Beaucoup considèrent la newsletter comme obsolète ! Pourtant en 2021, elle est toujours là :
- 42,2 millions d’utilisateurs utilisent l’email en France (chiffre Médiamétrie de 2020) ;
- 68 millions de messageries sont actives en France (chiffre ContactLab) ;
- 1,4 milliard d’emails sont envoyés chaque jour en France.
Ce canal marketing est toujours aussi efficace pour animer une communauté et rester en contact avec vos clients. Les newsletters permettent de communiquer vos actualités, informations commerciales et offres du moment.
Toutefois, il faut savoir manier cet outil avec précaution pour qu’il génère de la valeur plutôt qu’un sentiment d’intrusion.
Comment créer une newsletter efficace ? Quels sont les points clés à ne pas oublier ? Comment rédiger un contenu qui fait mouche ? Quel ROI une newsletter peut-elle générer ? Pour cet Erepday Live, Julie Mandry, consultante en email marketing, partage avec nous ses astuces et ses conseils pour envoyer des newsletters efficaces.
Newsletter éditoriale VS email commercial : quelle différence ?
L’email commercial et la newsletter éditoriale sont deux canaux de communication distincts avec des objectifs différents.
Qu’est-ce qu’un email commercial ?
L’email commercial est une méthode de prospection utilisée par les entreprises pour réaliser la promotion de leurs produits ou services.
Certaines marques abusent et insistent sur des démarches marketing, jugées trop fortes.
Dans le cas où le destinataire n’a pas accepté de recevoir cet email, cette pratique est considérée comme du spam. Ce type d’email se retrouve généralement dans l’onglet promotion de votre boite mail.
Les mauvaises pratiques utilisées pour ces emails commerciaux sont :
- Une forte pression marketing : l’entreprise envoie 3 messages en 4 jours, c’est too much ! Et de plus, ça fait mauvaise presse.
- Un objet personnalisé « Sophie de Lidl » vide de sens : Vous recevez un email avec les dernières offres de l’entreprise, mais pas de nouvelles de Sophie. Ce qui se traduit par une mauvaise image de l’entreprise.
Certains journalistes affirment même que ce canal est mort. Et il est vrai que sur la pratique ; on a juste envie de refermer sa boîte mail et couper ce canal !
Mais si les marques mettent en place l’emailing commercial, c’est qu’il y a un moment où ça fonctionne ? Il y’a un clic et un taux de transformation ?
Ce que nous conseille Julie Mandry est de trouver le juste milieu et de sortir de l’aspect pur promotionnel pour passer à un côté éditorial en proposant du contenu plus qualitatif.
Alors, comment sortir du lot ? Cela va passer par du contenu !
Qu’est-ce qu’une newsletter éditoriale ?
Une newsletter signifie en français « lettre d’actualités ». À l’inverse de l’email commercial, la newsletter éditoriale est envoyée périodiquement à ses abonnés. Réalisée avec une charte éditoriale précise, elle apporte une réelle plus-value informationnelle.
La newsletter éditoriale est un rendez-vous. Les lecteurs peuvent la lire au petit déjeuner, pendant la pause déjeuner, lors d’un moment calme.
C’est une façon de consommer de l’information – ou de la lecture – qui se rapproche du journal papier.
C’est prendre le temps de lire.
La newsletter : un canal plus efficace que les réseaux sociaux ?
Selon une étude menée par les analystes de McKinsey, l’emailing est 40 fois plus efficace que les réseaux sociaux pour obtenir de nouveaux clients.
Cela peut s’expliquer par le fait que la newsletter est à l’opposée, en manière de lecture et de consommation, des réseaux sociaux.
À contrario du flux illimité d’informations et de push de notifications, la newsletter est un contenu que vos lecteurs ont choisi de lire, à un moment donné.
Différentes typologies de newsletters éditoriales
Il existe plusieurs types de newsletters éditoriales :
Newsletters médias
Ce type de newsletters proposent un résumé d’actualité médiatique. Elles offrent la possibilité de choisir entre autres la fréquence, les thématiques, les actus géolocalisées, et de créer ainsi votre propre journal.
Exemple :
- Courrier international : la newsletter « Réveil courrier » est envoyée chaque matin à 7 heures et propose un résumé de l’actualité internationale « utile pour bien commencer la journée ! »
Newsletters actualités et thématiques
Ces newsletters reprennent les actualités sur des thématiques précises.
Exemples :
- TTSO : newsletter quotidienne généraliste qui résume l’actualité avec un ton original et une charte rédactionnelle spécifique.
- TechTrash : newsletter d’information hebdomadaire sur les nouvelles technologies avec un ton drôle et impertinent.
- Citronium : newsletter hebdomadaire sur l’actualité tech, digitale et l’innovation qui permet de faire une veille, avec la touche originale de son auteur Éric Dupin.
Newsletter locales
Les newsletters locales proposent des événements et de bons plans autour de chez soi. Ce type de lettre d’informations est en vogue, même dans les petites villes.
Exemple :
- My little Paris : newsletter bihebdomadaire avec de bonnes adresses ou idées autour de Paris : restos atypiques, ventes privées, etc.
Newsletter média de marque
Les newsletters de marque sont diffusées par des entreprises pour mettre en avant des sujets d’actualités, des articles de fond et des interviews dans des secteurs où elles interviennent.
Exemple :
- Le cabinet d’architecture Stream Voice : newsletter qui met en avant la recherche sur l’aménagement urbain et l’architecture sous forme d’interviews et de podcasts.
Newsletter personal branding
Les newsletters de type personal branding reposent essentiellement sur des articles de fond et des vidéos de coachs et de consultants. Elles sont généralement moins travaillées graphiquement, mais proposent une quantité de contenu texte.
Exemple :
- Alain Goetzmann, coach en management : partage ses conseils sur le leadership et le management entrepreneurial à travers sa newsletter Perform’up.
- Bruno Friandlansky, formateur et conférencier : donne son point de vue et partage son expertise à travers des articles sous forme de catégories originales : flippant, inspirant, etc. avec sa newsletter Fière.
- Pablo Mira, humoriste : affiche son second degré et raconte des histoires drôles. Il met en avant son univers et son personnage d’humoriste, et promeut son spectacle.
Alors, qu’est-ce qu’une newsletter efficace ?
Lorsque vous souhaitez créer une newsletter de marque efficace, vous devez commencer par réfléchir à votre objectif.
- Définir un objectif
Pourquoi souhaitez-vous lancer une newsletter ?
- Informer et fidéliser ;
- Accroître votre notoriété et votre crédibilité ;
- Générer du trafic sur votre site web ;
- Générer du chiffre d’affaires.
- Bien définir la cible
À qui souhaitez-vous communiquer cette information ?
Julie Mandry nous explique qu’il est important de segmenter les emails.
La segmentation des abonnés est essentielle pour envoyer le bon message à la bonne personne. Par exemple, vous pouvez choisir d’envoyer une newsletter éditoriale uniquement à vos clients VIP et ambassadeurs. Cela vous permet d’attribuer votre message à un groupe ciblé.
Dans le secteur du BtoB, la cible peut être plus large ; avec des segments clients ou prospects du même secteur d’activité.
- Pour créer votre base de données, vous pouvez utiliser plusieurs leviers : formulaire d’abonnement sur votre site web, réseaux sociaux ou encore référencement dans le but de promouvoir votre newsletter.
Il est important de bien réfléchir à votre cible afin d’être en cohérence avec le message que vous souhaitez délivrer.
- Définir le type de newsletter
Selon ce que vous souhaitez apporter à vos lecteurs, le type de newsletter sera différent :
- Informationnel ;
- Communautaire ;
- Formatif ;
- Divertissant.
Dans tous les cas, l’importance est d’apporter de la valeur ajoutée.
- Mesurer le succès de la newsletter
Finalement, comme toute initiative marketing, la newsletter doit avoir un retour quantifiable pour l’entreprise. Le premier indicateur clé de performance est le taux d’ouverture.
Le taux d’ouverture correspond au nombre d’emails ouverts par rapport au nombre total d’emails envoyés.
Ce chiffre peut atteindre jusqu’à 40% pour des newsletters éditoriales, selon la thématique.
Une entreprise avec un ciblage large peut espérer un taux d’ouverture entre 25 % et 30%.
Ces données ne sont pas toujours fiables en fonction des plateformes utilisées.
De plus, la newsletter n’a pas nécessairement de retour chiffré en termes de CA ; le retour sur investissement n’est pas direct.
Pour mesurer efficacement le succès d’une newsletter, vous devez aussi prendre en compte la notoriété et le retour de vos lecteurs.
Le contenu : au cœur de votre newsletter
Le taux d’ouverture augmente sur le long terme par rapport à l’intérêt du contenu. Plus l’intérêt est élevé, plus les personnes vont vous lire et en parler autour d’eux.
« La base du content marketing : être intéressant avant d’être intéressé ».
Votre contenu doit être le fruit d’une stratégie réfléchie.
Le conseil de Julie Mandry est d’être « le plus vrai possible : ni trop travailler, ni trop de bull shit. ».
Les newsletters de marque fonctionnent mieux avec un ton original, un rythme et des paragraphes courts.
Lorsqu’il s’agit d’une newsletter personal branding – qui raconte une histoire – le contenu peut être plus long. Et c’est là que se dévoile tout le talent de l’auteur pour captiver l’audience.
Par ailleurs, la légitimité est aussi un point important pour incarner l’authenticité du sujet, nous rappelle Julie.
Comment combiner : réseaux sociaux et newsletter ?
« La clé d’une bonne stratégie Content Marketing : travailler le contenu, puis le relayer via différents canaux complémentaires (blog, newsletter, réseaux sociaux, etc.) et sous différents formats. », partage Thibaut Bernardin.
Les newsletters et les réseaux sociaux sont complémentaires.
Sur les réseaux sociaux, vous pouvez partager votre contenu avec une accroche, un titre et une image.
Dans votre newsletter, les informations sont plus complètes. Il est possible d’utiliser un entrefilet pour donner envie d’aller plus loin et de cliquer sur le lien. Vous pouvez également présenter différents articles, comme un édito, pour la mise en avant de vos contenus.
Combien coûte en moyenne l’élaboration d’une newsletter ?
« Une newsletter, ça coûte surtout beaucoup de temps sur la création du contenu », nous explique Julie Mandry.
Vous devez aussi avoir un outil pour vous permettre d’envoyer les emails à votre base de contact.
Les outils pour créer une newsletter
Il existe un certain nombre de plateformes pour vous aider à créer et à gérer facilement vos newsletters. Si vos besoins sont simples, vous pouvez utiliser des outils tels que :
- Substack
- Review
- Bulletin (Facebook)
- Jetmail
- Mailpoet
- Ghost CMS
Si vous souhaitez mesurer votre retour sur investissement, le mieux est d’utiliser une plateforme de routage emailing tel que :
- Sendinblue
- Mailchimp
Finalement, le prix d’une campagne de newsletter varie en fonction de la mise en place de l’outil, de sa prise en main, et du coût de routage (coût de diffusion).
Quels sont les différents modèles économiques relatifs aux newsletters ?
Les newsletters peuvent être diffusées :
- Gratuitement ;
- Via des abonnements ;
- Avec un système de dons ;
- Ou encore par un système de parrainage (pour inciter les lecteurs à partager votre newsletter).
Une fois que vous avez un lectorat récurrent, vous pouvez monétiser votre newsletter en intégrant des bannières ou encarts publicitaires dans la newsletter.
Attention à ne pas rebasculer dans l’email commercial et à utiliser cette fonction avec parcimonie.
Des exemples de newsletter intéressante
Vous l’aurez compris, la newsletter possède des pouvoirs insoupçonnés pour communiquer auprès de votre audience. Retrouvez quelques exemples intéressants :
La newsletter d’Olivier Philippot, avocat : répond parfaitement aux problématiques du droit social et donne envie d’aller plus loin sur certains sujets. Malgré une thématique précise, cette newsletter est intéressante puisqu’elle se lit rapidement et est bien réalisée.
La newsletter du Ministère de l’Économie des Finances et de la Relance : propose des informations concrètes et intéressantes pour le lectorat sur les droits concernant la fiscalité, l’épargne, la consommation, etc.
La newsletter de l’Assurance Maladie : recense des informations grand public et l’actualité du site de l’Assurance Maladie et de la protection sociale en France : santé, carte vitale et sécurité sociale, droits et démarches, etc.