L’expérience client n’est pas un problème à résoudre mais une solution pour générer de la croissance – Hubspot

J'ai le plaisir de recevoir Julia Cames, Head of Marketing chez Hubspot France pour réponde à quelques questions sur l'importance de l'Expérience Client, non pas en tant que pas un problème à résoudre mais bien comme une solution pour générer de la croissance !

Vous verrez comment cette démarche est mise en place chez au travers d'exemples d'expérience client.

Je m'appelle Julia Cames et suis la directrice marketing d'Hubspot France..

Avec mon équipe j'ai pour mission d'accroître la notoriété de en France en développant et pilotant la stratégie locale qui s'appuie sur la production de marketing créatif pour attirer nos audiences cibles, la création de contenu pour éduquer les professionnels aux nouvelles pratiques et les lancements de produits.

Cette étude de Forrester (3% des consommateurs estiment avoir une bonne expérience avec les marques présentes en France ) met en évidence le fait que l'expérience client est bien trop souvent considérée comme un problème à résoudre, et reléguée au second plan.

Or elle devrait être vue comme un élément structurant de la performance des entreprises.

C'est en ce sens que Hubspot a été fondé et a lancé la notion d' inbound marketing en partant du principe que les entreprises devaient repenser la façon dont elles interagissent avec leurs audiences pour offrir l'expérience la plus personnalisée possible à chaque client, de la prospection à la conclusion de la vente.

Les résultats de l'étude nous ont donc particulièrement intéressé, puisque nos solutions offrent des réponses à ces questions.

Aujourd'hui, les clients jouissent d'une autonomie sans précédent, ce qui leur confère plus de pouvoir que jamais sur la destinée des entreprises prestataires : nous sommes dans l'ère du client.

La question est alors de savoir comment l'emporter face aux nouvelles règles du jeu.

Il faut d'abord reconnaître que l'équilibre des pouvoirs entre consommateurs et fournisseurs est renversé.

Pour s'en rendre compte, on peut prendre l'exemple de la manière dont on achetait une voiture dans les années 1980.

À l'époque, la seule décision qui revenait au consommateur était celle d'acheter ou non un véhicule, le reste était entre les mains du concessionnaire.

Il était impossible pour l'acheteur de comparer les tarifs, de vérifier la disponibilité d'un modèle, etc. Seul le vendeur détenait l'intégralité des informations.

Aujourd'hui, tout a changé : dans la mesure où l'information est largement disponible, 90 % du parcours d'achat n'implique aucune interaction avec l'équipe commerciale, et le consommateur n'est plus en quête d'information, mais de validation.

Ses attentes ont évolué et, dans la mesure où il a pris le contrôle, il exerce un impact déterminant sur les pratiques commerciales.

Une entreprise qui offre un produit ou un service doit placer la satisfaction de ses clients au cœur de sa stratégie : celle-ci va déterminer les chances qu'il a de revenir (fidélisation) ainsi que de le recommander à son entourage.

La gestion de l'expérience client est donc un moteur de croissance puissant, mais bien trop souvent négligé car les idées reçues sont nombreuses : coûts, problématiques organisationnelles, etc.

Il s'agit désormais d'offrir l'expérience la plus confortable et dénuée de frictions.

Toutes les équipes en contact avec les clients doivent absolument collaborer et partager leurs données.

Eliminer les silos et centraliser les données clients est bien plus qu'une simple question d'efficacité opérationnelle.

À l'heure où tant d'entreprises font de la qualité de l'expérience en ligne une priorité, une expérience client médiocre devient un frein à la vente.

Et ceci alors qu'une grande partie des représentants peinent déjà à atteindre leurs objectifs commerciaux, à cause d'un manque de contact personnel avec les clients qui a un réel impact sur les résultats.

Les entreprises doivent donner la priorité à :

• La facilité de recherche - sur les moteurs de recherche, avec le bon contenu et les bons mots clés
• La facilité d'achat - une expérience fluide et intuitive
• La facilité d'interaction - en cas de question
• La facilité d'accès au service client

L'expérience client doit être considérée sur le long terme.

Elle ne doit pas seulement être envisagée comme un projet susceptible d'augmenter le chiffre d'affaires, mais en tant que partie intégrante de l'ADN de l'entreprise et de son modèle de croissance.

Le processus dépend énormément du type d'activité de l'entreprise.

En revanche, la base est la même pour tout le monde : remettre le client au centre de la réflexion.

Quand on part du client, il est avant tout nécessaire de le connaître, recueillir son avis et ses attentes.

À partir de là nous pouvons engager un grand travail de réflexion en interne afin de détecter ce qui marche, ce qui doit être changé ainsi que les points de frictions pouvant être améliorés.

Il faudra ensuite définir les objectifs à la fois réalistes et réalisables que l'on voudra atteindre, puis enfin la meilleure façon d'y répondre.

La démarche centrée sur le client ne constitue pas une initiative annuelle, ni un projet : il s'agit d'une manière de faire inhérente à la culture de l'entreprise, qui se reflète dans les valeurs adoptées.

Hubspot souhaite se positionner en tant qu'exemple, en faisant de la valeur ajoutée pour le client une priorité absolue.

Celle-ci se répercute sur nos pratiques, toutes les équipes s'attachent à développer une écoute approfondie, et le retour des clients au travers de multiples dispositifs est l'un des moteurs de l'activité :

• invitation des clients aux réunions générales de l'entreprise,
• des réunions mensuelles centrées sur les clients,
• le programme Voix du Client qui vise à combiner analyse quantitative et qualitative,
• ...

Chez nous, cette discipline repose sur quatre piliers :

• L'alignement des équipes, par exemple chez HubSpot, le groupe de prise de décision rassemble tous les départements qui contribuent à la formation de l'expérience client.
• L'alignement des stratégies afin d'adopter une approche unifiée plutôt que cloisonnée pour que tout le monde avance dans le même sens avec un objectif commun et en prenant les besoins du client pour point de départ.
• L'alignement des systèmes : ils doivent se superposer à la stratégie et aux processus. Nos clients comptent sur des systèmes faciles à aligner, à adopter et à adapter
• L'alignement des indicateurs : Il est impossible d'optimiser l'expérience client à partir d'indicateurs de performance mesurés au niveau des départements. Chez HubSpot nous nous appuyons sur deux indicateurs de référence prioritaires : le taux de recommandation net () et la rétention de revenus.

Il est bien plus facile de construire une nouvelle organisation en ne partant de rien que de changer l'existant :

• transférer l'intégralité d'une activité sur une nouvelle plateforme,
• réorganiser les équipes en interne pour créer de nouvelles directions,
• investir dans de nouveaux outils,
• former les collaborateurs
• ...

Pour autant, de nombreuses entreprises, et même les grands groupes complexes, ont entamé ces processus.

Pourquoi ?

Parce que la concurrence est de plus en plus forte, et les écarts entre les qualités de service se font de plus en plus ressentir.

La crise sanitaire a cependant eu un effet bénéfique sur ces points, car beaucoup d'entreprises ont été forcées de revoir leurs modèles pour survivre.

Le manque de visibilité et de connaissance sur les clients peut être à la source de nombreuses erreurs :

• doublon sur les appels,
• mauvaises solutions apportées à une problématique évoquée à plusieurs reprises,
• retards,
• etc.

permettent aujourd'hui de pallier le manque d'information et éviter la majorité des erreurs sur l'ensemble du parcours client, en compilant notamment l'intégralité de l'historique des interactions entre un client et l'entreprise.

On sait aujourd'hui pour quel produit exactement un client peut appeler, si une solution lui a déjà été apportée par le passé, qui la lui a donnée et s'il a été satisfait ou non du service rendu.

On lui offre ainsi une expérience personnalisée et unique. L'essentiel des erreurs à éviter dans un programme d'optimisation de l'expérience client viennent du manque de vision sur les clients.

Il y a également les mauvaises réactions des équipes face à ces erreurs : ne pas admettre un tort, ne pas savoir s'excuser et ne pas proposer de solution alternative par exemple.

Enfin, chaque échange doit être source d'enseignement.

Il n'existe pas de recette miracle, et les entreprises doivent en permanence se remettre en question.

Cela demande une grande flexibilité de la part des organisations afin de toujours tendre vers le meilleur.

HubSpot est née en 2006 aux Etats-Unis du constat que les entreprises devaient repenser la façon dont elles interagissent avec leurs prospects et clients pour qu'ils se montrent plus réceptifs et engagés.

Les fondateurs d'HubSpot, Brian Halligan et Dharmesh Shah, ont d'ailleurs établi les principes fondateurs du mouvement Inbound, une stratégie qui consiste (pour résumer) à faire venir le client à soi avec du contenu adapté et opportun plutôt que d'aller le chercher avec des techniques marketing traditionnelles souvent jugées inadéquates et intrusives.

Aujourd'hui HubSpot est une plateforme de gestion de la relation client (CRM) qui inclut des outils & logiciels de marketing, de vente, de service client et de gestion de site web qui s'adaptent aux besoins des entreprises au fil de leur croissance.

A l'heure actuelle, plus de 121 000 clients répartis dans plus de 120 pays utilisent les intégrations et les outils à la fois simples et puissants de HubSpot pour attirer les clients, interagir avec eux et les fidéliser.