Comment exploiter toute la puissance du SEO dans un plan marketing digital B2B ?

Une des questions que l'on me pose souvent, c'est comment exploiter efficacement les meilleurs leviers d'un plan marketing digital B2B ?

Ma première réponse est qu'il faut un plan marketing équilibré, avec différentes sources de trafic.

En effet, tout comme pour le bon développement de son corps, il faut manger de tout... pour le bon développement de son activité, il faut varier ses sources de trafic.

Si l'on est trop dépendant d'un canal (ex: Google dépendant via le SEO, Ads dépendant avec Google Ads...), on peut arriver dans une zone de risque si le canal cesse d'être aussi efficace.

Il faut donc équilibrer les différentes sources de prospects pour générer suffisamment de leads, avec la bonne maturité, sans surexploiter un gisement.

En particulier, il faut prendre en compte que 90% des leads venant du SEO sont le plus souvent "hors cible" (étudiants, prospects non matures...), alors que les prospects venant d'Adwords sont bien plus avancés dans leur décision d'achat.

Le plus compliqué est de choisir le bon mix, car un plan marketing digital, peut utiliser de nombreux leviers :

• Le référencement naturel permet de se positionner en tant qu'expert, d'éduquer ses prospects en amont de l'acte d'achat (ex: informations sur un sujet...) ou à l'inverse d'être présent sur la finalisation de la décision (ex: guide d'achat...)
• La publicité (Google Ads en particulier, mais aussi Facebook Ads, les natives Ads...), permettent d'être visible immédiatement auprès d'une cible à forte maturité d'achat.
• Les réseaux sociaux, que cela soit via de la création de contenus (textes, vidéos, images...) ou des actions de growth hacking (exploitation des bases de contacts...).
• La création et la diffusion de contenus, que cela soit via des Webinaires sur des bases externes, des événements via Meetup, des podcast à partager...

• Les partenariats, l'affiliation et le parrainage.
• Les opérations influenceurs (interviews, achats de visibilité...), prescripteurs (action communes...) et les relations presse.
• L'achat de visibilité sur les places de marché (ex: Amazon...).

En revanche, si réussir un plan marketing digital en B2B est de plus en plus complexe avec la multitude des canaux de communication et des supports de communication, i l y a un canal qu'il ne faut pas négliger, c'est le référencement naturel (SEO).

En Marketing B2B, le référencement sur Google est l'une des clés à maîtriser pour assurer la croissance à long terme de son entreprise.

En effet, être présent sur Google permet d'être visible tout au long du cycle d'achat et ainsi gagner une position d'expert.

De même, la production de contenus nécessaires à un bon référencement sur Google va servir à alimenter les réseaux sociaux (ex : exploitation des articles de blog...), la stratégie de contenus (ex: un résumé des webinaires...)...

Quels sont les fondamentaux pour réussir en SEO lorsque l'on est en B2B ?

Avant de se lancer, il faut déjà revenir sur les fondamentaux d'un bon référencement sur Google.

C'est-à-dire comment Google met en avant les contenus qu'il juge pertinents sur une expression donnée.

Pour cela, il utilise une méthode assez logique :

• Google classe déjà les sites selon les thématiques principales abordées, c'est pour cela que même avec un bon article, vous avez peu de chance d'être visible sur des contenus en dehors de votre thématique par rapport à un spécialiste du secteur.
• Puis, il fait confiance aux sites de référence pour repérer les sites légitimes sur un sujet via les liens qui pointent les uns vers les autres (si des sites de référence font des liens vers d'autres sites, ce n'est pas pour rien).
• Ensuite, vous devez lui donner des indications via vos titres, les mots clés associés, les mots employés dans le texte.

• Vos contenus en eux même doivent être pertinents, en reprenant l'acronyme de créer des contenus EAT "Expertise Autority Trust" (Expertise Autorité Confiance), qui se manifeste par un temps important passé sur la page, le fait que l'internaute ne retourne pas sur google rechercher encore des infos, que ces contenus soient à jour...
• Enfin, comme le contenu tout seul est certes important, mais qu' il faut aussi que la navigation soit agréable et sécurisée, il faut donc soigner la rapidité du site, la lecture sur mobile... En particulier, il faut répondre aux exigences de Google sur les performances d'un site web (cf cet article sur les Core Web Vitals).

• Des liens d'autres sites qui pointent vers votre site
• Des contenus de qualité publiés régulièrement
• Les mots clés dans le titre de la page
• La qualité et la précision du contenu (EAT)
• L'optimisation sur mobile
• ...

Cette logique se retrouve dans les critères d'un bon référencement que l'on retrouve dans les nombreuses études qui tentent de décrypter les secrets de l'algorithme de Google :

Une fois que l'on a bien assimilé les fondamentaux, il ne faut pas non plus foncer tête baissée dans la production de contenus.

Il faut valider en amont :

C'est grâce à ces problématiques, à ces besoins, ces expressions, ces "symptômes"... que vous allez définir ensuite les contenus à créer pour être présent.

Le but est à la fois pour l'aider à acheter, pour l'accompagner dans sa démarche d'achat.

Sachant qu'il sera plus intéressant d'être présent sur la fin du cycle d'achat que dans les prémices où le temps entre la prise d'informations et l'achat peut durer des mois (voire ne jamais se faire).

Selon la maturité de l'acte d'achat, les contenus à produire sont différents.

Ainsi les contenus peuvent se répartir en 3 grandes catégories :

• (Top of the funnel) - TOFU Découverte, c'est -à -dire dans la phase d'émergence de la prise de conscience du problème.
• (Middle of the funnel) - MOFU Evaluation , c'est-à-dire le moment où la personne recherche une solution à son problème (sans vraiment encore se décider à trouver une solution).
• (Bottom of the funnel) - BOFU Achat, le moment où la personne est en démarche d'achat.

Il est aussi possible de différencier les contenus selon l'aide dans la décision d'achat.

Ce qui permet d'avoir une matrice des contenus par maturité d'achat :

Ces 2 matrices montrent bien que certaines contenus vont être plus proches de l'acte d'achat, tandis que les autres sont plus pour éduquer une cible qui est encore loin de vouloir acheter.

Souvent, il existe des trésors de contenus à exploiter dans les disques durs des entreprises... que cela soit dans les fichiers word, les PDF, les fichiers Excel, les présentations Powerpoint (ex: réponses aux appels d'offres...)....

Ces informations, à condition qu'elles ne soient pas publiées sur le web et sont anonymisables, peuvent être copiées collées pour créer du contenu parfois de très grande qualité.

Si nécessaire, il faut mettre à jour le contenu ou supprimer les mentions inadaptées (ex: les marques citées, les noms de clients...).

Pour cela, il est nécessaire de mettre en place des tableaux de bord (ex : mots clés référencés dans Google, évolution du trafic...), ainsi que les résultats business (ex: nombre de ventes, nombre de demandes d'informations..).

Et c'est cela qui est le plus compliqué, car si les fondamentaux d'un bon référencement naturel sont simples, les appliquer concrètement nécessite au départ une bonne expertise, voire l'accompagnement d'une agence SEO (ex: l'agence SEO Uplix) en particulier pour une phase d'audit de l'existant, pour les optimisations technique et ensuite pour un suivi régulier (au moins 1 fois / an).

Comment réussir sa stratégie SEO dans un plan marketing digital ?

En effet, c'est compliqué de prendre de bonnes décisions ou d'attribuer des ressources, si on ne sait pas combien rapportent les actions.

Avec l'accélération de la transformation digitale, bien référencer son site sur Google est devenu de plus en plus difficile et complexe.

Il ne suffit plus d'écrire un contenu optimisé pour le SEO, il faut aller plus loin :

• Ecrire un contenu long, souvent c'est au minimum 2000 mots dans des secteurs concurrentiels. D'une part parce que dans les contenus longs il y a plus de valeur ajoutée pour les lecteurs, et d'autre part car plus le contenu sera long plus il aura de chances d'être "une référence" pour Google.
• Produire un contenu intéressant, car il faut non seulement que l'internaute visite la page, mais aussi qu'il reste longtemps sur la page (preuve que le contenu est pertinent pour une expression) et que la personne ne recherche pas une nouvelle expression.
• Ne plus attendre que Google trouve votre contenu, mais lui donner des signes de qualité de votre contenu (publications sur les réseaux sociaux, liens internes depuis votre propre site web mais aussi les autres sites...).

En complément de ces fondamentaux, voici quelques astuces qui fonctionnent encore bien pour réussir en SEO en 2022.

Il faut alors se positionner sur des mots clés avec moins de volume, mais plus précis (3, 4, 5... mots clés).

Par exemple, il y a 2 ans peu de personnes recherchaient le mot clé "callbot", car c'était un nouveau terme du secteur.

Au départ ce mot clé était donc "sans concurrent" et même maintenant il reste abordable malgré le fait que cela soit une expression avec 1 seul mot clé car le mot clé reste récent et sans trop de leaders positionnés :

Pour ces nouveaux mots clés, vous pouvez utiliser

Soit SEMrush, afin de déterminer le volume de recherches et les mots clés associés (ici "voice bot")
Vous pouvez essayer gratuitement SEMrush sur ce lien :

La concurrence est généralement forte sur les mots clés génériques (1, 2 ou 3 mots), ce qui fait qu'il est difficile d'être bien référencé sur Google sur les expressions génériques et déloger les concurrents.

Soit Google Suggest qui est souvent plus à jour grâce à la prise en compte par Google des recherches associées, même s'il n'y a pas d'indication de volume.

Cependant, il existe aussi un autre créneau avec les nouvelles expressions.

Par exemple, s'il y a un salon, une nouvelle loi, un lancement de produit, une nouvelle offre... vous devez en profiter pour être présent sur ce mot clé avant que la concurrence ne prenne les devants.

A noter : si un concurrent sort une nouvelle gamme de produit, vous ne pourrez pas utiliser cette expression dans vos textes, mais vous pouvez "acheter" ce nom de produit dans Google Ads afin d'être présent sur cette expression.

Par exemple, s'il y a un gros salon thématique, vous pouvez vous référencer sur ces mot clés afin d'indiquer votre présence sur le salon.

Mais, il ne faut pas s'arrêter aux nouveaux mots clés, vous pouvez aussi utiliser des recherches ponctuelles, saisonnières...

Même si Google cherche à avoir des résultats toujours à jour, il faut reconnaître que les résultats ont une très grande inertie.

Pour conserver le positionnement de ces articles "piliers", il faut les mettre à jour régulièrement (supprimer les liens brisés, changer les dates affichées dans le texte...), et changer la date de publication (de nombreuses personnes cherchent avec le filtre de date "moins d'un an").

Concernant les salons, événements... vous pouvez tenter une stratégie de ricochet.

Rendez vous dans le menu "Comportement" > Contenu du site > Toutes les pages, et ensuite faites un filtre sur 1 mois et cochez "Comparez à" :

En effet, pour se différencier il faut apporter de la valeur, donner des informations tirées de votre expérience...

Généralement le "top articles" sur une expression reste souvent figé sur les mêmes contenus pendant des mois, voire des années.

Si vous ne publiez que des informations génériques vues et revues 1000 fois, les internautes ne vont ni rester lire, ni partager...

Désormais, les gens veulent un contenu qui apporte vraiment un avis, des exemples... sur un sujet.

Pour cela, il suffit de regarder son top article dans Google Analytics et de faire un comparatif versus l'année passée afin de voir les articles en baisse ou en hausse.

N'ayez donc pas peur de dire "Je", de donner un avis tranché, de présenter des cas pratiques...

Pendant longtemps, pour être bien positionné sur Google, il suffisait de produire du contenu sur une expression et d'optimiser la page et de faire quelques liens pour le booster.

En effet, les visiteurs de votre site sont de plus en plus exigeants sur la qualité des contenus et ils n'hésitent pas à zapper car le niveau d'exigence s'est fortement accru.

Le contenu corporate lisse (c'est à dire très standard), fade... est mort.

Donc, si vous faites produire du contenu en externe, assurez vous bien que :

• Soit la personne qui rédige le contenu va produire un contenu de bonne qualité (et pas juste un contenu en Français correct mais qui n'apporte rien).
• Soit prendre le contenu rédigé par un rédacteur pour l'enrichir.

C'est cette seconde technique que je privilégie depuis plusieurs années.

En effet, j'ai compris que l'expertise dans un sujet est rare et précieuse, et que c'est l'entreprise qui doit la fournir.

L'étude du site Backlink info montre que les premiers articles dans Google sont ceux qui mettent de l'émotion.

Lorsque vous recrutez un rédacteur sur Text Master, Text Broker, Fiverr, Malt, Upwork... testez toujours une dizaine de personnes, et ne recrutez que la bonne personne, car d'expérience un mauvais rédacteur ne s'améliore pas...

Désormais l'aspect qualitatif devient plus important pour Google, mais aussi pour l'internaute.

L'étude Backlink info montre que les articles les plus longs génèrent le plus de liens entrants, ce qui est logique car ce sont des articles de référence.

Mais il ne faut pas se contenter de produire un long article, et attendre que les backlinks arrivent seuls... il faut aller les chercher.

Pour cela il existe plusieurs techniques :

• Mentionner des influenceurs dans vos contenus, afin qu'ils relaient l'information sur les médias sociaux.
• Faire des interviews d'influenceurs afin de les inciter à partager l'article sur les réseaux sociaux et leur blogs.
• Nouer des relations personnelles avec des influenceurs (ex: commenter leurs publications sur les média sociaux, les rencontrer lors d'événements physiques...), puis leur proposer de contribuer à leur blog (guest posting).

Par exemple, j'ai interviewé Céline Beckrich de "Dis Céline" dans un de mes articles sur Tiktok et elle l'a relayée sur ses profils sur les réseaux sociaux.

C'est pourquoi, je sous traite soit des contenus simples (ex: tuto...), et pour les articles plus qualitatifs, je m'en sers comme base de référence que je ré-écris et enrichis à 60%.

Par exemple :

Voici une illustration avec une étude sur le secteur des Banques / Mutuelles / Assurances, publiée par Eloquant et reprise dans plusieurs médias

Pour avoir des backlinks naturellement, là encore le contenu de qualité est essentiel.

Il est également possible d'analyser des blogs, sites d'actualités... de votre thématique avec Ahrefs.com, et de lister les liens brisés dans leurs articles, et ainsi leur proposer à la place une suggestion avec un de vos articles de blogs ou votre page produit (en échange du service rendu en indiquant des liens brisés sur leur site).

Les liens entrants peuvent aussi être générés via des contenus originaux qui sont repris comme sources par des médias, des blogueurs...

En complément, vous pouvez aussi acheter (avec parcimonie et en sélectionnant des sites thématiques) des liens sur des sites de votre secteur d'activité.

Cela peut se faire de plusieurs manières :

• Payer directement un blogueur, media... pour un publi reportage ou un article sponsorisé.
• Passer par une régie pour obtenir une liste de sites thématiques (RocketLinks, Getfluence...).

Vous pouvez aussi obtenir des backlinks de qualité en proposant à vos fournisseurs des témoignages clients... en échange d'un lien !

Cela veut dire qu'il ne faut pas oublier des informations clés, ajouter des images et des vidéos...

Pour cela, il faut un travail de réflexion en amont pour construire un plan détaillé avec les bonnes idées, mais aussi d'aller faire une recherche documentaire.

La recherche documentaire consiste à taper les mots clés de son article en Français, en Anglais (voire en Espagnol, en Allemand... selon vos compétences) pour compléter ses idées.

Attention : compléter avec des informations que l'on aurait pu oublier ne veut pas dire copier ou plagier ! Cela veut dire vérifier que l'on n'a pas oublié quelque chose de majeur et s'inspirer pour créer du contenu original avec ses propres idées.

Par exemple, si un article américain parle d'une idée intéressante, vous n'allez pas reprendre le texte, mais simplement l'idée en y ajoutant votre point vue, votre expertise, vos propres exemples...

Le principe étant que si vous réécrivez au minimum 50% du contenu original, vous n'êtes plus dans un plagiat mais dans l'inspiration. Si à l'inverse vous reprenez plus de 50% des idées ou du contenu, alors il faut demander l'autorisation et citer vos sources.

Attention : les images, les photos... ne peuvent pas être copiées ou intégrées sans autorisation. Veuillez demander le droit d'usage et/ou à citer vos sources.

Rédiger un texte prend énormément de temps...

Cela peut être :

• Les outils de reconnaissance vocale comme Trint.com pour obtenir un texte à partir de votre voix.
• Les outils qui vous suggèrent des mots clés complémentaires à ajouter dans vos écrits comme SEO Writing Assistant de SEMrush, 1.fr....
• Les services d'un rédacteur off shore pour relire des textes, faire des résumés (et pas des transcriptions littérales de textes).
• Formez vous à taper au clavier avec des outils en ligne comme typingclub.com, agilefingers.com...
• Utilisez la méthode pomodoro (des "sprints" d'écriture de 25 minutes non stop pour être plus productif). Evitez absolument de vous disperser dans la rédaction en arrêtant puis reprenant la rédaction d'un article.
• Utilisez des plans, trames... d'articles pour ne pas réfléchir à chaque fois à la structure de votre article (ex: méthode de la pyramide inversée...).
• Faites appel aux sites de correction d'orthographe en ligne (ex: leconjugueur.lefigaro.fr, scribens.fr), de synonymes (ex: synonymes.com)...
• Utilisez des plugins pour automatiser des actions, comme par exemple faire des sommaires automatiques avec WP Table of content...

Désormais, chaque article doit être conçu pour être une "référence" pour son expression clé.

Avec des outils comme typingclub, vous apprenez les bases comme le placement des doigts, ce qui vous permet de taper plus vite au clavier, donc de produire plus de textes en moins de temps :

En complément, produire du contenu rapidement nécessite d'adopter quelques bonnes pratiques :

• Plus vous rédigez, mieux vous rédigez... donc écrivez très régulièrement des contenus, vous verrez que votre capacité à produire du contenu va augmenter progressivement.
• Ecrivez vos contenus d'une traite, sans revenir sans cesse dessus, mettre en forme... il faut rédiger au kilomètre même avec un mauvais texte, et ce n'est que dans un second temps que vous mettez en forme le contenu.
• Soyez 100% focus sur la rédaction web, et produisez vos contenus aux moments où vous êtes le plus efficace ou au calme. Ne papillonnez pas entre différentes actions, si possible passez 2 ou 4 heures de rang à produire des articles, afin de bénéficier de la courbe d'apprentissage.
• Fixez vous des limites en termes de nombre de mots ou de temps de rédaction pour un article, sinon vous risquez d'y passer 4 heures...

A noter : évitez les titres trop longs avec trop de mots clés, à la fois pour apparaître correctement dans google, mais aussi du fait que de plus en plus les textes après les séparateurs (:, -...) dans les titres ne sont plus pris en compte autant que le début.

En effet, dans tous les sites, il existe des pages dans aucun trafic (ou si peu) alors que contenu est riche ou pertinent.

Dans ce cas, il faut soit tenter d'optimiser la page (la renforcer avec du contenu, supprimer les erreurs...), soit la supprimer et reprendre le contenu (en le mettant à jour) dans une autre page ou pour renforcer une page existante.

Pour cela, il faut utiliser des outils pour produire plus rapidement du texte.

A l'inverse, certaines pages ont de très longs articles mais peu de visites... Dans ce cas, peut-être que les expressions sont trop diluées, et dans ce cas il faut recentrer l'article sur l'expression clé (quitte à couper le texte hors sujet).

Bien entendu, ce travail devra se faire en analysant Google Analytics, SEMrush et la Google Search Console.

En conclusion, le SEO en marketing B2B, c'est l'arme absolue ?

Le SEO permet d'assurer la visibilité de son entreprise sur le long terme, tout en donnant une image d'expertise.

En revanche, il ne faut pas penser que le SEO est "du référencement gratuit" à l'opposé de Google Ads qui est payant;

En effet, être bien référencé nécessite non seulement du temps, mais aussi un budget pour utiliser les bons outils, sans compter le fait de faire appel à une agence de SEO (ex: un audit, une formation...)..

Enfin, il faut suivre son référencement au minimum 1 fois par mois, avec un reporting sur :

• Les mots clés en hausse et en baisse (en particulier sur les expressions stratégiques).
• Le trafic du site, avec les pages en hausse ou en baisse
• Le nombre de prospects générés via le SEO
• L'évolution du SEO des 5 principaux concurrents

Les raisons sont multiples : une expression trop concurrentielle pour un contenu trop faible, pas assez de mots, des liens brisés......

Cette analyse permet de mesurer ses performances, de justifier un budget SEO, et bien entendu déterminer des plans d'actions.

Le SEO (référencement sur Google), est l'un des piliers majeurs pour un plan marketing digital en B2B.