forme, pensez à la facilité de lecture avant tout : les gens ne veulent plus lire des pavés de texte indigestes...Il faut donc :
Un livre blanc sans la moindre image n'est pas absolument inenvisageable.
De même, il faut construire votre argumentaire autour de visuels qualitatifs cela vous aidera à capter et à conserver l'attention de vos lecteurs.N'oubliez pas qu'un livre blanc marketing est destiné à être parcouru, voire d'être lu sur un écran... il faut donc faciliter la lecture et éviter les gros pavés indigestes.
Pour autant, ces images peuvent avoir une dimension instructive et véhiculer des informations importantes de manière concise.
Les schémas, graphiques et infographies ont tout à fait leur place dans votre livre blanc, mais évitez les graphiques Powerpoint qui font amateurs...
Essayez d'avoir une cohérence graphique globale (couleurs, styles d'images...).
La rédaction d'un livre blanc est forcément plus stricte qu'une publication Linkedin qui est conçue sur un mode conversationnel en mode "AIDA".De même, on ne s'improvise pas rédacteur(rice) qui veut...
Un livre blanc sera plus dans un discours structuré et argumenté. De plus, les fautes d'orthographe peuvent fortement nuire à votre image, et donc faites toujours relire vos textes par un expert en orthographe.En effet, pour une publication Linkedin, le but est de capter l'attention et de faire agir :
Enfin, gardez votre cible à l'esprit afin d'éviter les termes techniques et n'hésitez pas à ajouter un lexique si nécessaire.
Le format le plus universel pour publier un livre blanc reste le PDF, votre document sera facile à distribuer via votre site web ou d'autres canaux de communication.Rappel : Ne vantez pas les mérites de vos produits ou services dans un livre blanc... ce n'est pas une publicité ! Le lecteur avisé ne manquerait pas de s'en apercevoir et vous perdriez toute crédibilité. Il faut plutôt démontrer que vous possédez l'expertise dans cette problématique pour convaincre votre audience de vous contacter pour en savoir plus sur vos services. En revanche, vous pouvez utiliser vos produits, des témoignages clients... pour illustrer vos propos, et à la fin du livre ajouter quelques pages sur votre gamme de produits, une proposition de rendez vous, un audit gratuit...
Il faut donc toujours demander un PDF compressé (images).En revanche, attention au poids du PDF : souvent les studios PAO vous proposent un PDF sans compression des images, ce qui alourdit considérablement le fichier (ex: 5 ou 8 Mo).
Au-delà du PDF, faites aussi imprimer 200 à 500 exemplaires papier.
Ils vous serviront comme :
En effet, dans un monde de plus en plus digital avec une sur-abondance des eBooks, le papier retrouve ses lettres de noblesse.- support de vos vidéos promotionnelles,
- pour les envois physiques aux influenceurs,
- lors de salons,
- pour vos rendez-vous avec vos prospects (le fameux "Pack Goodies")
Par exemple, vous pouvez envoyer 25 exemplaires papier avec un goodie (ex: un sachet de thé, du café...) à une sélection de clients ou de prospects afin d'être certain qu'ils assistent au webinaire de présentation du livre blanc.
Même si le rôle d'un livre blanc n'est pas d'inciter directement le lecteur à devenir client, son objectif demeure malgré tout de susciter un intérêt fondé pour votre entreprise.C'est ce que j'avais fait pour le livre blanc "Banques / Assurances / Mutuelles : 10 ans de Relation Client !" pour lequel j'avais animé un webinaire dédié (avec promotion sur notre base clients et prospects) :
Pour encourager et faciliter la prise de contact, ne manquez pas d'inclure un appel à l'action (call-to-action) à la fin du document.
Personnellement, j'aime bien proposer un plan d'action à la fin d'un livre blanc, afin de guider le lecteur vers les prochaines tâches à effectuer sans pour autant faire trop promo.Celui-ci aura parfaitement sa place en conclusion ou dans un dernier chapitre du livre (ex: un récapitulatif des actions à mener, un rappel des enjeux et du risque de ne rien faire...).
Par exemple :
Un livre blanc n'est pas forcément un document de 80 pages qui soit une référence dans sa thématique.Voici ce que vous devez faire
Vous pouvez utiliser différents formats afin d'aborder la thématique sous différents angles et formes.
Voici quelques idées
- Le livre blanc thématique qui aborde une thématique complète, avec souvent l'avis de l'entreprise ainsi que celui d'experts externes ou de clients.
- Le blog Book (ou compilation d'articles de blog) qui regroupe une série d'articles thématiques du blog, avec uniquement quelques parties spécifiques (ex: introduction, conclusion, appel à l'action...). Ce format est intéressant, car vous pouvez produire petit à petit votre livre blanc et le mettre à jour ponctuellement.
- Le mini livre blanc qui fait moins de 10 pages (avec le sommaire, la conclusion...) qui fait un focus sur un point précis (cela peut être un gros article de blog mieux valorisé).
- Le livre blanc d'avis experts, avec vous qui faites l'introduction, la conclusion et quelques tribunes, puis des clients / influenceurs / experts / consultants qui produisent le reste du contenu.
- Le livre blanc d'étude sectorielle, qui reprend des chiffres d'une ou plusieurs études, complété éventuellement par des avis d'experts.
Le livre blanc est essentiel pour créer un "événement" qui donnera lieu à une communication spécifique (ex: wébinaire, série de publications sur les réseaux sociaux...), mais aussi pour améliorer la conversion du site internet (ex: bonus dans les articles de blog...).
Pour rentabiliser le temps nécessaire à sa production, il est nécessaire de choisir des thématiques les plus intemporelles possibles afin d'éviter les mises à jour, et de penser à la contribution de ces contenus dans le cycle d'achat.
C'est pourquoi, il sera nécessaire de passer ces leads au travers d'un filtre pour identifier les prospects pertinents de ceux qui seront mis sous couveuse ou tout simplement non relancés.Cependant, il est important de savoir que si les livres blancs génèrent énormément de prospects, ce sont souvent des prospects "froids", avec des personnes qui sont bien en amont de la décision d'achat, sans compter les étudiants, personnes hors cible...