La relation clients B2B, le parent pauvre de la relation client ? – Interview de Patricia Rambaud

Comment améliorer sa relation client en B2B ? C'est à cette question que répond Patricia Rambaud, partenaire expert en Relation Clients et optimisation des process au Cabinet 37.5 .

La relation client B2C, en avance dans l'optimisation de l'Expérience Client.

Depuis quelques années, et cela s'est accéléré avec la crise sanitaire, les entreprises en B2C (c'est à dire celles qui vendent à des clients consommateurs finaux) ont mis l'accent sur la qualité de la relation client.

Le focus a été fait à plusieurs niveaux :

• Accompagner le client dans sa recherche de produit,
• Mettre des moyens sur la réassurance avant l'achat,
• Etre disponible pour l'écouter,
• Répondre à ses besoins,
• Traiter ses réclamations avec empathie et professionnalisme,
• Le fidéliser et surtout veiller à les transformer en ambassadeur.

L'efficience de ces parcours clients a incité les entreprises à déployer des moyens financiers et humains inédits.

Pourtant, le constat est sans équivoque, la professionnalisation de la relation client de la cible des professionnels (le B2B) est à la traine :

• Seulement 10% des entreprises B2B déclarent très bien maitriser l'intégralité de la démarche de fidélisation client (Etude réalisée de février à mars 2021 pour Kiss the bride, par Praxis en association avec l'ADETEM auprès de 114 professionnels du marché B2B).
• 26 % des entreprises B2B possèdent des outils et des technologies suffisamment avancés pour offrir des expériences personnalisées (Étude réalisée pour Oracle et Mirakl - 2020).

Dans une relation B2B, le client professionnel, souvent intermédiaire avec le consommateur (on est alors dans une relation B2B2C), est le maillon fort de la chaine de valeur.

Ne mériterait-il pas autant d'attention et d'investissement que le client final ?

Professionnaliser votre relation client B2B, l'envisagez-vous ?

J'ai posé la question à plusieurs dirigeants d'entreprise et les réponses sont souvent stupéfiantes.

Je vous en propose un florilège :

"Nos clients nous connaissent, ils savent comment nous fonctionnons. Ce n'est pas une priorité."

L'attachement à la marque se maintient parce que votre client y trouve son compte, même si la relation est chaotique.

Mais que se passera-t-il lorsqu'un concurrent va proposer des avantages inédits et une prise en charge de son client plus professionnelle ?

"Nous passons beaucoup de temps à la disposition de nos clients (pour les devis, factures, résolutions de problèmes...), on les bichonne !"

C'est certain, les clients apprécient que l'on soit à leur disposition. Mais les équipes commerciales sont souvent amenées à répondre à des demandes clients qui ne génèrent aucune valeur.

Fournir 12 mois de factures à un client, est-ce le signe d'un service commercial dévoué ou de la dépendance d'un client à son commercial ?

La dépendance n'est pas la fidélité. Proposer l'autonomie à son client, c'est lui laisser le choix de travailler avec vous pour de bonnes raisons : la qualité de la relation, des produits, le prix, l'attachement à votre marque...

Aurions-nous tendance à oublier que chaque client professionnel est aussi un client consommateur ?

Appliquer les enseignements et bonnes pratiques de la relation clients pour les consommateurs ne peut être que bénéfique aux cibles professionnelles.

En effet, un client "particulier" n'est rien d'autre qu'un professionnel qui vient de rentrer chez lui, et justement son référentiel en matière d'expérience client se trouve dans ce qu'il vit au quotidien en tant que consommateur.

Avec la porosité des sphères professionnelles et personnelles, il devient essentiel d'offrir une relation client au même niveau en B2B qu'en B2C.

Par exemple, réassurer le client avant l'acte d'achat en lui mettant systématiquement à disposition tous les détails sur le produit, les délais de livraison, la possibilité de renvoyer le produit s'il le souhaite...

C'est anticiper son besoin et un gain de temps pour les équipes commerciales et logistiques.

"Et finalement, si mon client reste, c'est qu'il est satisfait ! "

Voilà, le mot est dit. Le client est-il satisfait ?

Ça, c'est LA bonne question !

Aujourd'hui, peu d'entreprises centralisent les retours et mesurent leur satisfaction de leurs clients professionnels.

Et pourtant, ces verbatims sont tellement générateurs d'enseignements, d'améliorations, de nouveaux produits ou services, comme c'est le cas en B2C.

Les bonnes recettes du B2C doivent être aussi reprises dans le B2B afin de mettre en place le cercle vertueux de l'expérience client.

"Si je devais entreprendre des améliorations, je ne saurais pas comment faire ? Et où trouver des ressources ? Parce qu'aujourd'hui, mes équipes sont sous-l'eau... "

Les équipes, une des pierres angulaires de la relation avec vos clients.

Elles jonglent... Avec des tableaux Excel, des appels téléphoniques, des mails, le mécontentement des clients qui déteint sur leur moral.

Effectivement, dans cette configuration, les équipes s'épuisent et ne sont pas en mesure de fournir un service de qualité.

Comment construire une relation client durable et profitable à tous ?

Satisfaire ses clients professionnels, se mettre au niveau de leurs attentes, qu'ils grandissent avec vous et que vous grandissiez avec eux, comment faire, c'est une vaste question....

Il faut savoir que 9 entreprises sur 10 ont initié une démarche de fidélisation, mais seulement 1 sur 10 l'a réellement menée à son terme toujours selon l'étude ADETEM.

Alors, pour vous aiguiller à réaliser ce challenge, voici 5 conseils :

1. D'abord, être convaincu que professionnaliser la relation clients B2B est un projet d'entreprise, un changement d'état d'esprit, de posture à tous les niveaux et dans tous les métiers de l'entreprise. Un investissement à long terme qui pose des bases solides de croissance et de pérennité. Concrètement, cela passe par l'implication de toutes équipes dans ce projet.
2. Ensuite, définir les objectifs stratégiques de la relation client B2B. Rentabilité ? Acquisition ? Satisfaction ?
3. Et après ? c'est à cette étape que " Mettre le client au centre des préoccupations " prend tout son sens. L'observer et l'écouter, l'interroger sur ces attentes, ses besoins, sa satisfaction, ses irritants, c'est ça le point de départ. Ce qui amène à cartographier les parcours clients existants et cibles.
4. La suite, c'est de diagnostiquer du point de vue des 3 angles de la pierre angulaire (dont je vous parlais plus haut), les points d'appui, les forces et les faiblesses :

• les équipes, quelles compétences et quelles envies ont-elles,
• les outils quand et comment sont-ils utilisés, communiquent-ils entre eux.
• les process existent-ils, sont-ils connus et partagés par tous les intervenants ?

Vous obtenez alors 4 photos : clients, équipes, outils, process.

Vous connaissez le jeu des 7 erreurs ? et bien le principe est le même : superposez ces 4 photos et trouvez les écarts.

Ces écarts, ce sont les actions à mettre en œuvre, priorisées en fonction des objectifs stratégiques, de la valeur et de l'effort à fournir pour les réaliser.

Parce que, ne l'oublions pas, avoir des succès rapides maintient une dynamique et stimule l'engagement des équipes.

Dans la grande majorité des cas, 3 grands sujets émergent :

• La revue et la simplification des process existants, avec automatisation de certains permettant un gain de temps pour les équipes et une autonomie des clients.
• L'adaptation ou l'intégration d'outils CRM pour professionnaliser la démarche, centraliser les données clients, historiser les points de contacts
• Et la formation des équipes, tant sur les process et l'utilisation des outils que sur la nouvelle posture à adopter et le discours à tenir auprès des clients.

Un facteur clé de succès de ce type de projet est d'impliquer les équipes à la fois dans les diagnostics et dans les mises en œuvre d'actions.

La valeur qu'elles amènent au projet est inestimable et leur adhésion au changement n'en sera que plus aisée.

Pour conclure, je dirais qu'un client est un client, qu'il soit professionnel ou consommateur.

Quel que soit son profil, il a des attentes auxquelles il est important de répondre si vous voulez construire une relation durable avec lui.

La professionnalisation de la relation client professionnelle étant à la traine, les entreprises qui combleront se retard bénéficieront d'un véritable avantage concurrentiel.

Cas pratique d'optimisation de l'expérience client en B2B

Je vous fais part d'une de mes expériences récentes d'accompagnement d'une PME.

Distributeur de consommables en B2B depuis plus de 40 ans, exclusivement via une force de vente terrain, c'est un des leaders sur son marché, reconnu comme un acteur majeur par ses clients.

La force de vente terrain est soutenue par une hotline technique permettant d'accompagner les clients dans sur des aspects techniques d'installation des produits.

La situation de départ...

Depuis 2 ans, les clients montrent des signes d'insatisfaction à 2 niveaux :

Les clients remarquent fortement (et le font savoir à leur commercial) le manque d'un canal de vente digital, leur permettant d'être autonome dans leurs achats et la préparation de leurs devis (en termes de moment d'achat notamment, par exemple le soir, le weekend...).

Or c'est un service qu'ils ont chez les concurrents.

La prise en charge téléphonique après-vente est chaotique, plusieurs tentatives d'appels sont nécessaires pour joindre la hotline.

Et lorsque l'appel est abouti, la prise en charge de la demande nécessite que le client répète son problème plusieurs fois (ce qui agace...) et l'amabilité de l'accueil téléphonique est fortement critiquée.

Ces 2 sujets nuisent à l'image de l'entreprise, au moral des collaborateurs et créent des tensions entre les équipes.

Les actions mises en œuvre pour améliorer la relation client

Le dirigeant et son comité de direction décident d'entreprendre un plan stratégique d'amélioration de la satisfaction clients, impliquant tous les collaborateurs.

Voici quelques-unes des actions mises en place :

• Réalisation d'un site de e-commerce ouvert 24h/24, permettant de commander en ligne en bénéficiant des conditions tarifaires négociées avec le commercial, de consulter ses factures, devis.... Le projet est élaboré avec tous les métiers de l'entreprise : logistique, finance, achats, marketing, informatique et commercial bien entendu, dans une volonté d'efficacité et d'amélioration des process internes.
• La professionnalisation de la hotline, les différents sujets ont été menés en parallèle par les collaborateurs pour maintenir une dynamique de changement intense.
  • Formation sur la posture et le discours clients par des ateliers au cours desquels les conseillers ont construit le déroulé d'appel.
  • Construction d'outils de mesure de la qualité du discours visant à suivre leur montée en compétence.
  • Mise en place d'un outil de ticketing utilisé par la hotline et les commerciaux permettant d'historiser les demandes clients, homogénéiser les communications, donner accès à tous les intervenants à l'historique des contacts clients
  • Identification et animation des indicateurs de performance liés à la satisfaction clients
  • Mise en place par l'équipe d'une routine de debrief, de partages d'expérience et d'amélioration continue.

Des résultats concrets, à la fois en satisfaction client mais aussi en chiffre d'affaires !

Suite à la mise en place de ces actions, voici quelques chiffres qui montrent les impacts concrets de cette stratégie :

• 15% des clients ont visité le site e-commerce après 2 mois de mise en ligne, avec un montant moyen des commandes e-commerce identique au panier moyen des commandes passées via les équipes commerciales.
• Des retours clients spontanés et positifs sur l'accueil téléphonique.
• Une satisfaction client au rendez-vous (CSAT de 95%)
• Un taux résolution des demandes au premier contact (FCR - First Call Resolution) de 95%
• Des collaborateurs plus détendus, constructifs et travaillant ensemble à l'amélioration continue de la satisfaction de leurs clients.

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