Lead Generation : les techniques de growth hacking pour accélérer ses actions de leadgen !

Ces deux questions sont essentielles, en particulier lorsque l'activité économique est tendue comme c'est le cas actuellement.

En effet, s'il reste essentiel de fidéliser ses clients actuels (et donc travailler l'expérience client et le parcours client), il n'en demeure pas moins essentiel de trouver de nouveaux prospects (générer ces fameux leads).

Acquérir chaque mois de nouveaux clients permet de faire face à l'érosion naturelle de sa base de clients (le churn ou attrition), qu'il soit lié aux produits (clients mécontents, produits qui n'évoluent pas...) ou du fait d'éléments externes comme la fermeture d'entreprises, les rachats, le changement de la direction, les changements d'habitudes ou de besoins...

Qu'est ce que la leadgen, et quels sont les piliers d'une bonne stratégie de lead génération ?

La lead generation est le terme marketing qui désigne le fait de trouver de nouveaux prospects, en particulier dans le B2B (la vente aux professionnels - Business to Business - B2B).

En effet, dans le marketing B2B, on ne cherche pas forcément à vendre tout de suite comme pour la vente aux particuliers (le B2C - Business To Consumers), mais plutôt à obtenir les coordonnées de nouveaux prospects pour les convaincre à plus ou moins long terme d'acheter vos produits.

Avant d'aller plus loin, ce qui est important à retenir, c'est qu'il n'est pas nécessaire d'avoir toujours plus de prospects.

Il faut avant tout d'avoir plus de prospects de qualité (de la qualité avant du volume), puis d'intégrer ces prospects dans un système qui va les inciter à court ou moyen terme à commander.

Voici un exemple pour vous en convaincre :

Si vous multipliez par 10 le nombre de vos nouveaux prospects, mais que seulement 1 sur 100 est intéressant par rapport à votre marché, vous allez perdre vos temps et votre argent à analyser et à qualifier ces prospects au lieu de vous concentrer sur les vrais prospects.
Mais en plus vous risquez de démotiver vos commerciaux en leur demandant de contacter des prospects hors cible, et au final vos commerciaux vous diront que vous ne leur envoyez pas de bons prospects, ou pire ils arrêteront de les appeler...

C'est pourquoi, selon moi, la bonne définition de la leadgen serait plus la suivante " La lead generation consiste à trouver des nouveaux prospects ciblés, puis à les intégrer dans un système pour accélérer le cycle des ventes et les inciter à passer à l'action ".

Bien entendu, en amont, il sera essentiel de valider votre persona avec ses besoins, ses problèmes, les carrefours d'audience où ils sont présents ...

Ensuite, vous devrez modéliser le cycle des ventes (le parcours client) afin d'identifier le temps pour passer de la phase d'information à l'achat, les éléments clés qui sont nécessaires pour passer d'une étape à l'autre, les contenus que vous devez créer pour les attirer à chacune de ces phases...

Par exemple si vous voulez mettre en place une stratégie de leadgen dans le domaine du CRM, ne perdez pas votre temps à chercher à attirer les personnes qui recherchent les définitions ou des expressions de votre secteur (ex: définition du CRM, c'est quoi le CRM...).

Leur maturité d'achat est très faible (une personne qui ne sait pas ce qu'est un CRM sera soit une très petite entreprise, soit un étudiant, mais pas une PME structurée avec au moins 10 commerciaux).

C'est pourquoi, vous devrez plutôt concentrer vos efforts d'acquisition de leads sur les personnes qui savent ce qu'est un CRM ou qui ont un problème de management commercial, et qui se renseignent sur les différents acteurs du marché (les meilleurs logiciels de CRM, un crm pour les Assurances, les alternatives à Salesforce...) avant de prendre une décision d'achat.

C'est le fameux cycle d'achat du content marketing avec le :

TOFU - Top the funnel - le début du cycle des ventes avec une phase de prise de conscience du problème ou du besoin (contenus éducatifs sur un sujet, avec des définitions, des informations sur le problème sous forme de vidéos / infographies / podcast...).
MOFU - Middle of the funnel - la phase d'évaluation des différentes solutions pour résoudre ce problème (livres blancs, études sur un sujet, webinaires génériques sur la thématique...).
BOFU - Bottom of the funnel - le phase de recherche des acteurs clés et des outils pour prendre la bonne décision (cas clients, comparatifs, fiche produits, webinaire de présentation, calcul de ROI, vidéos de démonstration...).

Par exemple dans le domaine du CRM, les personnes qui cherchent sur Google "Qu'est ce qu'un CRM" / "Quelle est la définition du CRM ?" / comment prospecter / techniques de ventes... sont généralement très loin de la décision d'achat (cela n'arrivera que 1 à 2 ans plus tard).

A l'inverse, il est très intéressant d'identifier les personnes en recherche d'un produit, et qui tapent "comparatif de CRM" / "prix d'un CRM" / alternative à " / "modèle de cahier des charges" / "checklist de projet CRM" / "Calcul de Roi" / ...

Entre les deux, vous avez les personnes qui ont un problème métier, et qui cherchent un moyen de les résoudre, en cherchant des expressions dans Google comme "prospecter plus efficacement" / "conseils de prospection" / "fichiers prospects" / "manager une équipe commerciale" / "piloter son équipes commerciale" / "manager des commerciaux" / "prévisions de ventes" / ...

Cette première réflexion permet de faire une première analyse de ses actions de lead generation B2B, en particulier via le content marketing (la création de contenus, souvent via un blog), et la publicité (Google Ads, Facebook Ads...).

Sachant que SEO & Google Ads sont complémentaires pour une visibilité optimale auprès de ses prospects B2B :

A noter : Les stratégies digitales devenant de plus en plus complexes, vous pouvez aussi faire appel à des spécialistes pour gérer une partie des actions (ex: faire appel à une société pour gérer vos annonces Google ads), voire même acheter directement des leads.

L'achat de leads B2B permet d'une part de s'économiser tout le travail pour attirer, voire qualifier des leads, et pour se concentrer sur le traitement et la conversion.

L'achat de leads permet de compléter ses sources d'approvisionnement en prospects (pour alimenter son équipe commerciale régulièrement en leads chauds et de qualité), et de se concentrer sur la conversion.

En revanche, il est essentiel de trouver une agence qui soit spécialisée dans votre secteur d'activité, et votre type de prospects.

En effet, parfois pour un même besoin, il y a des types de prospects très variés.

Par exemple, dans le domaine du CRM, il y a d'un côté les sociétés qui font de la génération de leads "PME" (entreprises de < 100 salariés) avec des prospects qui ont des besoins très simples et un petit budget, que l'on achète pour quelques dizaines d'euros maximum.

Et de l'autre côté, les agences spécialisées dans les leads CRM "haut de gamme" (sociétés > 100 salariés) avec un lead qui a été qualifié (vérification de la véracité du projet avec un appel téléphonique) et qui coûte plusieurs centaines d'euros !

C'est pourquoi, vous devez identifier les sociétés qui utilisent les bons leviers pour générer des leads sur votre secteur et adaptés à vos produits.

A l'inverse, il existe des secteurs où c'est plus simple lorsque les profils de prospects sont plus homogènes.

Dans ce cas, le principe est de trouver une agence qui saura identifier et exploiter les carrefours d'audience (à la fois en content marketing, en publicité...).

C'est par exemple le cas de l'Agence-Generation-Leads.fr dont l'un des métiers est de générer des leads formation .

En effet, pour générer de manière régulière des leads entrants dans un domaine concurrentiel comme la formation professionnelle, il est nécessaire d'être à la fois bien placé en SEO (pour capter l'attention des personnes qui recherchent une formation professionnelle), mais aussi de compléter avec des dispositifs d'acquisition pour avoir toujours un niveau réguliers de leads via Google Ads, Facebook Ads... et des relations influenceurs (infographies, livres blancs, interviews...) pour aller au delà de son cercles d'influence naturelle.

Ce mix entre SEO / PPC / Influence permet d'assurer des leads à un prix acceptable, un lead venant de la publicité étant souvent bien plus cher mais meilleur en terme de qualité du prospect.

Si je reprends mon exemple de lead gen dans le domaine de la formation :

Le SEO peut générer 200 formulaires / mois, avec un coût de 2500 € (rédactions d'articles, achat de liens...).
Le PPC (Google Ads...) peut générer seulement 50 formulaires, pour un coût de 1500 € (PPC Adwords + Campagnes Facebook Ads).

Le coût moyen d'un lead étant alors de 16 € (4000 € / 250 leads formations)..

A noter : si l'on veut vraiment affiner la mesurer de sa rentabilité, il est nécessaire d'analyser non pas uniquement les prospects générés (les formulaires ou IQL), mais aussi les prospects qualifiés dans la cible (Marketing Qualified Leads - MQL), ou les prospects véritablement intéressés avec un réel besoin et dans la cible (Sales Qualified Leads - SQL).

Au final, le réel arbitre est d'identifier quelles sont les actions ou les canaux de communication qui sont à l'origine des ventes.

Partie 1 - Les piliers d'une bonne stratégie de lead generation

Avant de vouloir augmenter le nombre de leads générés, il faut déjà mettre en place les fondamentaux d'une bonne stratégie de lead generation.

1 - Commencez par analyser l'efficacité de vos actions de lead génération

Générer plus de trafic sur un site web ou une landing page ne sert à rien, si ces prospects repartent aussitôt car ils ne trouvent pas les bonnes informations sur votre site internet.

Il est donc nécessaire de vérifier l'efficacité de sa stratégie marketing actuelle, et d'identifier les points forts et points faibles.

Le point de départ est d'analyser son cycle des ventes via l'analyse AARRR (voir cet article sur l'analyse AARRR ).

Le principe est de découper le cycle des ventes :

L'Acquisition (le nombre de prospects générés via le SEO, le PPC...)
L'Activation (le nombre de prospects convertis en clients)
La Rétention (les clients fidèles)
La Recommandation (le parrainage)
Les Revenus (l'optimisation de la marge)

En utilisant cette matrice, vous pouvez remplir facilement un fichier Excel avec vos propres données sur l'acquisition de prospects, la rétention... ( voir cet exemple d'analyse AARRR sur Google Sheets) :

Vous pourrez alors identifier les points noirs et les points forts de votre cycle des ventes, et où porter votre attention en priorité.

En complément de cela, vous devez prendre l'habitude de mesurer l'efficacité de vos actions marketing afin de ne plus baser vos décisions et idées sur l'intuition, mais bien sur des faits.

Cela passe par la mise en place d'outils simples :

Créer des URL spécifiques pour chacune des actions que vous mettez en place afin d'en connaître la provenance (via Google URL générator https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/).
En utilisant des raccourcisseurs d'URL avec décompte du nombre de clic comme Bit.ly (moins précis que le suivi des conversions, mais plus simple à analyser en particulier sur les posts Linkedin, Facebook...).
En mettant en place Google Tag Manager (https://tagmanager.google.com/) pour identifier les conversions et les sources des ventes.
En systématisant l'AB Testing (tester deux variantes d'un titre, d'une illustration... pour voir celle qui marche le mieux) pour vos emailings, pour vos landing pages...
En ajoutant le mouse tracking (suivi des clics et des mouvements de souris, et l'enregistrement vidéo des actions sur un site) sur vos pages de vente avec des outils comme hotjar.com
En faisant un reporting des opportunités générées et signées par source de prospects dans votre CRM (pour voir quelles actions génèrent des prospects et des clients)
...

2 - Mettez en place un système de suivi des prospects dans le temps

Comme je l'ai présenté précédemment, l'analyse via le cycle des ventes via le cycle AARRR permet d'identifier les campagnes marketing les plus performantes, les points à améliorer dans la génération de leads...

Il reste ensuite à mettre en place un vrai système pour transformer les leads générés en prospects chauds, voire en clients.

Cela passe par :

L'utilisation d'un CRM (voir cette liste de 13 CRM pour PME) pour centraliser toutes les interactions clients et soutenir les équipes commerciales et marketing.
La réalisation de landing pages (pages de ventes) dédiées sur les offres ou les campagnes publicitaires.
Avoir une équipe dédiée à la prospection afin de qualifier les prospects et faire un suivi des prospects froids.
Etre très rapide sur la qualification des leads chauds (les prospects sont une denrée très périssable). Une bonne pratique est de qualifier manuellement tous les nouveaux leads dans les 24h maximum par un commercial.
Intégrer les nouveaux prospects dans des scénarios de marketing automation avec une gestion du scoring et des comportements afin d'identifier les prospects qui avancent dans le processus d'achat.
...

3 - Maintenez une communication régulière pour créer du lien avec les contacts issus de votre programme de lead génération

Une fois que l'on a identifié un prospect en B2B, il est rare que celui-ci soit immédiatement prêt à commander.

Il faut donc maintenir une relation régulière avec sa base de prospects (les cycles de décisions en B2B étant souvent compris entre 3 mois et 2 ans).

Le but est double:

Pour les prospects avancés dans leur cycle de décision (achat inférieur à 6 mois), les convaincre que vous méritez d'être retenu dans la liste des fournisseurs d'un appel d'offre en valorisant vos produits et votre expertise.
Pour les prospects qui sont uniquement en phase d'information, rester dans les mémoires pour que le jour venu vous soyez retenus.

Pour cela, il faut utiliser différents canaux de communication :

Les réseaux sociaux (Linkedin, Facebook...), en alternant questions posées à l'audience (sondage, avis...), du snack content (vidéos, animations...)...
L'emailing via une newsletter ou mieux via une séquence de messages de marketing automation afin de pousser des contenus à valeur ajoutée témoignages clients, des études, guides, replays de webinars...
Du retargetings des non ouvreurs de la newsletter pour pallier à la fatigue liée aux emailing, et donc continuer à être visible des non ouvreurs de vos communications.
...

4 - Créez l'événement dans votre stratégie de leadgen

Communiquer régulièrement auprès de ses contacts est important, mais pour faire la différence face aux concurrents ou émerger dans la masse des contenus disponibles sur le web, il est nécessaire de créer un événement qui va susciter de l'attention, voire de l'émotion.

Créer l'événement, cela veut dire capter l'attention de vos prospects, un peu comme si dans une rue bondée, vous appuyiez sur le klaxon de votre voiture : tout le monde va se retourner et voir ce qu'il se passe.

Sur le web, c'est la même chose, il est nécessaire de créer un événement pour capter l'attention, et d'inciter vos contacts à écouter votre message avec attention et de vous accorder ce qu'ils ont de plus précieux... du temps !

Il y a trois raisons à créer l'événement :

Les contenus réguliers poussés via les réseaux sociaux, les emailings classiques... s'essoufflent et surtout vous n'avez pas la main sur la visibilité ou la délivrabilité (ex: sur Linkedin c'est l'algorithme qui décide si votre publication sera vue par plus ou moins de contacts).
Un prospect ne "sait" pas ce qui est important ou pas lorsque vous lui poussez une information. L'événement a pour objectif de lui démontrer qu'il se passe quelque chose qu'il ne doit surtout pas manquer.
Vous allez mettre en place un dispositif qui va non seulement attirer l'attention de vos contacts, mais surtout convaincre ces personnes à passer à l'action (ex: relance téléphonique, offre promotionnelle..).

Cet événement peut être générer par :

Un événement physique, avec la possibilité de rencontrer des experts, des utilisateurs... en face à face.
Un Webinaire (atelier en ligne) ou un sommet virtuel (une série de conférences sur plusieurs jours) pour aborder un sujet clé essentiel pour vos prospects.
Un cas client, un livre blanc, une étude, un outil de calcul de ROI... qui va apporter une information à valeur ajoutée importante dans la progression de la prise de décision.
Un changement de canal de communication (ex: un SMS, un message vocal, un appel d'un commercial...)
...

Pour trouver quel type d'événement est adapté à votre secteur d'activité, vous devez vous demander :

Qu'est ce qui inciterait mes contacts à agir ?
Qu'est-ce qui les inciterait à vous accorder du temps ou de l'attention ?
Quel est le bénéfice qu'ils vont en tirer, ou comment vont-ils justifier ce temps "perdu" à leur manager ?
...

Puis, vous devez réfléchir au dispositif pour les faire passer à l'action :

Quel est leur problème majeur ou comment pourrais- je leur apporter le maximum de valeur ajoutée ?
Comment introduire l'offre comme une suite logique de mon contenu ?
Comment ajouter une notion d'urgence à commander ?
...

Partie 2 - Les astuces de Growth Hacking pour accélérer votre stratégie de lead gen

Dans la première partie du dossier, j'ai présenté les piliers essentiels d'une stratégie de lead génération.

En complément de ces conseils essentiels, voici quelques astuces de growth hacking qui vous permettront d'accélérer vos résultats.

1 - Enrichissez votre CRM avec des outils de qualification de base de données.

Le problème avec la plupart des bases de données, c'est qu'elles deviennent obsolètes au bout de quelques mois.

On peut estimer qu'au moins 5% des contacts d'une base de données ne sont plus plus valides chaque année (changement de poste ou de mission, retraite, changement de carrière...).

Il faut donc actualiser régulièrement son CRM pour ne pas envoyer des emailings sur des contacts ayant quitté l'entreprise ou à l'inverse passer à côté de nouveaux décisionnaires dans l'entreprise.

Pour cela vous pouvez utiliser des outils comme :

Nomination.fr pour accéder à une base de données B2B avec les décideurs par entreprise, par secteur d'activité.
ByPath et Sparklane pour suivre l'actualité de vos entreprises cibles.
DropContact.io pour enrichir votre CRM (entreprises, emails Pros...)
Linkedin Sales Navigator pour suivre l'actualité des entreprises et identifier des prospects sur Linkedin.
...

Des outils comme DropContact vous permettent par exemple d'ajouter des postes, des secteurs d'activités... dans vos fichiers provenant de vos webinaires....

Par exemple, une bonne pratique consiste à identifier tous les trimestre les emails revenus en erreur, puis d'aller rechercher le contact sur Linkedin afin d'identifier s'il a changé d'entreprise (à noter : généralement les personnes indiquent sur Linkedin leur changement de poste 3 à 6 mois après leur prise de poste).

2- Envoyer des DM à vos contacts Linkedin, Twitter... via des outils de Growth Hacking

S'il est essentiel d'avoir des contacts ciblés sur les réseaux sociaux (Twitter, Linkedin, Instagram...), le fait est que ces plateformes ne vont afficher vos contenus qu'à un très faible pourcentage de vos contacts (selon leur algorithme).

Il est donc nécessaire de prendre les choses en main (et de ne pas subir les caprices d'une plateforme), et de contacter une sélection de vos contacts pour leur faire part de vos événements.

Vous pouvez très bien le faire manuellement, ou en sous traitant cette tâche à une assistante off shore.

Cependant, pour être plus efficace, vous pouvez utiliser des outils de Growth Hacking comme :

Linked Helper sur Linkedin
PhanthomBuster sur Twitter
Spot It ou VMS Mobile pour déposer des messages vocaux sur les mobiles de vos prospects
...

Ces logiciels vous permettent d'envoyer des messages ciblés à vos contacts directs, sans devoir réaliser chaque message manuellement.

3 - Optimisez la conversion de vos pages les plus vues et vos campagnes publicitaires les plus efficaces

L'action qui est le plus rentable en leadgen, c'est d'améliorer la conversion des pages qui ont le plus de trafic, ou des campagnes publicitaires qui génèrent le plus de clics.

En effet, en passant de 1 à 2% votre taux de conversion, vous pouvez doubler le nombre de vos clients, et donc doubler votre chiffre d'affaires.

Il y a quelques actions simples à mettre en place :

Utilisez Google Analytics et identifiez les pages avec le plus de vues,

Testez différents formats de pop ups dans vos pages

Créez des landing pages dédiées pour les campagnes publicitaires avec le plus de succès

Optimisez vos emails de marketing automation

Analysez les publications qui ont eu le plus de succès sur les réseaux sociaux

Par exemple avec SEMrush, vous pouvez identifier les pages, les mots clés, les publicités Google Ads... de vos concurrents et ainsi déterminer des actions pour les contrer :

4 - Élargissez votre visibilité au delà de votre propre écosystème

En mettant en place toujours le même type d'actions sur les mêmes canaux, vous allez rapidement exploiter toutes les possibilités de votre propre écosystème.

D'où l'importance de sortir de sa sphère d'influence et d'identifier des nouvelles manières ou canaux pour capter l'attention de vos prospects.

Par exemple vous pouvez mettre en place des actions de leadgen qui vont vous permettre d'atteindre une nouvelle cible :

Relation influenceurs (ex: articles sponsorisés, interviews...)
Partenariats (ex: échange de visibilité croisée sur des newsletters...)
Achat de visibilité (ex : sponsoring de newsletters, de vidéos youtube...).
Relations presse (ex: tribunes, proposition d'échanges 1 to 1 avec un client...)
....

Le but est d'aller chasser sur de nouvelles terres pour ne pas tomber dans une surexploitation de vos gisements de prospects.

Une bonne stratégie de lead generation, c'est aussi aussi prendre du recul et oser !

J'espère que cet article vous aura donné des idées pour mettre en place ou optimiser votre stratégie de lead generation.

Ce qu'il faut retenir, c'est qu'il faut à la fois avoir de la rigueur, mais aussi laisser parler sa créativité et se faire plaisir.

Par exemple, faites vous plaisir en mettant en place une action originale par trimestre en testant de nouveaux canaux, des nouveaux outils, des nouvelles techniques...

D'une part cela va vous motiver, mais aussi vous allez peut être découvrir des manières originales et encore sous exploitées pour attirer de nouveaux prospects.

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