Sponsoriser un athlète participant aux JO, quelle stratégie ?

Les Jeux Olympiques sont dans les startings blocks ? Non ! Ils ont déjà commencé ce mercredi 6 Août (tournoi olympique de football) pendant que, vous, vous vous demandez encore si vous avez pris la bonne décision ! Vous vouliez sponsoriser un athlète mais avez finalement préféré ne pas prendre de risques et attendre la fin de JO pour être sûr de parrainer un médaillé et pas un looser ? Ce qui suit est fait pour vous.

Avez vous bien fait d'attendre la fin des JO ? Oui, si vous disposé d'un gros budget. Oui, dans la mesure où, pendant la compétition, les athlètes ne peuvent faire la promo de leurs parrains par dessus les tenus officielles de l'Equipe de France, (sauf pour leur équipementier dans certaines disciplines). Mais globalement, vous auriez du prendre des risques, vous engager et soutenir votre athlète dans sa préparation. Aussi, la réponse est "NON" ! Pourquoi ? Tentative de décryptage.

> Le public peut vous soupçonner d'opportunisme, et il aura raison. Accompagnez un sportif depuis le début de sa préparation accorde des privilèges incomparables : mettre en avant votre soutien, votre aide dans la préparation de l'athlète, votre talent de dénicheur de futurs champions... Raconter une histoire, voilà la clé !

> Attendre que le filleul décroche une médaille, c'est ne pas être présent au sommet de sa gloire et de sa médiatisation. Pour négocier ensuite un contrat avec l'athlète, il faudra d'abord attendre qu'il finisse sa tournée médiatique (à laquelle votre marque ne sera pas associée). En effet, une médaille est sujette à d'innombrables sollicitations médiatiques. Ensuite, le sportif prendra des vacances pour se remettre de cette longue période d'entrainements et de compétitions. C'est après que vous pourrez l'approcher, par l'intermédiaire de son agent qui aura au préalable fait le tri des demandes de rendez vous des sponsors prospects. Il faudra donc jouer des coudes et se montrer convaincant. Or, cela ne se mesure pas uniquement au montant inscrit sur le chèque que vous lui tendrez.

> Le montant du contrat que vous lui proposerez après les Jeux sera beaucoup plus important que si vous l'aviez sponsorisé avant. Un champion confirmé coûte toujours plus cher. Beaucoup plus cher. Surtout lorsqu'il devient champion olympique, le titre suprême dans de nombreuses disciplines. C'est d'ailleurs la principale raison pour laquelle il vaut mieux ne pas attendre qu'il gagne une médaille.

> Enfin, les délais pour lancer une campagne publicitaire vous imposeront de communiquer à une période obsolète : tous les sponsors (concurrents ou non) vont faire de la pub sur les médailles de leurs athlètes après les JO. Passé un certain délai, le public va être sevré. Les derniers arrivés, s'ils font leur apparition beaucoup plus tard que la fin de la compétition, seront donc mal vu par la cible.
Pensez que le sportif peut déjà être sponsorisé par d'autres marques. Si elles communiquent avant vous, vous perdrez le bénéfice du premier. Les messages autour du même athlète vont se confondre dans l'esprit du public. Aussi, tout l'intérêt de l'avoir aidé depuis le début est d'être immédiatement identifiable et crédible auprès du public.

Si vous vous y étiez pris plus tôt, comment auriez vous pu communiquer ?
Plusieurs périodes de campagne de communication.

- Avant les Jeux Olympiques : On fait savoir qu'on soutient l'athlète. On montre que l'on croit en lui. On fait savoir qu'on l'aide, qu'on lui permet de s'entrainer dans les meilleures conditions pour qu'il obtienne l'or olympique. Web (mini site dédié), presse, TV... il faut établir un dispositif ciblé en montrant les coulisses de sa préparation, en offrant du contenu (exclusifs si possible) aux fans et à votre cible, votre clientèle. On fait savoir qu'on est sponsor d'un fort potentiel.

- Pendant les JO, c'est le moment de sensibiliser la masse. C'est un nouveau public qui regardera les Jeux Olympiques, plus large : non initié, fan, curieux, zappeur, amateur, riche, pauvre, jeune, moins jeune, noir, blanc, etc. Les JO sont universels puisqu'ils touchent tout le monde, à l'instar de ce qu'est devenu la Coupe du Monde de Football en France. Aussi, le plan média doit être plus intensif. Il faut, plus que jamais, faire connaître votre partenariat lors des retransmissions des compétitions de votre poulain. Si votre budget le permet, il est évidemment préférable d'élargir le plan sur tous les programmes tv et radio pendant les Jeux, sur tous les média.
Attention tout de même : ne faîtes pas le coq, évitez l'attitude présomptueuse du message. On soutient un athlète dans sa quête de médaille mais surtout dans son rêve de participer aux JO (souvenez vous du message d'Adidas qui avait affiché un peu trop rapidement lors de la Coupe du Monde 2002 une deuxième étoile sur le maillot des Bleus de Zidane).

- Après les Jeux Olympiques : la défaite n'est pas un frein. Une médaille ratée peut tout de même permettre à la marque de sortir grandie. Félicitez médiatiquement l'athlète pour ses performances si elles sont en partie positives, encouragez son engagement, son attitude et ses espoirs pour les prochaines échéances, mettant en avant l'aspect humain et ses effets sur les fans (les espoirs et donc le rêve que cela implique) ou sur vos salariés (remercier le pour avoir su créer un engouement populaire et fédérateur interne), bref, positivez l'expérience !
Si une médaille a été décrochée, valorisez votre investissement sur le long terme. Montrez que vous y aviez cru dès le début. Faîtes connaître votre flair, votre instinct pour déceler du potentiel, des champions en devenir. Mettez en parallèle ses résultats avec ceux de votre entreprise, avec votre activité, avec vos effectifs. Le plan média doit alors être aussi important que celui mis en place pendant les Jeux. Mais sachez aussi vous arrêter au bout d'une certaine période (pas au delà d'un mois post JO), sinon gare à l'effet boomerang : vous pourriez fatiguer le consommateur.

Il s'agit d'une liste non exhaustive d'actions de communication. Un brin provocateur, ce billet n'en a pas moins pour but de rappeler qu'il faut inscrire sa stratégie autour d'une histoire et non pas d'une opportunité. Peu importe le résultat sportif, il faut valoriser l'expérience quelle qu'elle soit. 

La question que l'on peut maintenant se poser est : Qui auriez du vous sponsoriser ? Tentative réponses très prochainement...
(Les lecteurs assidus auront tout de même une petite idée, voir deux !)