Comment Nigo veut relancer Kenzo : la stratégie ” Teriyaki Boyz”

“Fashion plus music equals culture”, c’est par ces termes que Nigo a conclu sa première interview en tant que designer de Kenzo. Depuis ses débuts la musique a toujours été eu une place très importante dans son quotidien. En parallèle de ses premières collections pour BAPE, Nigo composait beaucoup de morceaux. Entre 1994 et 2004, il a sorti 3 albums et une dizaine d’EP dont quelques-uns collaboratifs. Nigo aimait rassembler des producteurs et rappeurs plutôt pointus de la scène de Tokyo sur ses projets. Très expérimentaux, ces albums sont restés confidentiels. Ces travaux lui ont cependant servi à faire des rencontres déterminantes dans sa carrière.

Après ces projets personnels et pour accompagner le développement de sa marque, Nigo a voulu voir plus grand. Il s’est mis en tête de créer le premier super groupe de rap japonais pour le faire travailler avec des producteurs américains. Grâce à BAPE, il voyage régulièrement aux États-Unis et travaille déjà avec les Neptunes et DJ Shadow qui produisent les plus gros rappeurs américains. À Tokyo, il fait appel à des personnalités qui ont déjà des débuts de carrière au Japon. Ilmari, Ryo-Z, Verbal et Wise ont tous des niveaux de notoriétés différents, mais ont déjà un pied dans cette culture.

Il a commencé avec un morceau de DJ Shadow. Il m’a dit : “Vous pouvez faire quelque chose avec ce morceau ?” Moi et les autres gars de Teriyaki Boyz étions amis de longue date, avant nos carrières musicales professionnelles. On s’est dit : “Ouais, faisons-le pour Nigo, faisons-le pour avoir un morceau sur lequel on peut turn up dans les clubs.

– Verbal pour Complex

Ils se retrouvent tous ensemble en studio et l’alchimie prend. Plutôt que de présenter le son comme un featuring de 5 identités, ils décident de trouver un nom en commun. Pour eux, leur groupe devait être global, mais avec une origine japonaise clairement identifiée. Le monde entier connaît la sauce Teriakye, pourquoi ne pas s’appeler comme ça ? Pour le premier album des Teriaky Boyz, Nigo fait marcher toutes ses connexions. Les Neptunes, Daft Punk, Mark Ronson, Just Blaze et DJ Premier font parties des producteurs et un featuring avec Pharrell est enregistré. En un seul projet Nigo a atteint son objectif. L’album se place directement la 4 ème place du Billboard japonais et permet aux Teriyakie Boyz de partir en tournée en Asie.

C’était à l’époque où les maisons de disques japonaises vendaient deux, trois ou quatre millions de CD physiques. Les gens ne cherchaient pas à faire quelque chose de différent. Nigo et nous avons apporté des morceaux de Daft Punk, de DJ Shadow, des Beastie Boys, Kanye, c’était fou. Je pense que ça a donné naissance à cette nouvelle vague de musique, de mode, et à tout ce mouvement derrière

– Verbal pour Complex

C’est cependant en 2006 que le groupe connaîtra son premier succès à l’international. Le nouveau Fast And Furious se passe à Tokyo et les équipes du film recherchent des groupes locaux pour apparaître sur la bande-son. Ils se tournent naturellement vers Nigo et son groupe qui font travailler les The Neptune sur un beat. Le duo propose la composition de “Tokyo Drift” qui deviendra à elle seule déterminante pour le rap japonais. Le morceau est devenu culte aujourd’hui et continue d’être remixé aujourd’hui par des rappeurs comme Ski Mask et Lil Yachty.

Grâce à ce premier succès à l’international, les Teriyaki Boyz partent en tournée aux États-Unis. De son côté, Nigo continue de créer des merch et des Tee exclusifs pour BAPE construisant tout un univers graphique autour des Teriakye Boyz. Il crée aussi des collaborations avec les partenaires du groupe. Daft Punk et Kanye West ont leur propre Bapesta tandis que Pharrell devient l’égèrie officieuse de la marque.

Toute cette émulation artistique autour des Teriyakye Boyz, sert au développement de BAPE. Très ambitieux, Nigo ouvre des dizaines de magasins dans le monde. Il ouvre le BAPE Café, le BAPE record Studio et même le salon de coiffure BAPE. Ces décisions entraînent de lourds investissements. La marque accumule une dette de près de 50 millions de dollars en 2008. Nigo est obligé de vendre sa marque au groupe I.T en 2008. Les Teriaky Boyz sortent eux leur dernier album en 2009 appelé « Serious Japanese ». L’album se classe à la troisième place du Billboard japonais et le groupe se sépare après ce projet.

Près de 20 ans plus tard, Nigo veut utiliser la même recette pour son nouveau post chez Kenzo. Ses nouveaux “Teriyaki Boyz” sont Kid Cudi, A$AP Roccky ou encore Lil Uzi Vert et se retrouveront dans son album “I Know Nigo”. Les vrais Teriyaki Boyz seront eux aussi sur ce projet qui montre l’importance de la crédibilité culturelle pour une marque.

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