Vous voulez améliorer l'expérience client en magasin ? Pensez au phygital, en particulier avec les dispositifs digitaux que sont les tablettes, les écran TV et les bornes tactiles !
En effet, l'expérience client en magasin doit être désormais repensée pour répondre aux nouvelles attentes des clients qui se rendent dans un point de vente... et ce n'est plus simplement trouver un produit et repartir aussitôt avec.
Avec l'eCommerce, le click to collect... le rôle du magasin dans un parcours client a changé : un client se rend dans un point de vente n'attend pas que la disponibilité d'un produit, mais une vraie expérience client.
Car bien souvent, le client s'est déjà renseigné en amont sur le web, il a déjà une idée en tête... et s'il se rend en magasin c'est pour une bonne raison.
De fait, le rôle du magasin, du vendeur... s'en trouvent changés, avec de plus en plus la notion de "phygital", avec l'intégration du digital dans le point de vente.
Pourquoi intégrer du digital (borne tactile...) dans un point de vente ?
Le phygital, c'est profiter des avantages d'une boutique physique (ex: stocks, accessibilité des produits, conseils des vendeurs...), et d'y associer ceux du digital (ex: informations disponibiles, valorisation des produits via des vidéos des produits, stocks unifiés des autres magasins...).
On arrive sur le concept du "magasin augmenté", avec plus de services et une réduction des limitations traditionnelles des magasins.
Les attentes des consommateurs vis-à-vis du digital en magasin sont simples :
- Obtenir des informations et des renseignements, généralement pour compléter ou confirmer les conseils du vendeur. Le digital complète cette expérience avec les avis d'autres clients, l'accès à des informations techniques, une possiblité de discuter avec un technicien de niveau 2 par chat... ou compenser les limites du magasin (exemple : un vendeur absent en rayon, produit onéreux indisponible dans tous les points de vente...).
- Bénéficier de remises, promotions... par exemple les informations du programme de fidélité ou une souscription en magasin...
- Visualiser l'ensemble du catalogue de l'entreprise, pour compenser les limites physiques du stockage dans une boutique.
- Avoir de l'aide que cela soit lors de l'attente en caisse ou pour retrouver une information (ex : plan interactif dans un centre commercial...).
- ....
La est avec l'écran TV et la tablette tactile l'un des dispositifs digitaux les plus intéressants à mettre en place.
Les bénéfices perçus par les clients sont assez clairs sur le sujet : avoir une nouvelle expérience d'achat, être autonome...
Voici quelques-uns des usages pratiques d'une borne tactile en magasin.
1 - Compléter l'expérience client
En amont de la visite du point de vente, une borne tactile peut servir à guider les clients dans les centres commerciaux afin de valoriser toutes les boutiques, même celles qui ne sont pas dans les points de passage principaux. Ensuite, si un client se déplace en magasin, c'est avant tout pour obtenir plus réalité tangible de son futur achat.Mais cela se complique lorsque le produit n'est pas disponible immédiatement ou qu'il est fait sur mesure.
Le digital vient compenser cela via la mise en situation, la personnalisation temps réel...
Par exemple, dans les concessions automobiles, le vendeur peut présenter à ses clients "le modèle de voiture de leurs rêves" avec toutes les personnalisations voulues (couleur, options...).
Le fait d'avoir le vendeur + la visualisation permet de donner plus de concret à une simulation.Le vendeur donne une réalité à une simulation.
Au-delà de la vente, il est possible d'utiliser ces dispositifs digitaux pour faire "rêver les clients", même les non acheteurs.On est alors dans le domaine de la création d'image de marque.
Ainsi, dans un magasin de vélos, les visiteurs peuvent configurer le vélo de leurs rêves, avec toutes les options possibles.
Même si tout le monde ne va pas passer commande, cela permet de créer de l'image et positionner la marque.
Les dispositifs digitaux n'ont pas pour objectif de remplacer les vendeurs, mais au contraire d'en faire des "vendeurs augmentés" (voir cet exemple chez
Les vendeurs en magasin équipés de tablettes tactiles peuvent aller au devant des clients pour les renseigner, prendre des commandes... sans devoir être assis devant un PC au fond de la boutique.
L'usage du digital permet aussi d'offrir une expérience client pour les accompagnateurs des acheteurs, par exemple les enfants.En effet, lorsque les parents sont en train de faire leur shopping, ils sont souvent les premiers à diez "Mais quand est-ce qu'on part ?".
Les bornes tactiles peuvent alors faire patienter les enfants avec des jeux, des vidéos... comme le montrer cette vidéo :
2 - Compenser la disponibilité des équipes
En magasin, il est parfois compliqué de gérer la disponibilité des équipes : on ne peut pas lâcher une discussion avec un client existant pour accueillir un client qui arrive.La borne tactile ou l'écran vidéo peut alors compenser et faire patienter un client (exemple reportage, démonstration produit...).
Et au-delà de la disponibilité des vendeurs, un écran ou une borne tactile peut aussi permettre de créer un corner pour une marque, de faire une animation commerciale sur un lieu de vente... sans avoir une personne à plein temps quand le flux de visiteurs est trop limité.
Ainsi, la marque Thunderstone a mis en place des corners "digitaux" dans des magasins Decathlon, avec la mise à disposition d'échantillons physiques pour aller au delà du virtuel et rester dans le réel.
Ce dispositif permettant aux clients de commander en magasin ou via internet les produits de la marque, sans avoir à gérer un stock physique.
C'est aussi l'occasion de compléter les avantages du magasin physique :- Diffusion de vidéos, d'avis clients, de démonstrations produits...
- Présenter des publicités, offres... de manière plus dynamiques et valorisantes.
- ...
Voici un exemple avec une publicité sur la devanture d'un magasin avec une proposition de crédit :
3 - Affranchir les limites physiques du magasin
L'une des limites du magasin, c'est que généralement on ne peut acheter que ce qui se trouve sur le point de vente.Les produits qui ne sont pas référencés, d'autres gammes de produits, qui sont en stock dans d'autres magasins... ne peuvent pas être proposés aux visiteurs du magasin.
Avec le phygital, on peut enfin s'affranchir de ces limites et proposer aux clients toutes ces informations, que cela soit en self care ou avec l'aide d'un vendeur.
Les clés étant :
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De proposer une solution acceptable par le client, à la fois en termes de temps mais aussi de coût.
- Par exemple, offrir un réapprovisionnement en magasin en quelques jours, une livraison au domicile du client...
- Et pour un prix qui reste acceptable (ex: frais de ports gratuits pour un montant de X euros...).
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D'avoir des vendeurs formés pour valoriser l'expérience omnicanale.
- Cela passe par un bon discours sur l'intérêt de l'offre omnicanale.
- Par exemple, il ne faut pas dire "Je suis désolé, le produit n'est pas disponible en magasin, on peut voir sur la borne s'il est disponible dans un autre magasin. Il y a un délais de livraison de 3 jours." mais "Nous n'avons pas le produit actuellement, mais je peux vous le faire livrer chez vous demain ou directement chez le destinataire. Est ce que cela vous conviendrait s'il était livré vendredi chez vous ?"
- Mais aussi par la rémunération des boutiques (le chiffre d'affaires de la borne doit entrer dans le chiffre d'affaires du magasin).
4 - Mieux valoriser les produits et donner une image moderne du point de vente
Les signalétiques, promotions, éléments de PLV... papier sont certes simples à mettre en place (ex :des flyers à distribuer...), mais parfois cela manque de modernité ou de valorisation des offres.La mise en place d'écrans, de bornes tactiles... permet de mieux valoriser les offres, voire de diffuser directement des contenus depuis le siège de l'entreprise vers les lieux de vente.
Cela permet de s'assurer que la communication sera bien harmonieuse et bien relayée.5 - Proposer des animations commerciales, jeux, des catalogues...
Que cela soit pour présenter un produit en mode démonstration, pour faire une animation commerciale... l'écran vidéo ou la borne tactile permet d'animer un point de vente.
Par exemple, il est possible de proposer un jeu en magasin pour drainer du trafic, sans pour autant mobiliser les équipes pour ces interactions.
Une borne peut aussi événementialiser le point de vente, avec des happy hours, des promotions ponctuelles, des scans de code barre..
L'autre intérêt étant de pouvoir récupérer les coordonnées des visiteurs du point de vente afin de se créer une base de données (avec une limitation des erreurs de saisies liées à l'écriture par le conseiller).
La mise en disposition d'une borne permet aussi de compléter la PLV (catalogues, flyers...), sans pour autant les remplacer, car de nombreux clients veulent encore ramener chez eux des documents afin de les étudier à tête reposée.
6 - Inciter au self services (passage en caisse, commande...).
La productivité et la rentabilité sont essentiels dans le commerce.C'est dans ce contexte que les dispositifs d'encaissement en self service montrent leur intérêt, en particulier lors des pics de fréquentation.
L'usage de borne peut être aussi permettre de fluidifier le passage aux passer, via un système de réservation ou de pré-commande ou du click & collect afin de libérer le personnel de la prise de commande.
Cette possibilité pouvant être l'occasion de présenter des offres promotionnelles, de l'upsell / cross-sell...7 - Mesurer la satisfaction client
Les clients sont souvent peu enclins à donner leurs avis aux vendeurs.Avec une borne tactile, il est possible de récupérer un feedback précieux et de détecter l'insatisfaction cachée (même si le système ne permettra pas toujours de récupérer des commentaires, il permettra au moins de détecter une insatisfaction trop importante).
Comment faire des bornes tactiles en magasin un réel avantage ?
Au niveau investissement, le prix d'une borne en location coûte moins de 100 euros / mois (en location), ce qui permet de faire facilement des tests en magasin afin d'en valider l'utilité, la pertinence...En revanche, il est important de ne pas céder au "tout numérique" et aux effets de mode.
Par exemple, une tendance a été pendant quelques temps de mettre en place des cabines d'essayages virtuels.
Or si l'engouement et la curiosité sont là et permettent de faire le buzz, il est important d'en vérifier l'usage.
Pour cela, il faut rester pragmatique et regarder quel est l'usage un an après... si l'adoption par les clients ou le personnel n'est pas là, c'est qu'il faut repenser son usage.Voici ci dessous quelques éléments clés à prendre en compte lorsque l'on veut proposer des bornes sur un lieu de vente.
1 - Convaincre les équipes de l'utilité de la borne tactile pour en faire un outil au quotidien
Si les vendeurs du magasin ne l'utilisent pas, consdièrent la borne comme un concurrent... cela ne va jamais fonctionner.Il faut donc d'une part compléter le travail du vendeur, mais aussi l'aider à mieux faire son travail, soit en le soulageant des tâches simples et répétitives (ex: démonstrations de produits techniques...), soit en lui donnant des outils pour mieux faire son travail (ex: retrouver une carte de fidélité en ligne...).
2 - Ne pas penser que le digital remplace les vendeurs et inversement
Une des erreurs est de penser que la tablette, la borne tactile... va remplacer le vendeur, ou que le fait de montrer une vidéo sur une tablette remplace l'acte de vente d'un conseiller en boutique.En effet, si les personnes se déplacent dans un point de vente, c'est pour être rassurés, pour avoir des conseils, pour confirmer une information...
Or certains vendeurs peuvent oublier leur rôle de réassurance et de conseil, et se reposer sur les équipements digitaux en disant "tout est sur la borne, vous n'avez qu'à regarder la vidéo" ou "Vous avez un comparatif des produits sur la borne, je vous laisser regarder et vous revenez me voir ?", alors que parfois le client a déjà vu toutes ces informations sur le web ou qu'au contraire il veut que le vendeur lui confirme une information.
Il faut donc bien rappeler la complémentarité des deux outils.
Le digital ne remplace pas le contact humain, l'écoute et la relation de confiance.3 - Equiper les magasins de l'infrastructure technique, en particulier la qualité du Wifi
Dans ce nombreux centres commerciaux, l'accès à internet n'est pas toujours facile et stable que cela soit lié aux bâtiments, aux boutiques proches...C'est pourquoi, il sera nécessaire vérifier l'accès à internet, 4G ou WIFI ou en filaire, avec un simple test avec des outils comme speedtest.net
Si la connexion internet n'est pas stable ou suffisante, alors il faudra faire intervenir un professionnel qui va intégrer les équipements nécessaires.
4 - Avoir un système d'information redondé et sécurisé
L'informatique, c'est excellent quand cela fonctionne, mais lorsqu'il y a un problème et que tout plante, c'est la catastrophe.Un système en plein peut nuire à l'image de l'enseigne que cela soit un écran noir dans la vitrine, une image de fond Windows sur un écran tactile , un message d'erreur...
C'est pourquoi il faut d'une part anticiper ces petites pannes du quotidien (et former les équipes au dépannage de niveau "0"), et d'avoir une équipe qui est prête à répondre aux demandes très rapidement, y compris les samedis.
5 - Attention aux bornes multi usages
La tentation peut être de tout mettre dans une borne afin de permettre au client de passer commande, de vérifier des stocks, d'avoir des informations produits...Le problème de cette démarche est double :
- Le navigation dans l'interface va être forcément plus complexe, avec un risque important pour le client d'être perdu et frustré.
- Le temps de traitement de certaines demandes peut être plus ou moins long, il y a des risques d'embouteillage sur le lien de vente.
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L'idéal est donc de cibler 1 usage bien précis, et de dédier une borne à ce sujet (en identifiant le point noir à corriger ou l'effet Wow à mettre en valeur), qui à proposer plusieurs bornes en magasin dans des espaces dédiés.
Le choix de l'emplacement est également une des clés de la réussite :- Si la borne gène le passage, elle va rapidement être abîmée ou mise de côté par le personnel.
- Si elle est en dehors des flux de circulation, elle ne sera pas utilisée par les clients.
- S'il y a une file d'attente, cela ne doit pas couper le passage et le sens de circulation.
- ...
C'est pourquoi, il faut non seulement penser à la borne en elle même, mais aussi à sa place dans le magasin.
Une bonne pratique consiste à travailler avec un magasin pilote, et apprendre avec un premier prototype.
En conclusion
La digitalisation des points de vente nécessite de repenser l'expérience client en magasin, afin de mise encore plus sur le conseil, l'immédiaté, l'accès au produit...L'effort fait par le client pour se déplacer ne doit plus être déceptif, sinon la fois suivante, il achetera en ligne ou il ira dans une autre boutique.
Pour offrir une bonne expérience phygitale, il faut donc choisirles bont outils selon les besoins.
Par exemple, le choix entre tablette ou borne tactile ou écran tactile doit se faire selon l'expérience que l'on veut offrir.
Une borne étant plus adaptée pour du self service, pour échanger avec un vendeur... alors qu'une tablette sera plutôt l'outil du vendeur pour simplifier l'acte d'achat.Le point de départ étant de penser à l'expérience que l'on veut offrir maintenant et demain, avec la différence par rapport à l'expérience actuelle et souhaitée :
Puis de définir le dispositif qui permettra de faire la différence.