Comment Arc’teryx s’est fait une place dans la culture streetwear

Fondée en 1989, Arc’teryx n’a pas été fait pour la rue mais cependant été adoptée par le monde du graffiti.

Son créateur, David Lane était un passionné d’escalade. Il voulait combler une faille dans le marché de l’outdoor. Il ne trouvait pas de matériels de qualité pour sa passion et a décidé de créer les siens. Il lance Rock Solid Manufacturing, qu’il renommera Arc’teryx quelques années plus tard. Les produits montenten gamme, s’étoffent et deviennent une référence pour les grimpeurs.

Les pièces Arc’teryx se retrouvent aux côté des Nautica, Marmot ou The North Face dans les magasins outdoor de New-York. En plus d’attirer une communauté de passionnée d’outdoor, ces magasins comme Paragon ou Tent & Trails commencent à voir entrer une autre clientèle. Les graffeurs, dealer et rappeurs passent leur journée dans la rue et recherchent des pièces qui leur tiennent chaud.

Ils poussent la porte de ces magasins et y découvrent des pièces techniques qui les protègent de l’hiver new-yorkais. Cette rencontre contribue à la naissance du streetwear avec des marques comme Ralph Lauren ou The North Face qui seront adoptées par cette nouvelle culture de la rue. Arct’eryx est présent dans ces magasins, mais la marque étant est trop jeune pour vraiment en profiter.

Arc’teryx attire également l’intérêt des Japonais qui visitent les magasins. Fasciné par leurs coutures étanches et leur membrane Gore-Tex, ils commencent à les utiliser sur des pièces pour la vie de tous les jours. Aux États-Unis, la licence Gore-Tex était très restrictive. La membrane ne devait être utilisée que sur des pièces dédiées à la performance.

Au Japon, la société qui la détenait était plus permissive et laissait les designers l’utiliser sur des pièces plus lifestyle. Nigo l’utilise sur BAPE, Hiroki Nakamura sur Visvim et Hiroshi Fujiwara sur Fragment. L’outdoor lifestyle que l’on connaît aujourd’hui naît de cette rencontre entre des créatifs Japonais et ces pièces outdoor. 

Tout le monde disait : ‘Wow, c’est fou : des coutures articulées, des coutures scellées’. Je pense qu’ils en ont acheté une ou deux chacun. Ce voyage, leur permet de documenter leur obsession pour l’outdoor, et surtout là pour Hiroki qui commençait à lancer Visvim

– Paul Mittleman, un des premiers employés de Stüssy pour Complex

Parallèlement, les pièces intéressent aussi les graffeurs européens et australiens. Trop chères pour eux, ils s’organisent pour voler les vestes directement dans les rayons. Cette pratique du “Racking” fait entrer les personnes qui graffent en Arc’teryx dans un club fermé lié à la criminalité.

15 ans plus tard, la crédibilité acquise par Arc’teryx dans la rue intéresse des artistes US comme Frank Ocean ou A$AP Nast. Toucher la culture streetwear ne sera cependant jamais l’objectif de la marque.

Tout l’enjeu de Arc’teryx sera de profiter de cet emballement autour de ses produits sans perdre ses consommateurs originaux. Les quelques collaborations comme Palace, Jil Sander ou BEAMS montrent que les équipes choisissent méthodiquement leur partenaire pour s’adresser à ces nouveaux consommateurs. Le streetwear ne sera pourtant jamais la priorité de la marque. Dans une interview à Hypebeast, Dan Green, VP Design chez Arc’teryx avait déclaré :

Être dans le monde de streetwear peut être vraiment effrayant si vous avez pour objectif d’être une marque centenaire parce que c’est une montagne russe de “you’re hot, you’re not”.Alors on garde le cap et on fait ce qu’on a envie de faire. Il y aura toujours des adeptes parce que c’est vraiment authentique. Au moment où nous pivoterons et essayerons de nous adresser au monde du streetwear, nous le perdrons totalement.

– Dan Green, VP Design chez Arc’teryx

Arc’teryx aura beau être porté par tous les Parisiens, la marque continuera de faire des vêtements pour les passionnés d’escalade. A-t-on besoin d’une veste à 800€ pour prendre le métro ? Non, mais Arc’teryx paraîtra toujours authentique aux yeux des habitants des grandes villes qui n’ont jamais mis un pied en montagne. C’est peut-être ça la définition du streetwear. 

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