Product Management : Comment gérer efficacement une gamme de produits ou un portefeuille de produits ?

Le rôle de product marketing manager devient indispensable lorsque l'entreprise prend conscience qu'avoir un bon produit ne suffit plus pour faire la différence sur le marché, et donc qu'il faut aussi faire du marketing.

Quel est le rôle du product manager ?

Le rôle du Product Marketing Manager peut se résumer en 1 phrase : créer un produit que les clients cible vont aimer acheter, maintenant et demain.

Le product marketing manager est le "papa" des produits et services de l'entreprise, car il doit souvent créer un produit, l'aider à bien grandir et à l'armer pour lutter contre la concurrence (voir le dossier sur le product manager 2.0).

Le Product Marketing Manager porte l'adéquation entre le produit et son marché, alors que le "product manager" a un rôle plus orienté sur la partie technique du produit.

Etre product marketing manager, c'est porter la responsabilité du futur de l'entreprise car c'est lui qui doit faire en sorte d'avoir un produit qui séduit les prospects maintenant, mais aussi qui va assurer la croissance de l'entreprise dans les 5 ans à venir.

Le product management nécessite donc de prendre du recul.

Du côté entreprise, un product manager doit être également le défenseur de son offre, afin de convaincre de l'intérêt d'y accorder des ressources.

Côté externe, le product manager est le porte-parole de sa gamme de produit, que cela soit lors des communiqués de presse, des webinaires... C'est lui qui a la connaissance du métier et du marché.

Le rôle du product marketing manager est donc :

• D'être en phase avec son marché
• De prioriser les actions et ses ressources
• De vérifier que ce qui est délivré par l'équipe technique va bien répondre aux attentes du marché
• De lancer l'offre, la maintenir et communiquer sur ses performances

Pour y arriver, voici quelques bonnes pratiques simples :

• Ne pas devenir esclave de sa boite email et répondre à tous les messages dans la minute.
  Il est essentiel de prendre du recul et de se réserver de longues plages de travail pour avancer sur les tâches de fond.
• Eviter de subir les voleurs de temps, c'est-à-dire toutes les personnes qui vous demandent de participer à des réunions, à intervenir sur un sujet, de répondre à des questions...
  Il faut apprendre à dire "non" / "oui mais..."
• Toujours commencer sa journée par ce qui aura le plus d'impact, et filtrer les actions à faible impact via l'usage du principe de l'Etoile du Nord.
  C'est à dire valider que ce que vous faites va vous aider à atteindre vos objectifs de chiffre d'affaires ou de marge.
• Ne pas dire oui sans obtenir de contrepartie, en particulier lorsqu'il s'agit de réduire vos ressources ou de revoir vos ambitions fautes de moyens.
• Se déconnecter, afin de ne pas être tout le temps joignable, sinon vous deviendrez celui qui est là pour résoudre les problèmes des autres.
  En revanche, il est nécessaire d'être un soutient au business, par exemple en proposant d'assister à certaines réunions avec des clients, ou de participer à des appels d'offres, voire à faire des démonstrations lorsque les avant ventes ne sont pas disponibles.
• Travailler en focus trimestriels sur différents axes stratégiques afin d'avoir le temps d'avoir un véritable impact sur l'entreprise.
  Et revoir son plan marketing stratégique au moins 2 fois par an (et non pas juste 1 fois par 1).
• Faire un point 1 to 1 régulier avec le directeur marketing (ou directeur produit), afin de s'assurer des priorités de l'entreprises (stratégie d'entreprises et stratégie produit).
• Rencontrer très régulièrement les commerciaux, et intervenir dans la réunion commerciale hebdomadaire au minimum 1 fois / mois.
  • Le but sera certes de donner de la visibilité, mais surtout de recevoir du feedback des commerciaux sur les faiblesses et forces des concurrents.
  • En complément, l'exploration des Salesforce (et au minimum recevoir toutes les nouvelles opportunités commerciales par email chaque semaine), permettra de connaître le niveau de business sur sa ligne de produits, avec un accès direct aux propositions commerciales en cours.

Quelles sont les principales missions d'un product marketing manager ?

Selon les entreprises, le rôle du product marketing manager varie fortement, néanmoins voici les principales missions.

1 - Faire un bilan 1 fois / an afin de définir la roadmap de l'année

En tant que product manager, il est nécessaire de faire en sorte d'avoir un produit en phase avec son marché, adapté à sa cible (le but n'étant pas de plaire à tout le monde, mais de d'offrir la meilleure offre sur un segment de marché donné).

Pour cela, il faut avoir une vision claire d'où il faut aller, pourquoi, comment et quand.

Cela se manifeste par une présentation Powerpoint qui va durer entre 30 et 45 minutes, suivie de 15 à 30 minutes d'échanges avec le directeur marketing / le comité de direction.

Partie 1 : Votre vision du marché et de votre gamme de produits

Matrice BCG, c'est l'analyse du positionnement de votre gamme de produits (vaches à lait, dilemmes, stars et poids morts).

Concurrents, avec une matrice de positionnement versus votre entreprise.

SWOT (Force / Faiblesses et Menaces / Opportunités) afin de présenter une image de votre situation actuelle, et donc les actions à mettre en place

Analyse des chiffres de l'année passée et du trimestre (afin de déterminer les faits marquants, les tendances, les sur et sous performances...).

Partie 2 : Les actions qui en découlent pour les 12 mois à venir.

Vos axes stratégiques et vos priorités macro.

• La roadmap avec les évolutions à venir (innovations, arrêts de produits, nouvelles offres...) dans l'offre.
• Les actions marketing à mettre en place (marketing, sales...)

• Les impacts business (évolution de la marge, du chiffre d'affaires...) de ces actions
• ...

A noter :
- Afin de ne pas travailler pour rien, il est essentiel de faire en amont un mini point de 15 à 30 minutes avec son responsable marketing afin de lui présenter vos grandes orientations stratégiques. Cela vous évitera de partir dans une mauvaise direction.
- Ne passez pas trop de temps sur l'analyse des chiffres, le marché... ce qui compte vraiment c'est la stratégie pour l'année à venir, avec des chiffres sur l'impact de vos décisions. Les directeurs ne s'intéressent que peu au bilan, ce qui compte c'est le futur et les impacts business.
- Distinguez le "business as usual" (c'est-à-dire le chiffre d'affaires qui est "garanti") des actions pour générer plus de croissance. C'est souvent ce qui va plus séduire que d'avoir une stratégie défensive.

Avec ces documents, le product marketing manager doit identifier les évolutions prioritaires à mettre en oeuvre dans l'année à venir.

Pour identifier les actions prioritaires, il convient de trancher entre les actions :
- Pour se différencier des concurrents (créer un effet Wow, se différencier visuellement...)
- Pour anticiper les tendances fortes du marché (concurrents, tendances...)
- Pour les clients pour fidéliser les clients.
- Pour faciliter la vie de l'interne (pour le support technique, les processus...)
- Pour augmenter les revenus de la ligne de produit
- Pour répondre aux contraintes légales
- ...

Voici un exemple avec une matrice de critères de choix :

A noter : en complément de cette présentation Powerpoint un product manager doit produire 2 supports :

• Un powerpoint de formation qui doit résumer en 1 heure son offre, son marché, la concurrence, les plus et les moins... Cette formation devra être effectuée auprès de tous les nouveaux commerciaux de l'entreprise, marketeurs...
• Un document de positionnement marché sous Word, qui reprend en détail toute l'analyse stratégique annuelle, enrichie d'informations plus précises car comme par exemple le persona, les lignes de produits, des captures écran...
• Ded notes de lancement / pré lancement, qui sont les "bibles" des produits, c'est -à -dire qu'elles donnent toutes les réponses sur l'offre (les tarifs, le support, les formations...). Ces documents seront actualisés à chaque version du produit.

2 - Gérer efficacement une gamme de produits au quotidien

La vision stratégique permet au product manager de réfléchir à son offre, à son marché... mais ce n'est qu'un temps fort dans l'année.

La gestion au quotidien d'une gamme de produit passe par :

- La gestion des évolutions des produits et services, avec le cadrage des idées, en faisant un focus sur ce que l'on doit obtenir au final et non pas le détail de toutes les fonctions. Pour cela il faut définir des Key Features (fonctionnalités clés), le prototype attendu (Minimum Viable Product)...
- La mise sur le marché des produits (le Go to market)
- La mise à jour de la roadmap selon l'évolution des priorités, les imprévus...
- La gestion de la gamme de produits, que cela soit via un PIM (Product Informations Management) pour les gammes de produits complexes, ou un simple Wiki pour les produits plus simples.
- Les outils d'aide à la vente (fiches produits, argumentaires, textes pour le site internet..) et la formation (commerciaux, avant-vente...).
- La gestion des tarifs, promotions, et l'optimisation du business modèle
- Les actions de communications et de marketing opérationnel (fourniture de textes, de visuels...).
- ...

Focus sur les solutions de PIM - Product Informations Management.

Lorsque l'on doit gérer de très nombreuses références produits, dans différentes langues, avec des évolutions régulières... la gestion traditionnelle avec un intranet montre rapidement ses limites.

C'est pourquoi, il faut mettre en place un outil de Gestion de l'Information Produit (GIP) afin de gagner en efficacité et s'assurer que les dernières informations produits sont à jour de consultables facilement par toute l'entreprise.

Les solutions de PIM vont centraliser la connaissance marketing, technique et commerciale et la rendre bien plus facile à maintenir.

Les données pourront alors être échangées avec un CMS, un ERP... mais aussi aux différentes équipes.

Voici ci-dessous un graphique qui résume ce qu'est un PIM (Product Information Management) :

De manière concrète, les différents intervenants (marketing produit, communication, achats...), vont enrichir et mettre à jour les informations sur les produits (gammes, couleurs, notices techniques...).

Voici un exemple avec le logiciel :

Bien entendu, ce genre de solution de PIM est adaptée pour les entreprises qui traitent un volume important de produits, avec des informations qui changent régulièrement.

Pour choisir les bonnes solutions de gestion des informations produits, il y a quelques éléments clés à prendre en compte :
- Quelles sont les informations nécessaires et optionnelles.
- Qui va entrer et modifier les données, et quels seront les droits.
- Comment seront mis à jour les informations, qui valide et qui sera notifié.
- Comment intégrer le PIM à votre système d'information (CMS, e-commerce, CRM, ERP, place de marché, catalogue papier...) afin d'automatiser un maximum les processus d'actualisation. Cela évite de ré-écrire plusieurs fois les informations selon les différents formats ou outils.
- Est-ce que les données sont à jour et de qualité, et comment l'initialisation de la base de données sera effectuée.
- ...

La centralisation des informations nécessite un véritable travail de réflexion, en analysant les processus actuels de gestion des informations produits, et des limites actuelles du système.

Sachant que dans une entreprise B2B avec quelques produits et peu de changements, un simple Wiki suffira à présenter les produits.

3 - Rester en phase avec son marché, l'essence même du product management

Au-delà de la gestion du quotidien d'une gamme de produits, le product manager doit également rester en prise avec son marché.

Pour cela, voici quelques actions clés :

- Réaliser le reporting des ventes : c'est le seul moyen pour un product manager de voir l'impact business de ses décisions, et donner une réalité économique à son travail.
- Faire des démos de ses produits, afin de tester "en vrai" ce qu'ils apportent, et tester les réactions des prospects.
- Consulter les appels d'offres, afin d'être en phase avec les attentes des clients et leurs priorités.
- Rencontrer les clients pour découvrir leurs besoins réels et cachés, que cela soit via des salons, des conférences, des clubs utilisateurs, les études (qualitatives et quantitatives)...
- Obtenir les retours internes (commerciaux, support technique...) pour adapter l'offre par rapport aux remontées du terrain.
- Identifier les objectifs de la direction et les enjeux stratégiques.
- ...

Toutes ces actions permettront au product marketing manager de rester en osmose avec son marché, à la fois pour flairer les tendances, mais aussi pour procéder aux ajustements.

En conclusion, la gestion d'une gamme de produit est avant tout un travail d'évangélisation au quotidien

Un bon product manager doit être convaincu que son produit est là pour aider ses prospects.

C'est en ayant cette foi, que vous pourrez réclamer des ressources, convaincre vos collègues, séduire des prospects...

Un product marketing manager devra donc être enthousiaste et communiquer son envie de faire grandir son produit à toute la structure.

Il est donc nécessaire d'avoir à la fois une bonne connaissance du métier, d'être organisé et d'avoir un bon sens de la communication (cf la définition du poste sur Wikipedia ).

Les compétences métier étant indispensables pour être crédible en internet et en interne ainsi que pour donner la bonne impulsion, l'organisation de pouvoir gérer les multiples priorités et la communication pour valoriser sa gamme de produit.

Enfin, un product manager devra aussi ne pas plaire à tout le monde, avoir le soutient de la direction générale, et prendre des décisions fortes pour éviter le consensus qui souvent ne permet pas de faire la différence.

Car pour surperformer son marché, il faut oser et prendre des risques.