Qu’est-ce que la centricité client (customer centricity) ? En quoi permet-elle d’améliorer les performances d’une entreprise ? – Interview Lidia Boutaghane

Qu'est-ce que la centricité client (customer centricity) ? En quoi permet-elle d'améliorer les performances d'une entreprise ?

Pour répondre à cette question, j'ai le plaisir de recevoir Lidia Boutaghane, fondatrice de , et Consultante - Formatrice en Centricité Client, Culture Client et Expérience Client.

1 - Pourriez vous vous présenter ?

Mon métier est le conseil aux entreprises pour créer de la valeur en devenant centrées clients.

Dès 1998, en créant mon agence Web, j'ai aidé des entreprises à se lancer sur Internet pour optimiser leurs interactions et relations clients et aller à l'international.

Avec le portail Web B2B que j'ai créé et animé, j'ai permis aux professionnels de l'ameublement de se réunir en communauté d'intérêts.

Ce qui a constitué pour moi les prémices d'une offre " communauté de clients ", que je ferai plus tard aux prospects de ClientauCoeur.

En 2006, j'ai justement créé mon blog pour évangéliser l'importance de l'expérience et culture client pour les entreprises qui souhaitent réussir de façon rentable, car la prospection coûte cher.

ClientauCoeur est devenu mon cabinet de conseil et formation en centricité client, en 2008.

J'ai aidé des entreprises à mettre le client au cœur de leur organisation :

1. en étant à l'écoute des clients,
2. en mettant en place la culture client,
3. en alignant des moyens pour délivrer des expériences clients,
4. en cocréant ces expériences à la fois avec les clients et les collaborateurs.

J'ai accompagné surtout des grands comptes et aussi des PME.

En 2021, j'ai fait pivoter mon activité de conseil & formation en présentiel, en lançant ClientauCoeur [reloaded], qui propose des formations e-learning, couplées à des séances d'accompagnement en visio. Avec pour cible les grosses PME, les startups et les petites ETI.

2 - Qu'est-ce que la centricité client (customer centricity), et en quoi permet-elle d'augmenter les revenus de son entreprise ?

La centricité client est la capacité des personnes d'une entreprise à comprendre le vécu, les perceptions et les attentes des clients.

Elle exige que le client soit au centre de toutes les décisions liées aux produits, services et aux expériences délivrées pour créer la satisfaction, la fidélité et la défense des intérêts des clients.

La centricité client est la condition pour délivrer des expériences clients qui vont vous permettre d'acquérir et de fidéliser des clients et donc d'augmenter vos revenus de façon rentable.

La vision, la stratégie, la culture et l'organisation mises en place par l'entreprise vont permettre d'écouter, de satisfaire le client en lui faisant vivre des expériences attendues (répondant aux besoins), mémorables (différenciantes) et surprenantes (le fameux sense of wonder qui apporte de l'enchantement aux clients et du challenge à vos concurrents).

L'expérience client, ça peut être du maquillage... une surcouche qui prétend que l'entreprise est centrée client, sans que ce soit vraiment le cas.

Être centré client, ce n'est pas un petit bout de quelque chose (par ex. une technologie, une étude de satisfaction de temps en temps) qu'on accorde aux clients !

La centricité client peut s'inscrire dans l'ADN de l'entreprise.

C'est pour cette raison que j'adore mon métier et que je suis fière de l'exercer car j'aide mes clients à faire du business, à réussir... concrètement à gagner de l'argent, de façon éthique, tout en sachant quelle est leur mission et pour quoi chacun se lève le matin. Je contribue ainsi à les rendre fiers eux aussi.

3 - Comment ajouter un nouveau canal comme le chat (live chat) dans son service client ? Quelles sont les bonnes pratiques pour mettre en place un live chat dans un service client ?

C'est un tout, c'est une vision holistique des relations et du contrat social qui nous lie à nos clients !

Car les clients sont en attente d'interactions multi, voire omnicanales (en moyenne 3.9 canaux utilisés en 2021).

Ils estiment que leur temps est précieux, qu'ils ne doivent pas le perdre dans des interactions complexes et frustrantes.

Rappelons les enjeux... l'abandon d'achats, souvent pour les raisons suivantes :

Dès lors que l'on a un certain volume d'interactions clients, je conseille de mettre en place un outil de chat.

• coûts de livraison inattendus ou pas clairs,
• manque d'information sur les produits pour effectuer un choix,
• manque de confiance sur la sécurité du site Web,
• difficulté de navigation,
• enregistrement ou création de comptes clients compliqués,
• FAQ ou callbot qui ne répondent pas aux questions du client,
• etc.

Les bénéfices que l'on peut en attendre, lorsque l'on résout ces problèmes grâce au chat, sont :

• la réduction des taux d'abandon d'achats ou d'abonnements,
• la conversion de visiteurs en acheteurs,
• la réassurance des visiteurs,
• la réduction des coûts sur le traitement des e-mails entrants et des appels sortants,
• lorsqu'il faut rappeler le client, la réduction du coût du contact car l'opérateur utilisant le chat traite 3 discussions en simultané,
• obtenir des insights clients pour améliorer le site Web,
• etc.

Or, il se trouve que le temps d'attente, la simplicité, la facilité et la gratuité du canal chat sont les motivations principales pour son adoption par les clients.

Donc pour résumer, les principaux bénéfices du chat sont :

• Améliorer le taux de conversion,
• Améliorer l'expérience client,
• Réaliser des économies,
• Offrir un mode de contact adapté aux usages actuels des clients.

Alors on peut se demander quel est l'apport du chat à un programme qualité de l'expérience client ?

Lors du parcours d'achat du client, il existe 3 moments de vérité pour lesquels le chat peut faire la différence :

1. La recherche du produit,
2. Le choix du canal d'interaction (logique d'omnicanalité),
3. Le paiement en ligne.

Durant ces 3 moments clés, le chat doit pouvoir aider le client à cheminer le long de son parcours, de façon la plus fluide et la plus naturelle possibles jusqu'au paiement de la commande.

Le chat peut aider à accueillir le client avec une offre spéciale, par ex. Invitez-le à utiliser le chat pour le guider, identifiez son parcours client en ligne et adaptez / personnalisez votre langage et vos propositions.

Pour le choix du canal d'interaction:

Le chat permet d'évaluer en temps réel les préférences du client. Ex. la recherche du produit avec le navigateur de l'ordinateur et les notifications de promotions, par SMS

Il doit être le plus harmonieux possible. Le chat doit influencer l'avancée vers le panier ou le déclenchement du paiement, tout en tenant compte des émotions du client.

• Obtenir une réponse à sa question rapidement,
• Résoudre son problème en une seule interaction,
• Interagir avec un conseiller sympathique, empathique et prévenant.

L'entreprise qui sait répondre à ces 3 attentes, en utilisant, par ex. le chat contribue fortement à améliorer l'expérience d'achat en ligne du client.

Le chat aide en avant-vente, lors de la transaction et en après-vente par la résolution des réclamations et des problèmes techniques.

Pour maximiser le ROI du chat, il est conseillé de modifier le rôle central du conseiller en le faisant passer d'une logique de vente pure à une logique servicielle.

La logique servicielle influe sur les attitudes, le ressenti et les émotions du client. Or, il est scientifiquement prouvé que ce sont les émotions qui sont le déclencheur d'un comportement d'achat.

Au cours du parcours d'achat, l'acheteur en ligne a 3 principales attentes :

Lorsque l'on travaille à améliorer le parcours client, d'un point de vue du cycle de vie client, le chat peut aider au cours des 3 phases suivantes :

1. L'intégration de nouveaux clients: quand ils sont pris en charge dès leur arrivée (onboarding), ils génèrent un taux de rétention plus élevé que les autres clients et dépensent plus.
2. La gestion des clients existants: segmentez chaque type de clients (client idéal, clients insatisfaits, attrition silencieuse) et créez des actions appropriées pour changer leurs attitudes & comportements.
3. Les clients sur le départ ou qui sont déjà partis: les verbatim sur le chat, porté par l'historique des conversations, sont riches d'enseignement et permettent de mettre en place des campagnes de reconquête.

D'un point de vue expérience client globale:

Je vous conseille de :

1- Anticiper les pics de contact,

L'utilité du chat lors du cycle de vie client.

2- Adapter sa stratégie en fonction des canaux,

3- Segmenter et pré-qualifier les demandes,

4- Développer le selfcare ou self-service,

Et pour finir, 10 bonnes pratiques du chat en termes d'organisation.

5- Jouer la carte de la transparence avec les clients,

6- Donner le pouvoir aux conseillers,

7- Fluidifier le travail des conseillers,

8- Mettre en place une démarche qualité élaborée,

9- Agrémenter et rentabiliser le temps passé à attendre,

10- Ré-enchanter ceux qui ont trop attendus.

En conclusion, je dirais que le chat est un formidable outil, contribuant à la qualité de l'expérience client, s'il est bien utilisé.

4 - Est ce que tu pourrais nous en dire plus sur ton activité ?

Je pars du constat que 83% des dirigeants font face à des risques de perte de parts de marché à cause de leur incapacité à améliorer l'expérience client (source : Forbes Insight).

Mon objectif est d'aider les grosses PME de 100 à 250 salariés et les ETI de -500 à se différencier sur le marché par la qualité des expériences qu'elles feront vivre à leurs clients.

Le tout dans une démarche basée sur la culture du client, la rentabilité client et la qualité de l'expérience collaborateurs, ces trois piliers permettant à l'entreprise de s'adapter à beaucoup d'aléas du marché et à concrétiser le concept de centricité client.

Ce sont des entreprises en forte (+20% par an) ou hyper croissance (+40% par an). Et ne pensez pas que ça n'ait que des avantages !

La conséquence : les équipes sont médiocrement formées, compromettant, ainsi, les objectifs de croissance future.

Le but étant la fidélisation client par rétention, ré-achat et recommandation.

C'est une des raisons pour lesquelles, 2/3 des startups en forte croissance échouent.

Les startups... ou plutôt les grow-ups et les scale-ups m'intéressent tout particulièrement.

C'est bien, mais insuffisant, car il manque la vision et la stratégie holistiques et long terme, essentielles à leurs objectifs, qui sont :

L'un des revers de la croissance rapide est une augmentation des effectifs à un rythme surpassant la capacité des structures de formation de la startup.

• Sortir de leur entreprise en la vendant cher,
• ou entrer en bourse (IPO)... une sorte de consécration !
• ou maintenir son hégémonie sur le marché, pour les grow-ups et scale-ups qui sont déjà des références et dont les fondateurs ne veulent ni IPO, ni vente.

Mais voilà... le chemin est long et pleins d'embûches !

Et c'est là que ClientauCoeur - avec son programme de centricité et expérience client - entre en jeu !

Je propose une formation et un coaching à distance de leurs équipes pour mettre en place un programme d'expérience client, couplé à un pilotage de la valorisation de l'entreprise par la valeur à vie du client. Beaucoup de dirigeants de startups ont fait le choix d'un service de Customer Success Management et/ou d'un Support client.

Car mon programme d'accompagnement permet de :

Renforcer le capital confiance des investisseurs, en augmentant la prédictibilité du business, grâce à une valorisation par la valeur clients. Le gain : facilite la revente et/ou l'entrée en Bourse.

Conjuguer croissance et rentabilité

Accroître le c.a. de façon rentable (réachat et recommandation),

Abaisser le risque d'impasse de trésorerie : la croissance nécessitant un développement des ressources (locaux, matériels, recrutements, etc.) et des investissements permanents,

Réduire le churn et les réclamations clients, inhérentes à une hyper croissance du business, grâce à la fidélisation client,

Pivoter vers une entreprise centrée client: indispensable pour s'internationaliser vers certains pays, comme la GB, les USA... qui exigent des niveaux de qualité de l'expérience client, bien plus hauts qu'en France.

Pour en savoir plus :