La MAIF se lance dans l'e-commerce

Pionnière en France dans l'adoption du statut de société à mission prévu par la loi Pacte, la MAIF a placé au cœur de sa raison d'être l'attention sincère portée à l'autre et au monde. La posture est un peu mièvre, comme toutes celles qui l'ont suivie, mais elle la traduit aujourd'hui par une initiative concrète… hors de son métier historique d'assureur.
Conçue et mise au point en collaboration avec Ulule, le spécialiste hexagonal du financement participatif qui lui apporte sont expertise numérique, Bien ou Bien est une plate-forme de commerce en ligne qui n'accueille que des marques et des produits responsables. Les deux partenaires imposent ainsi un cahier des charges aligné avec leurs valeurs, où se combinent respect de l'environnement et engagement social, privilégiant les productions locales et assortis de transparence et de pédagogie.
Pour son inauguration, la semaine passée, le site expose d'emblée un catalogue généraliste de 2 000 références triées sur le volet, émanant d'une centaine de fournisseurs différents et réparties dans toutes les catégories des achats de tous les jours : alimentation, mode, hygiène, beauté, maison, sport, loisirs… L'ambition est de tripler ces chiffres rapidement, avant la fin de 2022, puis, à l'horizon 2025, d'imposer Bien ou Bien comme la place de marché éco-responsable de référence pour le grand public.

Dans l'absolu, la démarche menée par la MAIF et Ulule est absolument louable, en offrant une alternative éthique aux géants du e-commerce, Amazon en tête. Elle peut même être considérée comme une composante essentielle de la transition écologique, en procurant enfin aux consommateurs une solution pratique qui leur permette d'appréhender les enjeux du développement durable, parfois complexes, et leur donne accès à une sélection de produits qualifiés avec la simplicité à laquelle ils sont habitués.
Elle soulève cependant une question majeure quant au grand écart que représente l'aventure d'une mutuelle d'assurances dans un domaine totalement étranger à son activité principale. En premier lieu, elle ne bénéficiera d'aucune prime de légitimité grâce à ses origines, ce qui rend ses perspectives de succès comparables à celles d'une startup. Entre autres conséquences, sa nécessaire inscription dans une stratégie de long terme risque, comme toujours, de subir les aléas politiques internes… Peut-être aurait-il été préférable de soutenir un projet existant (CMyLocal ?) et accompagner son expansion.