Depuis longtemps, on considère l'Europe comme le " berceau " de l'industrie du luxe, à l'origine de toute une série de marques qui, au fil du temps, ont acquis un statut d'icône dans leurs catégories respectives : de la maroquinerie (Hermès) à la joaillerie (Cartier) en passant par les voitures de sport (Ferrari). Mais, de plus en plus, les Européens deviennent des consommateurs mineurs pour les marques de leur propre pays - par rapport aux consommateurs chinois et américains qui représentent collectivement environ 60% des dépenses totales en produits de luxe. De nouvelles données tendent à souligner que la pandémie a peut-être provoqué un changement inattendu dans les priorités des consommateurs européens. Ces derniers reprennent de l'intérêt pour des marques qu'ils considéraient auparavant comme acquises. Une préférence émergente pour l'intemporalité et la haute qualité, combinée au possible déploiement de substantielles " épargnes excédentaires " à la réouverture des économies, devrait faire du consommateur européen un acteur important pour les marques de luxe. Les jeunes acheteurs sont de plus en plus intéressés par les modes de vie durables. Ce contexte joue en faveur de la santé du secteur : " acheter moins, acheter mieux ".
Il est bien connu qu'avant la pandémie, le commerce rutilant des magasins de luxe européens était largement alimenté par les touristes, chinois pour la plupart. Lors de leurs voyages sur le continent, ces derniers étaient attirés par les différences de prix significatives des mêmes produits à Milan ou à Paris, comparé aux commerces de leur pays. Par conséquent, l'effondrement des voyages mondiaux en 2020 s'est montré particulièrement préjudiciable aux ventes de luxe en Europe. Pendant la majeure partie de l'année, cette demande touristique cruciale était inexistante. Pourtant, les consommateurs locaux européens sont restés très résilients : selon les estimations de Bain, les achats des clients européens n'ont baissé que de 10 à 15 % (contre une baisse de 20 à 22 % pour le secteur au niveau mondial). Moncler, une marque italienne de vêtements d'extérieur, faisait remarquer que lors d'une fin de l'année ordinaire, près de la moitié de son activité provenait du tourisme, alors qu'en 2020, ce chiffre ne dépassait pas 10 %. Malgré cela, l'entreprise enregistrait des baisses modestes en Europe (à l'exclusion de l'Italie, où avaient lieu la majeure partie des ventes aux touristes) - ce qui indique une forte activation de la base de consommateurs locaux. De même, le déclin européen d'Hermès de -10% au quatrième trimestre montre, selon ses propres termes, la " fidélité " de leurs consommateurs européens. À l'inverse, la baisse de 45 % du chiffre d'affaires de Gucci en Europe occidentale, au cours de l'année 2020, est due à une dépendance excessive à l'égard du tourisme et au manque d'engagement auprès des consommateurs locaux, ce que la société espère corriger à l'avenir. La mise à jour trimestrielle de LVMH révèle qu'à la fin du mois de mars 2021, la part globale des affaires européennes n'était " que " de 18 % inférieure à ses niveaux de 2019, quand bien même plus de la moitié des ventes dans les magasins européens, normalement réalisées auprès des touristes, ont pratiquement disparu. Un constat corroboré par les commentaires de la direction quant à un sensible " afflux de la clientèle locale en Europe ".
La vitrine numériséePourquoi les consommateurs européens se sont-ils rapprochés du marché du luxe au coeur de la plus grave crise sanitaire mondiale depuis un siècle ? Nous estimons que cette évolution est attribuable à plusieurs facteurs : tout d'abord, la stabilité ou l'augmentation du revenu disponible des consommateurs cibles, qui ont transféré leurs dépenses des expériences (vacances, restaurants) vers les biens (bijoux, accessoires, articles d'intérieur). En temps de crise, les marques réputées ont tendance à s'en sortir beaucoup mieux que les nouvelles, non éprouvées : dans un monde incertain, les consommateurs préfèrent la certitude, comme l'ont souligné les PDG de L'Oréal et de Pernod-Ricard. Mais tout porte à croire que l'actuelle transformation numérique des habitudes d'achat a été l'un des principaux catalyseurs du retour des consommateurs européens vers le secteur du luxe. Pendant les dix mois de l'année dernière seulement, le commerce électronique a connu une pénétration équivalente à près de dix ans, les consommateurs étant de plus en plus à l'aise avec l'achat en ligne d'articles onéreux. L'industrie du luxe a adapté son " rituel " et son théâtre de vente au monde en ligne - en utilisant des techniques de diffusion en direct, et en convertissant les vendeurs des magasins en vendeurs numériques, qui établissent des relations individuelles avec les clients. En d'autres termes, on a adapté au monde numérique la bonne vieille fidélisation du client. Les marques de luxe ont pu recruter de nouveaux clients en se rendant plus accessibles aux consommateurs locaux qui, auparavant, n'auraient peut-être pas voulu (ni pu) flâner dans un magasin bondé de touristes. En 2020, le détaillant en ligne Mytheresa, basé en Allemagne, a pu augmenter sa base de clients actifs de 22 % en proposant des expériences numériques ad hoc ainsi que des collections compactes exclusives de Valentino et Moncler, entre autres.
Grâce à l'essor du marché de la revente (occasion ou seconde main), les Européens découvrent les marques de luxe à un âge de plus en plus précoce. Les acheteurs aspirent à posséder moins d'articles, mais de meilleure qualité. Cela explique la récente montée en gamme observée dans l'ensemble du secteur vers les marques de premier plan. Un récent sondage de BCG a révélé que près de 50 % des acheteurs de produits d'occasion avaient essayé une nouvelle marque pendant la dernière année. La consommation d'occasion domine surtout chez les jeunes consommateurs américains et européens. Les marques de luxe pourraient donc la considérer comme un facteur clé dans l'acquisition future de clients. Près de deux consommateurs sur trois déclarent qu'ils achèteraient davantage des marques de mode associées au secteur de l'occasion.
Aucun hiver n'est éternelMême si l'Europe n'est pas encore remise de la pandémie, l'accélération du déploiement des vaccins devrait favoriser une plus large réouverture économique dans les mois à venir. On estime que la zone euro et le Royaume-Uni représentent ensemble environ 18 % de la consommation privée mondiale. À l'instar des États-Unis, dont la réouverture est plus précoce, les consommateurs européens devraient libérer d'importants excédents d'épargne dans l'économie réelle, via une demande refoulée, et catalyser un rattrapage de la consommation de luxe qui avait été reporté l'année précédente.
Graphique 2 : L'évolution récente des taux d'épargne européens Source : Eurostat, ONS, Morgan Stanley Research. Au 31 décembre 2020. À des fins d'illustration uniquement.
Avant l'arrivée de la pandémie, les bilans des ménages étaient déjà en pleine forme. Le soutien fiscal des gouvernements européens a donc fait grimper les taux d'épargne des ménages à des niveaux extraordinairement élevés. Même en tenant compte d'un certain degré de prudence des consommateurs et d'un taux d'épargne supérieur à la normale lors de la reprise, nous estimons que l'on peut attendre une reprise significative de la consommation. Bien que les consommateurs soient susceptibles de dépenser davantage pour les loisirs et l'hôtellerie pendant la reprise, il convient de noter que le montant total des dépenses disponibles est plus élevé qu'avant la crise du COVID-19, ce qui favorise les dépenses en biens comme en services.
Plus accessibles grâce à leur transformation numérique, engagées dans de nouveaux modèles comme la revente - séduisante pour des consommateurs de plus en plus soucieux de durabilité - les marques de luxe gagnent en attractivité auprès d'une nouvelle génération d'acheteurs en Europe. Elles alignent plus étroitement leur proposition de valeur sur les aspirations des consommateurs locaux, dans un environnement où le retour des voyages touristiques long-courriers peut encore prendre du temps à se rétablir. La pandémie a fondamentalement remis en cause les stratégies antérieures de nombreuses entreprises - forte dépendance à l'égard des touristes, absence de produits et de merchandising locaux. Elle les a incitées à revenir à leurs fondamentaux, où elles pourraient se découvrir la capacité d'entretenir et de cultiver une future génération de consommateurs européens de produits de luxe.
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