AmEx s'aventure dans la planification financière

Depuis plusieurs années, American Express pressent le ralentissement de son métier historique et explore les opportunités de diversifier ses activités, notamment en capitalisant sur les startups dans lesquelles sa branche de capital-risque AmEx Ventures investit. Parmi celles-ci, BodesWell la fait entrer sur le terrain de la planification financière.
Il n'est question, pour l'instant, que d'une modeste expérimentation, dans laquelle sont recrutés 25 000 clients du spécialiste des cartes de crédit aux États-Unis. Lancée au début de ce mois, elle est prévue pour durer environ 6 mois. À l'issue de cette période, selon les résultats obtenus, principalement en termes d'engagement des utilisateurs et de valeur perçue, le déploiement pourrait être généralisé. Naturellement, à ce stade précoce, le modèle économique potentiellement applicable à terme n'est pas défini.
Le principe consiste, on s'en doute, à fournir aux 85 millions de citoyens américains qui n'y ont aujourd'hui pas accès, un conseil de proximité pour toutes les dimensions de leur gestion budgétaire. L'approche retenue est classique : bien que ce ne soit pas obligatoire (il est aussi possible de se contenter d'un mode déclaratif), l'utilisateur est invité à connecter l'ensemble de ses comptes bancaires afin d'établir une analyse de sa situation et, partant, de l'accompagner dans la réalisation de ses ambitions et de ses rêves.
Concrètement, le logiciel dresse d'abord un panorama complet de l'avenir prévisible, prenant en considération le patrimoine et les dettes existants, les revenus et les dépenses moyens, ainsi que des scénarios de progression sur les deux volets. Il reste alors à positionner les grands projets de vie sur le calendrier – premier emploi, achat de résidence, agrandissement de la famille, promotions dans l'entreprise, retraite… – et les algorithmes proposent une stratégie optimale pour atteindre les objectifs fixés.

La promesse de démocratisation de BodesWell, à laquelle adhère donc American Express, est, sans surprise, de procurer à tous des outils d'assistance opérationnelle, capables d'alerter en cas de dérive et de suggérer les gestes pertinents au bon moment, afin de mieux piloter leur argent, à l'égal, ou presque, des privilégiés qui possèdent les moyens de s'offrir les services d'un professionnel, qu'il s'agisse d'un expert dédié ou, à tout le moins, d'un conseiller bancaire compétent et disponible (ce qui devient rare).
Cette sorte de capitulation des acteurs traditionnels – qui, souvent, n'en prennent pas véritablement conscience et, en conséquence, ne ressentent pas le besoin de combler le vide laissé – crée justement une occasion idéale pour American Express de prendre pied dans un domaine essentiel et extrêmement attractif. En effet, que le produit final soit gratuit ou payant, s'il atteint sa cible, sa valeur ajoutée réside avant tout dans la dépendance et la fidélité qu'il induit chez les clients et dans la connaissance intime qu'il favorise de leurs comportements, de leurs espérances, de leurs priorités…
Les banques qui se gargarisent de leur faculté d'apporter aux consommateurs un conseil de qualité, en particulier à travers leurs réseaux d'agence, devraient prendre garde au délitement sournois de leur modèle. Bientôt (si ce n'est déjà le cas), les logiciels tels que celui de BodesWell seront plus efficaces que les jeunes recrues, mal rémunérées et pressées de changer de métier, qu'elles essaient de faire passer pour des spécialistes. Si elles ne préparent pas très rapidement la relève, elles risquent l'obsolescence.