Il y a quelques jours, le média culturel britannique GUAP publiait un article au titre évocateur: " L'Afropiano: le nouveau genre musical nigérian inspiré par l'Amapiano". Le titre en soi était déjà provocateur à bien des égards - et j'y reviendrai en détails plus bas - mais les premières lignes n'ont vraiment pas arrangé les choses. En effet, l'auteur commence en citant le tube "Jerusalema" de Master KG comme un symbole du succès de l'Amapiano... Or, " Jerusalema" n'est absolument pas de l'Amapiano... Ce qui prouve la méconnaissance et l'incompréhension de l'auteur de l'article... Mais d'ailleurs, qu'est-ce que l'Amapiano ? En version courte, c'est un genre de musique électronique venu d'Afrique du Sud, sorte de descendant du Kwaito et de la Deep House. Pour plus de détails, vous pouvez lire ceci.
Comme il fallait s'y attendre donc, l'article cité précédemment a provoqué une véritable levée de bouclier, notamment de la part du public sud-africain sur la toile. L'Amapiano est en pleine conquête des marchés internationaux et n'a pas encore atteint sa vitesse de croisière que déjà "on" veut en attribuer la paternité aux artistes nigérians via un genre créé de toute pièce: " L'Afropiano", qui serait une fusion de l'Afrobeats Naija et de l'Amapiano ( sachant que très franchement, on a rarement entendu le terme "Afropiano" de manière générale). Quoi qu'il en soit, vous devez vous demander très exactement pourquoi il y aurait polémique autour d'un genre musical... et votre interrogation serait légitime, sauf que derrière une dispute en apparence superficielle, se trouvent des problématiques bien plus profondes qui vont au-delà de la musique et touchent à des aspects économiques et identitaires.
Évacuons d'abord les évidences: la musique Afrobeats n'est plus une " tendance", ni une " phase". C'est désormais un genre musical à part entière - qui a donné naissance à d'autres sous-genres -, qui s'est d'abord imposé comme la bande-son officielle du Nigeria localement, avant de s'étendre à toute l'Afrique subsaharienne puis à l'international... quitte à écraser - volontairement ou non - beaucoup d'autres genres musicaux africains populaires. Les succès de Wizkid, P-Square, le label Mavin Records, Davido, Flavour, Yemi Alade ou Burna Boy entre autres ont tôt fait de cristalliser la domination quasi monopolistique des nigérians aussi bien dans les classements et les bookings que dans les cérémonies de récompense panafricaines ou occidentales. Quelque part, tant mieux, puisque cela a probablement ouvert des portes à d'autres mais depuis quelques années, les artistes nigérians font de plus en plus face à des critiques de la part de leurs collègues sur plusieurs fronts.
Au Kenya, des artistes ont réclamé que la musique étrangère et essentiellement nigériane soit réduite dans les médias. Au Cameroun, j'avais déjà évoqué le débat sur le fait d'interdire la musique nigériane dans les médias camerounais. En Ouganda, on se souvient que des artistes nigérians ( Tems et Omah Lay) ont été arrêtés en décembre 2020 lors d'un concert avec le soutien - et des messages quasiment xénophobes - d'artistes ougandais. Et je passe sur les nombreuses polémiques autour des cachets (dits mirobolants) des artistes nigérians lorsqu'ils se produisent dans d'autres pays d'Afrique, comme lors de la prestation de Davido à Abidjan en 2017.
Cela fait un moment que le poids écrasant de l'Afrobeats sur les marchés musicaux africains suscite des questions multiples et autant on ne peut pas reprocher aux artistes nigérians d'être efficaces sur le plan commercial ou de répondre à la demande, autant ils ont un passif qui justifie un brin les craintes de leurs comparses.
En tant que genre musical dominant depuis bientôt une dizaine d'années maintenant, l'Afrobeats a d'une part, eu un impact flagrant sur la musique urbaine panafricaine d'un point de vue esthétique, visuel et sonore. De l'Afrique francophone à la zone lusophone, de la région Centrale jusqu'à l'Afrique australe, on a senti le curseur se déplacer vers des sonorités, des clips et même des lyrics très " Naija-centrés", dans un souci probablement de surfer sur une formule qui a fait ses preuves commercialement. Après tout, il faut donner au peuple ce qu'il réclame. Seulement, l'Afrobeats par essence est un genre né de la fusion de plusieurs genres... qui ne sont pas eux-mêmes entièrement nigérians. Considéré comme le créateur - avec son acolyte, le regretté Tony Allen - de l'AfroBeat, Fela Kuti a longtemps été accusé par certains de s'être un peu trop inspiré d'un autre genre musical africain: le Highlife, venu du Ghana. De son vivant, l'icône n'a jamais nié ce fait, ajoutant dans certaines interviews, que l'Afrobeat était un croisement de Highlife, de Funk afro-américaine, de Jazz et de sonorités traditionnelles nigérianes. Lorsque 40 ans plus tard, la nouvelle scène urbaine nigériane reprend l'Afrobeat de Fela pour créer l'Afrobeats ( avec un S), elle hérite donc déjà d'un genre qui n'est pas entièrement local, pour y ajouter d'autres sonorités empruntées à la Pop, au R&B, au catalogue traditionnel Igbo ou au Gospel Yoruba par exemple.
Face à très peu de concurrence à échelle africaine depuis son essor, l'Afrobeats est condamné à se réinventer et pour ce faire, doit absorber toutes les nouvelles tendances musicales qui décollent, tel un ogre qui dévore tout ce qu'il trouve sur son passage... Et lorsque les sud-africains se lèvent pour protester contre une fusion de l'Afrobeats et de l'Amapiano, cela fait écho à bien d'autres choses que la culture. Les rapports entre nigérians et sud-africains sont généralement assez complexes, faits d'amour-vache, de rivalité ( économique et commerciale)... et alors que les deux semblaient avoir trouvé une forme de bonne entente, les attaques xénophobes qui ont secoué l'Afrique du Sud en 2019 ont clairement jeté un froid... créant même des conflits entre artistes, comme lorsque Burna Boy et le rappeur sud-africain AKA se sont pris le bec sur la toile et dans les médias au sujet de l'animosité qu'auraient les sud-africains envers les nigérians. Des rapports complexes donc, qui s'étendent également - et forcément - à la musique.
L'Afrique du Sud est le pays qui produit et consomme le plus de musique électronique sur le continent (et compte même parmi les 3 plus grands marchés de musique électronique à échelle mondiale). Leur place et leur créativité sur ce créneau est indiscutable, et ce leadership a rarement été challengé à échelle continentale... Jusqu'à ce qu'à partir de 2015-2016, on commence à voir émerger une nouvelle scène House nigériane. D'abord confidentielle, celle-ci va infiltrer le grand public progressivement jusqu'à produire des hits House 100% nigérians tels que "Legbebe" de Mr Real en 2018... Même pour les oreilles les moins averties, il est clair que le beat de ce titre est un copié-collé des productions sud-africaines. Et d'ailleurs, consécration pour Mr Real: il finit par enregistrer le remix de "Legbebe" en Afrique du Sud et en collaboration notamment avec DJ Maphorisa, producteur de renom en Afrique du Sud (et l'un des grands apôtres de l'Amapiano). La boucle semble bouclée.
Entre temps, la scène House nigériane n'a pas supplanté l'Afrobeats mais a fait connaître des artistes qui se sont spécialisés dans le domaine, comme la chanteuse nigériane Niniola à qui on doit de nombreux hits d'Afrohouse nigériane comme " Maradona" (remixé plus tard par le français DJ Snake). Fervente fan du travail de Niniola, je dois dire que celle-ci n'a pas cherché à réinventer l'eau chaude, et en travaillant avec des producteurs comme Sarz, elle a réussi à se créer une identité sonore sans pour autant dénaturer ou s'approprier la House sud-africaine dont elle s'inspire... mais ce n'est pas le cas de tout le monde. Ainsi, fin 2020, le producteur nigérian Rexxie - à qui on doit le style musical Zanku et nombre de succès de Naira Marley - décide de fusionner Afrobeats et Amapiano ( et vous noterez d'ailleurs dans la barre de description de la vidéo sur Youtube que le terme "Afropiano" est clairement écrit). Le mélange donne " Ko Por Ke", un titre qui cartonne hors des frontières du Nigeria, grâce entre autres à un challenge Tik Tok/Snapchat lancé par l'influenceur Bobrisky. Après Rexxie, il y a Rema et son tube " Woman", Masterkraft, Zlatan Ibile et Bella Shmurda sur " Hallelu" ou " Currently" par Kizz Daniel, Olamide et Falz. Une fois de plus, les Naija sentent une tendance, la reprennent à leur sauce et l'exportent en claquant des doigts ou presque. Une méthode qui ne date pas de l'Afrobeats.
Déjà dans les années 90, le Makossa camerounais puis le Ndombolo congolais ont connu leur heure de gloire en Afrique subsaharienne et bien sûr au Nigeria, à tel point qu' Awilo Longomba reste encore ajourd'hui un des rares artistes d'Afrique francophone - avec un autre congolais, Fally Ipupa - à bénéficier d'une certaine notoriété auprès des mélomanes nigérians. Seulement, là où les artistes nigérians des années 90 n'ont pas " récupéré" le Makossa ou le Ndombolo à leur compte, ceux des années 2010 ont - volontairement ou non - pris tellement de place en s'inspirant de leurs voisins... qu'ils ont peut-être fini par épuiser la tendance en question. Il y a eu le cas de l'Azonto: mouvement musical ghanéen qui a conquis l'Afrique puis la planète autour de 2012-2013. Véritable succès viral, l'Azonto a continué à grandir dans la diaspora et au Ghana, donnant naissance à des sous-genres comme l'Alkayida... avant de disparaître sans crier gare... notamment dans l'ombre du voisin nigérian. Lorsque j'ai interviewé le chanteur ghanéen Stonebwoy en 2019, je me souviens lui avoir demandé pourquoi le Ghana n'avait pas réussi à imposer de manière définitive l'Azonto alors que tous les voyants étaient au vert... Et dans sa réponse, il a - en substance - évoqué la "récupération" du mouvement par les nigérians, entre autres causes de cet échec ( Interview à voir en intégralité en cliquant ici). Ça y est, le mot est lâché: " Récupération ".
Dans la presse culturelle américaine, il y a une expression qui fait figure de marronnier: " Culture Vulture". De la famille Kardashian à Drake en passant par Lyor Cohen, Beyoncé ou Iggy Azalea, ils et elles ont tou(te)s été accusé(e)s d'être des " vautours " qui récupèrent les tendances, pratiques ou emblèmes culturels de populations dont ils ne sont pas originaires à des fins mercantiles... et sans créditer leur source d'inspiration.
À l'échelle des USA, ces accusations ont très souvent un fond racial, supposant un prolongement de l'exploitation des noirs par les blancs... ou un fond social ( prolongement de l'exploitation de la classe populaire par la classe dominante). Si l'on s'en tient à la définition évoquée plus haut, et qu'on regarde le continent africain, les nigérians pourraient donc être également taxés de " Culture Vulture", qui profiteraient de leur position dominante pour absorber et se réapproprier des tendances culturelles d'autrui. Ce serait une accusation grave, et à mon sens, peu fondée et pour cause: je ne pense pas - et cela n'engage que moi - que l'Establishment culturel nigérian ait réfléchi de manière stratégique à une exploitation froide et calculée de leurs voisins sur le continent. À mon sens, il s'agit de Marketing et de capitaliser sur ce qui "vend", peu importe d'où ça vient. Par ailleurs, j'ai très peu vu les nigérians se plaindre que tant d'artistes du continent se soient inspirés - pour ne pas dire ont copié - l'Afrobeats, quitte à chanter en pidgin ou inclure des mots de Yoruba ici ou là pour espérer toucher le marché nigérian. En somme, les nigérians ont autant repris chez les autres que les autres se sont inspirés d'eux.
Dans le fond, la question qui se pose est la suivante: dans une époque globalisée, où les tendances n'ont plus de frontières ( notamment grâce à internet), est-ce qu'on peut encore prétendre avoir les droits exclusifs sur tel ou tel genre ou tendance ? Peut-on en même temps vouloir s'exporter et se plaindre que le produit de l'export soit, du fait de son succès, " récupéré " par d'autres ? Sur des produits des consommation comme les boissons ou l'alimentaire, le contrôle de l'exploitation est possible mais sur des produits immatériels ou culturels, c'est beaucoup plus compliqué.
J'aurais aimé avoir une recette magique sur comment " résister" (en bonne intelligence) à la domination Naija mais somme toute, on en revient à des considérations très à terre-à-terre. Il y a d'abord l'argument du poids démographique qu'on entend régulièrement. Si vous travaillez dans le monde Corporate ou les FCMG sur le continent, vous avez probablement remarqué que chez les multinationales, le Nigeria est toujours un marché à part, celui qui a sa propre division là où les autres marchés africains sont tous regroupés sous la même division régionale. Encore une fois, si cela marche pour des biens et services classiques, sur la musique, il faut nuancer: le marché musical nigérian est grand par la démographie, mais pas nécessairement par la consommation locale. Les streams depuis le Nigeria - proportionnellement à la taille de la population - sont souvent en deçà des attentes qu'on pourrait avoir ( et en comparaison avec la Tanzanie par exemple où la population locale est plus réduite mais streame sur Youtube autant voire plus que sa diaspora). Preuve que la démographie n'explique pas tout, surtout si la cherté de la data mobile et le pouvoir d'achat moyen restent des obstacles majeurs. Par ailleurs, si tout se jouait principalement à la taille du marché, l'Éthiopie - 2ème pays le plus peuplé d'Afrique subsaharienne - serait également un acteur majeur de la sphère musicale africaine... Or, ce n'est pas le cas.
S'il ne faut pas (uniquement) regarder du côté de la démographie, peut-être vaut-il mieux se focaliser sur la force de frappe culturelle (ou le " Soft Power"). En une dizaine d'années d'avoir observé l'évolution de l'Afrobeats (et de Nollywood), j'ose croire que le véritable avantage du Nigeria se trouve là, avec l'appui à la fois financier et stratégique de sa diaspora. Et pour en revenir à l'Amapiano, c'est probablement là où les créatifs sud-africains pêchent.
À échelle individuelle, les talents sud-africains connaissent de beaux succès à l'export. Côté Média et Cinéma, ils ont Trevor Noah qui présente le Daily Show, Pearl Thusi qui a joué dans Quantico et incarné " Queen Sono" sur Netflix, Nomzamo Mbatha dans le dernier " Coming to America" d'Eddie Murphy ou encore Thuso Mbedu qui campe le 1er rôle dans la série "The Underground Railroad" d'Amazon Prime Video. Sur le plan musical, il y a eu le succès planétaire de " Jerusalema", le Gwara Gwara qui a fait le tour du monde, le Gqom qui a connu un deuxième succès international grâce à la B.O. de Black Panther... Bref, ces dernières années, l'Afrique du Sud a su s'exporter culturellement mais contrairement au Nigeria, il n'y a pas eu de " vague" sud-africaine. Pas de conquête orchestrée, stratégique et collaborative. Les percées sont épisodiques, personnelles et donc, peu fédératrices dans l'absolu. Lors de mon dernier séjour à Johannesbourg, j'ai partagé cette observation avec un journaliste musical sur place... Ce à quoi il m'a répondu que c'est dû à la " culture très isolationniste " des sud-africains, qui s'explique non seulement par leur position géographique mais aussi, par l'histoire politique de leur pays.
Je conclurai en disant que l'Amapiano appartient aux sud-africains et qu'il est important de le souligner, d'autant plus que nous sommes désormais tous mieux sensibilisés aux questions d'appropriation culturelle. Ce genre va au-delà de la musique, c'est un " lifestyle" lié à leur quotidien, et ça a été le principal point de ralliement de la jeunesse sud-africaine alors que leur pays est très durement touché par la pandémie et qu'il traverse une crise politique. On peut comprendre qu'ils soient donc farouchement opposés à une quelconque forme de récupération de l'Amapiano. En revanche, c'est également aux concepteurs - et non aux consommateurs - que revient la responsabilité de savoir comment capitaliser sur le succès international de leurs tendances. La confrontation directe avec le Nigeria ne me semble pas une option viable, il serait plutôt préférable d'opter pour la collaboration comme l'ont brillamment fait Kabza Da Small et Wizkid, Burna Boy et Cassper Nyovest sur le titre " Sponono" ou Focalistic et Davido sur le remix du tube "Ke Star"... Après tout, selon un célèbre dicton anglo-saxon " If you can't beat them, join them" (ou en version camerounaise: "Si quelqu'un te dépasse, porte son sac"). Ceci dit, il est dans l'intérêt de tous que les nigérians laissent - pour une fois - les sud-africains exister musicalement sans tropisme ou récupération des nigérians.
J'espère également que les sud-africains sauront à l'avenir, être plus offensifs en s'ouvrant un peu plus aux autres pays africains et en sortant de ce duel perpétuel - et exclusif - avec leur rival naija. Il y a d'autres sonorités et d'autres marchés en Afrique, la conquête culturelle continentale devra passer par là également.
Enfin, pour nous autres, issus de "petits pays", la leçon à retenir en observant les deux grands, c'est que d'une part, la domination nigériane n'empêche et ne freine aucunement l'éclosion d'autres sonorités à grande échelle. Alors crééons, réinventons, soyons plus audacieux sur le plan créatif, allons piocher dans notre patrimoine et notre authenticité... Puis apprenons à affiner notre packaging/marketing, trouvons le juste équilibre entre fierté nationale et passerelles vers l'export et soyons plus inclusifs avec nos diasporas respectives. Je ne dis pas que ça va systématiquement marcher - il y a toujours une part qu'on ne contrôle pas - mais c'est en tout cas, ce qui a déjà marché à plusieurs reprises pour d'autres. Il n'y a pas de raison.
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