La démarche donne l'impression que le régulateur prend soudain conscience – à l'occasion de l'affaire des confettis de la jeune pousse – de l'ampleur du phénomène de « digitalisation » sur l'ensemble du secteur de l'investissement des particuliers… alors qu'il est à l'œuvre et se développe depuis environ une dizaine d'années (Robinhood, par exemple, est née en 2013). Et il lui faut dorénavant tenter de comprendre ses ramifications et ses implications avant d'envisager d'imposer des contrôles.
La première étape, qui vient de démarrer, prend la forme d'une consultation publique, auprès de toutes les parties intéressées, dont, notamment, les fournisseurs et les adeptes de bourse en ligne. Elle est destinée à collecter une connaissance globale des pratiques en vigueur sur les sites, portails et autres applications de trading en matière de ce que la SEC qualifie de pratiques d'engagement digital (DEP), ainsi que recueillir les avis et opinions qu'elles suscitent – les avantages perçus comme les risques pressentis.
La présentation du concept de DEP donne une idée plus précise de l'étendue du chantier. Outre les techniques de ludification qui ont déclenché la réaction des autorités – qui comprennent elles-mêmes différents volets, entre concours (avec récompenses), tableaux de scores et célébration des succès –, sont également couverts les réseaux sociaux spécialisés, la réplication de stratégies, les mécanismes de notification, les suggestions et idées d'opérations, les paliers d'abonnement… et même les chatbots !
Naturellement, l'ensemble de ces outils, comme d'autres plus traditionnels (publications, promotions, appels d'un banquier ou d'un courtier…), possèdent deux facettes. D'un côté, ils peuvent contribuer à familiariser les consommateurs avec l'investissement, rendu plus accessible, à les inciter à se préoccuper de leur patrimoine et de leur retraite, à surveiller leur portefeuille… À l'opposé, les excès exposent l'utilisateur à une prise de risques incompatible avec son profil et ses objectifs, jusqu'aux « dark patterns » manipulateurs, stimulant volontairement des comportements néfastes.
Sans grand surprise, l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique sont régulièrement cités dans l'argumentaire de la SEC et font l'objet d'une multitude de questions sur leur recours par les acteurs visés, démontrant une préoccupation spécifique. Comme toujours, c'est avant tout l'opacité des algorithmes déployés qui engendre la suspicion sur la technologie et la tentation sera grande pour le régulateur de cibler ces dernières. Ce serait une grave erreur même s'il est vrai que s'attaquer au vrai problème, qui ressort de l'intention derrière l'usage, est extraordinairement complexe.