Pendant mon MBA à l’Esc Grenoble nous avons été exposés à plusieurs centaines d’indicateurs de mesure de performance, néanmoins si je ne devais en garder qu’un ce serait la “valeur vie du client”. Découvrez pourquoi en lisant cet article simple et illustré d’un exemple.
Au dela d’une simple mesure de conversion ou de rentabilité à court terme le concept de la “valeur vie du client” est plus souvent appelé “customer lifetime value”.
Ce concept importé des Etats-Unis est un indicateur clé qui vous permet de prendre les bonnes décisions en matière de service client.
Mais qu’est ce que le “customer lifetime value” ?
“Somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client”
Pour simplifier, cela nous indique donc combien d’argent représente au total chacun de vos clients (en prenant en compte ceux qui n’achèteront qu’une seule fois ainsi que les fans de votre marque qui reviendront trois fois par année par exemple).
Le customer lifetime value est donc un indicateur à long terme qui vous permet de ne pas être omnubilé par vos profits trimestriels afin d’avoir une vision à long terme de votre budget marketing.
La valeur vie du client vous permet aussi de savoir la limite haute que vous pouvez dépensez pour acquérir de nouveaux clients.
Voici ce dont vous avez besoin pour calculer la valeur vie du client:
- Le taux de rétention (le pourcentage de clients conservés sur une période donnée).
- La marge constante (la contribution au chiffre d’affaires en déduisant les coûts variables).
- Le taux d’escompte.
Exemple du calcul du customer lifetime value:
Un opérateur téléphonique facture 19.95€ par mois un abonnement téléphonique. Les coûts variables sont de 1.5€ par compte et par mois. Les frais marketing sont de 6€ par année avec un taux de rétention client de 0.5% par mois. Tout en considérant un taux d’escompte de 1% voici le calcul du customer lifetime value:
Marge constante = 19.95-1.5-6/12
Taux de rétention = 0.995
Taux d’escompte = 0.01
CLV= 17.95*[0.995/(1+0.01-0.995)]
CLV=17.95*66.33
CLV=1.191€
Il est intéressant de noter que plusieurs variantes sont possibles dans le calcul de la CLV.
Comment interpréter ce résultat ?
Si le client appelle votre service client, vous pouvez vous permettre de faire un geste commercial au maximum de 1.191€ pour le garder parmi vos clients.
Il est bien évident que le CLV vous aide également à mieux segmenter votre fichier client afin de pouvoir offrir un “gold customer service” par exemple.
Nous reviendrons également dans un prochain article sur le “prospect lifetime value” qui est un indicateur que tout bon responsable marketing se doit de maitriser pour la gestion de ses campagnes PPC / adwords
J’allais oublier, pour calculer le CLV vous avez un exemple de calculateur en ligne du CLV mis à disposition par Harvard Business School.