De nombreuses entreprises cherchent à développer leur communication employeur en parallèle à leur commerciale, financière ou corporate. Elle est d’ailleurs, pour la plupart du temps, associée au domaine des ressources humaines.
Si recruter des talents est un aspect crucial pour les entreprises, la communication employeur ne se résume pas à ce seul champ d’action. Et pour cause, elle intègre d’autres enjeux tels que la stratégie, la vision et l’image de marque.
Nous avons invité Frédéric Fougerat, Directeur de la Communication et de la RSE du Groupe Foncia, à partager sa vision et son retour d’expérience lors d’un Erepday Live.
Avec 550 agences en France, et 11000 collaborateurs, comment le Groupe Foncia, acteur important de la transaction de biens immobiliers, réussit avec brio sa communication employeur ? Quelles pratiques ont été mises en place pour travailler l’image de marque ?
Auteur des livres : « Un dircom n’est pas un démocrate » et « Le dico de la com: Dictionnaire de référence des mots de la communication » aux éditions Bréal et Studyrama, Frédéric Fougerat, partage avec nous son expertise.
Non, la marque employeur n’existe pas
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est nécessaire de définir le terme « marque employeur ».
Selon Frédéric Fougerat, « la marque employeur, ça n’existe pas », c’est une question de sémantique, une erreur de langage.
Le terme marque employeur ou employer branding, est généralement utilisé pour désigner la marque « interne ».
Cependant, qu’elle soit interne, financière, corporate ou commerciale, « la marque n’a qu’une seule marque ». Ce sont ensuite essentiellement les sujets de communication qui changent, adaptés aux différentes cibles : communication interne, communication financière, communication employeur, au service d’une seule et unique marque, celle de l’entreprise.
De ce fait, il n’existe pas de « marque employeur », mais une « communication employeur » qui englobe :
- La stratégie employeur ;
- La stratégie de recrutement ;
- La communication employeur ;
- L’image employeur.
Et, il existe parfois une porosité entre les différents univers dans lesquels la marque évolue. Si bien que certaines organisations choisissent de diviser la communication entre plusieurs services : la communication corporate auprès du secrétariat général, la communication financière auprès de la direction financière et la communication RH auprès de la direction des ressources humaines.
D’après Frédéric Fougerat, la vision et la cohérence au sein de la communication sont essentielles.
« La communication est porteuse d’un message, d’une vision ».
Frédéric Fougerat
En d’autres termes, il existe une seule marque, une vision commune, pour laquelle on communique avec des intentions différentes selon des cibles distinctes.
Et, c’est à partir de là que l’on va angler – orienter – la communication selon les messages qui vont intéresser les cibles.
Les messages sont véhiculés différemment si l’entreprise s’adresse à des journalistes en relation presse, en communication interne pour informer ses collaborateurs ou encore en communication employeur pour recruter de nouveaux talents.
La communication employeur : des contenus pour valoriser votre marque
La communication, « communicare » signifie « mettre en commun, partager ». Elle s’appréhende donc d’un point de vue global. Le communicant travaille sur des objectifs, des cibles, des messages à relayer pour aller toucher une audience.
3 étapes clés à la communication
La communication est possible lorsqu’il y a une intention.
« Il faut savoir pourquoi vous souhaitez communiquer et comment communiquer pour atteindre cet objectif », déclare Frédéric Fougerat.
1. Le contenu
Le contenu est la base de la communication. Quel message transmettre ? Quelle histoire partager ?
2. L’émotion
L’émotion va ensuite différencier le contenu d’une simple information. L’intention de communication varie selon les différentes cibles.
3. La promotion
Finalement, l’étape de la promotion consiste à partager le contenu créé.
La communication sert l’ensemble des directions de l’entreprise, dont des ressources humaines, un des contributeurs et partenaires incontournables.
La communication employeur : une affaire de communication ou de ressources humaines ?
Depuis quelques années, une évolution de la fonction des ressources humaines est observée. La direction des ressources humaines est considérée comme un client interne au sein de l’entreprise.
C’est pourquoi la direction de communication emploie ses techniques de communicant pour mettre en valeur le contenu, au service des missions de communication RH.
Dans certaines entreprises, la direction des ressources humaines n’a donc plus besoin d’intégrer des compétences de communication interne.
Chez Foncia, la direction de communication et la direction des ressources humaines travaillent en étroite collaboration. Deux canaux de communication sont mis en place :
- Communication information ressources humaines : professions, métiers, etc. ;
- Communication interne : toucher l’audience, donner envie, prévenir, etc.
Comment le Groupe Foncia organise sa communication employeur ?
Au sein du Groupe Foncia, l’intégralité de la communication est donc dirigée depuis la Direction de la Communication.
1. La gestion de communication de crise
Dans un contexte où les organisations sont de plus en plus exposées à des crises : communication instantanée, croissance des réseaux sociaux, pouvoir des consommateurs, etc. « la gestion de crise, crisis management, est un point clé pour toutes les entreprises » explique Frédéric Fougerat.
Dans la plupart des situations, les entreprises ne sont pas préparées à gérer ces crises.
Ces événements négatifs peuvent nuire à l’image de la marque et à l’ensemble de la chaîne commerciale, économique et financière.
Les entreprises doivent constamment effectuer un suivi de l’e-réputation et une veille pour surveiller l’image de marque :
- Message public sur l’ensemble des réseaux ;
- Avis Google ;
- Avis de sites de notation entreprise.
2. La formation à la gestion des avis Google
Chez Foncia, un des plans d’action a été mis en place au niveau de la gestion des avis Google.
Le compte des 500 agences était centralisé, il était donc problématique de répondre à l’ensemble des avis.
Par conséquent, l’entreprise décide de créer des comptes Google My Business pour chacune des agences.
Les collaborateurs sont ainsi formés à la gestion des fiches d’établissement pour répondre aux commentaires, y compris les avis positifs.
Ils deviennent des ambassadeurs de la marque, en répondant eux-mêmes sur Google.
En apportant une réponse adaptée dans un délai de 5 jours – voire 48 heures dans l’idéal – les notes ont quasiment doublé.
Résultat, le groupe Foncia bénéficie d’une note globale de 4,5/5 avec plus de 10 000 avis !
3. Le lancement d’une campagne interne : #Let’s Go Social by Foncia
Avec le programme Let’s go social by Foncia, le Groupe Foncia accompagne la présence de ses 11 000 employés sur les réseaux sociaux.
À travers cette campagne de communication interne, Foncia encourage les collaborateurs à parler de l’entreprise en leur apportant des orientations sur la bonne façon de communiquer.
Ambassadeur de l’image employeur
Le principe de collaborateur-ambassadeur est de représenter l’organisation sur le web auprès de son réseau, pour relayer les actualités et les valeurs de l’entreprise. On parle alors d’employee advocacy ou d’engagement collaborateur.
Les employés ambassadeurs qui choisissent de participer y trouvent un intérêt personnel et s’engagent de manière collaborative.
Ce phénomène touche directement l’e-réputation de l’entreprise et offre l’avantage pour celle-ci de capitaliser sur l’audience sociale de ses collaborateurs, à travers notamment le personal branding, l’image de marque et le développement commercial.
Sur le site web public Let’s go Social, des outils sont mis à disposition des collaborateurs Foncia pour prendre la parole sur les médias sociaux et :
- Promouvoir les offres et les services ;
- Mettre à jour les profils sociaux professionnels ;
- Recruter ;
- Valoriser l’image de la marque Foncia.
4. Une image employeur attractive
Avec 1 700 recrutements et 300 alternants en 2021, le groupe Foncia, leader européen des services immobiliers et acteur de proximité, a su maintenir le recrutement.
La direction de communication parvient avec authenticité à créer une image employeur attractive pour les futurs talents.
Leader sur le marché, ils participent à révolutionner les métiers de l’immobilier grâce à une technologie avancée et une transformation digitale engagée.
Sa politique des ressources humaines et ses engagements reflètent également son image de marque et contribuent à sa stratégie de communication autour des valeurs de considération, transparence et fiabilité.
Le Groupe communique également sur les évolutions et les passerelles possibles pour chaque employé.
Grâce à des engagements concrets, ils bénéficient d’une bonne attractivité employeur.
5. Une mise en lumière des collaborateurs
Travailler sur la communication employeur, c’est aussi valoriser le travail accompli par les collaborateurs de l’entreprise. Avec le blog Belles Personnes, le Groupe Foncia décide de mettre en lumière l’engagement professionnel et personnel de ses salariés.
Cette initiative originale et engagée propose notamment des portraits sous forme d’interviews et de photos.
Cette communication authentique permet de valoriser les collaborateurs. En apportant une vision humaine – à la fois transparente et sincère – pour représenter les collaborateurs et collaboratrices du Groupe Foncia, le sentiment d’appartenance est renforcé.
« C’est à la fois un outil de communication interne et de communication employeur », qui renforce à nouveau l’image de la marque.
Vous l’aurez compris, pour réussir la communication autour de sa marque employeur, l’entreprise doit miser sur des stratégies collaboratives internes et externes.
En passant par une cohésion autour de valeurs uniques, en engageant ses collaborateurs à devenir des ambassadeurs de la marque et en travaillant en étroite collaboration avec les différents services, l’entreprise aligne brillamment sa marque.
Cette stratégie de communication globale implique de prendre en compte l’humain, de définir une vision cohérente, transparente et fondamentale à l’entreprise puis d’assurer la visibilité de cette communication à travers des contenus.