Comment trouver et prendre contact avec des prospects B2B grands comptes ?

En effet, un décideur est généralement débordé d'emails, et sa journée est souvent remplie de réunions qui lui laissent peu le loisir de lire des emails commerciaux.

De même, son numéro de téléphone direct est rarement disponible, et dans tous les cas, il filtre ses appels (ou sa secrétaire le fait pour lui).

D'où la nécessité de mettre en place des stratégies originales, en particulier en utilisant des canaux de communication alternatifs ou des méthodes d'approches moins directes.

C'est pourquoi, dans cet article je vais vous présenter 6 techniques alternatives pour contacter des leads grands comptes.

1 - Le mailing papier

Dans un monde de plus en plus digital, il faut justement penser au bon vieux courrier papier pour sortir du lot.

Selon une étude du journal "LifeWire" (source https://www.lifewire.com/how-many-emails-are-sent-every-day-1171210), un salarié reçoit chaque jour 121 email par jour... C'est donc forcément difficile d'être remarqué (et remarquable) dans un tél brouhaha numérique...

A l'inverse, rappelez-vous du nombre de courriers papier que vous recevez chaque jour, et surtout de votre expression lorsque vous recevez une lettre sur votre bureau ou dans votre boîte aux lettres...

Cependant, si l'idée d'envoyer un courrier papier peut être intéressant, il ne faut pas se contenter d'un mailing classique... il faut l'événentialiser et faire en sorte qu'il marque les esprits !

En effet, la personne qui va le recevoir doit avoir l'impression que le courrier a été fait pour lui, et en pensant à lui.

Sachez, cependant que compte tenu des coûts de l'envoi d'un mailing papier, il est indispensable de :

Bien cibler ses contacts avec un coeur de cible identifié (un mailing papier coûte 2 € avec uniquement l'enveloppe, la lettre et le timbre), vous ne pouvez pas en envoyer des milliers.
Vérifier que les adresses sont correctes, en particulier si l'entreprise a plusieurs adresses. Pour obtenir les adresses physiques vous pouvez utiliser les adresses, sur les pages Entreprises Linkedin, les sites internet... ou tout simplement appeler à l'accueil pour savoir si votre contact est bien localisé au siège social.

Ajouter un goodie / gadget dans le courrier pour marquer les esprits

Voici les éléments clés à soigner dans un mailing marketing :

L'enveloppe, avec plusieurs choix, soit faire comme si c'était un courrier papier (donc manuscrit), soit utiliser une enveloppe semi-personnalisée (ex : une enveloppe de couleur ou fantaisie), soit enfin une enveloppe imprimée avec le message en recto et verso.
Un timbre personnalisé imprimé en couleur depuis le site en ligne de la poste (voir https://www.laposte.fr/mon-timbre-en-ligne).

Cet objet publicitaire ne doit pas être trop lourd ni encombrant, et ne pas coûter plus que quelques euros, et pourtant être impactant par rapport à votre message en le renforçant.

Voici un exemple avec une boite de pansement personnalisés, qui pourraient très bien accompagner un message sur prendre soin de son entreprise, guérir de tel problème...

Une signature ou un petit mot manuscrit sur la carte de visite
La lettre qui sortira du lot, et qui incitera à l'ouvrir, avec un texte aéré recto verso, des illustrations, un appel à l'action clair, des bénéfices clients... et bien entendu signé manuellement...

Pour vous donner une idée, voici le paquet que j'envoie aux acheteurs de ma formation vidéo "Le Growth Hacking", qui comprend mon livre "Le Growth Hacking" : le livre est dédicacé, mais j'ai aussi un petit carton où j'écris un petit message personnalisé avec des autocollants liés au monde du pirtage, le tout dans une enveloppe dorée.

Le but est d'avoir un effet Wow aux moments clés du parcours client :

La réception du paquet dans la boite aux lettres avec cette enveloppe dorée manuscrite.
L'ouverture, avec le livre dédicacé et le marque page.
La lecture du livre, avec les vidéos de formation incluses.

En effet, tout comme pour un emailing, le courrier papier passe par des étapes successives :

L'enveloppe (il ne faut pas qu'elle fasse impression d'être envoyée dans un envoi de masse), en rajoutant par un exemple un "personnel" pour éviter que la secrétaire ne l'ouvre, ou en écrivant l'adresse manuellement.
Le contenu de l'enveloppe, qui doit surprendre.
La lettre qui doit apporter des bénéfices concrets pour la personne.

Si votre budget est limité, vous pouvez envoyer un objet du quotidien, mais en le contextualisant à l'offre, par exemple l'envoi d'un courrier avec un cadenas pour montrer l'importance de protéger ses données.

A noter : le courrier papier peut aussi être utilisé pour faire "officiel". Par exemple avec un courrier du service juridique qui a pour objectif de prévenir sur une nouvelle Loi, sur l'arrêt d'un produit... afin de rendre plus "formel" le courrier et ainsi attirer l'attention.

2 - Linkedin

Même si Linkedin est un réseau social qui commence à être surexploité, il permet encore d'échanger directement avec des dirigeants d'entreprises.

Cependant, il ne faut pas venir avec vos gros sabots de commercial ou de marketeur... il faut se mettre à la place de votre client et vous dire : "qu'est ce qui me déciderait à prendre contact avec cette entreprise, alors que je suis déjà débordé par les sollicitations et réunions ?".

Tout comme pour le mailing papier, il y a une suite d'étapes qu'il vous appréhender du côté client :

Qui est cette personne qui veut me contacter sur Linkedin, et qu'est ce qu'il me veut ?
Pourquoi j'accepterai son invitation ? Qu'est ce que me donnerait envie d'avoir cette personne qui va potentiellement m'envoyer des messages ?
Une fois que j'ai accepté cette invitation, pourquoi je perdrai mon temps à répondre à ses messages ? Qu'est ce que j'y gagne ?
...

La première étape, est de de changer votre titre, ne mettez pas "commercial", mais plutôt un titre plus "neutre" par exemple comme Business Développeur, Responsable de projets, responsable du secteur des...

Sinon vous risquez d'avoir un refus dès la phase d'invitation. En effet, un décideur sait très bien que si un commercial le contacte, cela sera pour lui vendre sa soupe.

Ensuite, c'est le message d'invitation, vous devez montrer que vous n'allez pas directement lui vendre vos produits, par exemple en parlant de son métier, d'un parcours client... qui fera que nous ne serez pas une "menace" pour sa tranquillité.

Par exemple, mon message d'invitation parle de passion, et de ma BD sur l'expérience client :

Ensuite, après l'acceptation, vient le premier message de prise de contact, avec si possible une question pour engager la conversation, ainsi qu'un peu de contexte et de la valeur ajoutée que vous apportez directement.

Sachant que vous verrez rapidement que ce qui ne marche pas c'est :

Demander un rendez vous présentation
Proposer d'échanger sur ses projets de l'année
Lui proposer de télécharger un énième livre blanc
L'inciter à regarder le replay d'un webinaire de 45 minutes
...

En revanche, ce qui peut l'intéresser c'est par exemple :

Une info un peu ludique (ex: ma BD sur l'expérience client)
Un cas client d'un de ses concurrents
Un mini audit sur son activité ou sur son secteur
Une étude ou un rapport avec des données qui peuvent lui servir et lui apporter immédiatement de la valeur
...

Ne cherchez surtout pas à vendre directement lors de vos messages, mais cherchez plutôt à apporter de la valeur, et ensuite de proposer un rendez-vous téléphonique très court (ex: 15 minutes). Les messages Linkedin doivent avoir pour objectif de décrocher un rendez-vous téléphonique, et pas d'échanger éternellement en chat...

Si vous avez le numéro de téléphone de la personne sur Linkedin, vous pouvez tenter une approche par téléphone (attention, car vous pouvez prendre des risques, son téléphone sur Linkedin risque d'être son numéro personnel).

Cependant ne laissez pas de message pour vos deux premières tentatives d'appels, sinon vous allez griller le sujet de votre appel. Essayez plutôt de le contacter par d'autres canaux (Linkedin, email...) et uniquement à partir du 3ème appel vous pouvez laisser un message sur le répondeur.

A noter : pour l'identification des cibles, utilisez le moteur de recherches de Linkedin, avec Sales Navigator ou la recherche booléenne si vous avez une cible peu nombreuse.

3 - Les événements physiques

Les décideurs viennent rarement aux événements physiques "grand publics", ils préfèrent envoyer leurs managers prendre de l'information. Sauf, si c'est un événement VIP, ou dans un Club ou une Association de dirigeants.

C'est pourquoi dans un salon ouvert à tous et avec une foule, vous n'aurez généralement peu ou pas de décideurs... sauf si justement vous leur donnez une bonne réponse pour venir vous rendre visite.

Par exemple, vous pouvez envoyer un email + un message Linkedin pour indiquer que vous serez sur tel salon, avec une conférence apportant des informations à valeur ajoutée, un rendez-vous avec un dirigeant ou un expert métier...

En revanche, vous devez identifier les événements de plus petits formats et plus sélectifs, par exemple dans l'univers de l'informatique :

Le plus compliqué est d'identifier des associations, associations professionnelles...

Une astuce consiste à voir de quels groupes et pages sont membres les dirigeants et ainsi faire des regroupements.

En complément des événements auxquels vous pouvez participer, vous devez aussi organiser vos propres événements et justement en profiter pour inviter vos prospects grands comptes, des influenceurs.

Cela peut se faire de deux manières :

soit leur proposer de venir pour rencontrer vos clients, échanger avec la R&D...
soit leur demander d'intervenir lors d'une conférence en parlant d'une thématique où ils ont déjà pris la parole précédemment.

Par exemple, j'ai organisé il y a quelque temps un petit déjeuner "VIP" sur le thème de la relation client et le mon des Assurances / Banques, ce qui a été l'occasion d'inviter des prospects et quelques clients.

La matinée comprenait :

Deux tables rondes sur des sujets d'actualité (avec des clients et des prospects).
La présentation d'une étude sectorielle
2 mini démonstrations produits

Pour avoir un maximum de chances d'avoir des décideurs, l'idéal est de leur demander de participer à des ateliers, interventions... et pour cela, une astuce consiste à co-organiser l'événement avec un partenaire (non concurrent) afin de mutualiser vos carnets d'adresses.

A noter : soignez toujours le lieux de la rencontre (endroit historique, hôtel 4 étoiles...) et faites en sorte qu'il soit facilement accessible (parking, métro...).

De même, rappelez-vous que vous devez donner un souvenir mémorable aux personnes qui se sont déplacées. Donc prévoyez un petit "cadeau" qui sera remis aux personnes ayant fait l'effort de se venir.

Surtout ne négligez pas cette petite attention, car la première chose que la personne fera en quittant l'événement, c'est de regarder le sac et son contenu. Vous imaginez bien sa déception si dans le sac il ne trouve qu'une pauvre fiche produit et un simple stylo...

Donc essayez de faire encore une fois un effet "Wow"

Sélectionnez un petit gadget en rapport avec l'événement (ou pourquoi pas un livre ou un livre blanc de votre société que vous auriez fait imprimer).
Ajoutez un goodie qui sera gardé par la personne sur son bureau (stylo, câble de chargement de téléphone, mini enceinte...) et qu'elle pourra réutiliser.

4 - Les demandes d'interview en direct ou via le Service Communication

Généralement, les prospects grands comptes sont souvent des personnes qui sont habitués à prendre la parole au nom de leur entreprise.

L'astuce est donc de les contacter sous le prétexte (réel) de faire une interview pour votre blog, ou au travers d'une association dont vous faites partie.

Là encore, vous pouvez utiliser Linkedin pour entrer en contact, ou en alternative vous pouvez passer par le service communication de l'entreprise.

Sachant que le service communication va forcément filtrer les demandes si votre audience n'est pas suffisamment valorisante.

5 - Le réseau pour une mise en relation via un contact commun, ou en tissant un réseau d'influence dans l'entreprise

Lorsque l'on veut entrer en contact avec un décideur, rien ne vaut une introduction par un tiers de confiance.

Vous avez plusieurs possibilités :

Identifier via Linkedin des contacts communs, et leur demander s'ils ne peuvent pas jouer les intermédiaires, par exemple via un message groupé sur Linkedin (vous discutez au départ à trois, puis vous pouvez échanger sans le contact commun).
Lister des collègues (souvent des subordonnés) du décideur, et les contacter via Linkedin et commencer à échanger avec eux. Au fil des échanges (commentaires, likes de publications, direct messages... votre objectif sera de créer un réseau d'ambassadeurs dans l'entreprise) Puis au fil des échanges proposer une réunion à distance, soit en solo, soit en proposant au décideur de se joindre à la réunion.

6 - La publicité Google Ads & Facebook Ads, ainsi que le SEO

Dans le domaine du B2B, l'important est d'être dans la "short list" des fournisseurs potentiels à qui l'entreprise va faire appel pour un prochain cahier des charges.

Or, un décideur est comme tout le monde : lorsqu'il va prendre sa décision, il veut être certain de ne pas oublier un acteur majeur.

D'où l'importance d'être visible sur Google, car c'est en quelque sorte le "juge de paix" : si vous n'êtes pas dans les premiers résultats sur Google, vous n'existez pas.

Ces premières places dans Google peuvent s'obtenir, soit via la publicité Google Ads, soit via le référencement naturel.

L'idéal étant d'être visible via ces deux techniques, sachant que le plus simple reste d'acheter de la publicité Google Ads afin d'être certain d'apparaître pour vos mots clés stratégiques.

A noter : attention au ROI... Google Ads peut être un puit sans fond sans une réelle analyse du ROI.

En conclusion... trouver et atteindre un prospect grande compte un vrai travail de ciblage !

Les prospects grands comptes, en particuliers dans le B2B, sont souvent difficiles à approcher.

Pour y arriver, et décrocher le rendez vous qui vous permettra de présenter vos offres, vous devez auparavant montrer patte blanche.

Les techniques de growth hacking classiques devant être beaucoup plus personnalisées, car vous n'aurez qu'une seule fois l'occasion de faire une première bonne impression.

Votre réflexe premier doit être de vous mettre à la place de vos prospects, et imaginer les stratégies pour gagner en visibilité et générer suffisamment d'intérêt pour un rendez vous.