Certaines marques semblent surfer allègrement sur la vague de ce concept quitte à oublier un peu rapidement quelques préceptes de base nécessaires (mais non suffisants).
Prenons l'exemple d'un client qui vient acheter des fleurs dans une franchise renommée dans ce domaine.
Le client qui s'attendait uniquement à prendre son bouquet de fleurs et à payer doit repartir en ayant vécu un moment agréablement surprenant, voire inoubliable.
Déroulons les conditions nécessaires (mais non suffisantes) et le scénario réellement vécu (plusieurs fois) dans ce point de vente de fleurs en libre-service :
- L'offre. Il y a le choix des fleurs et en plus des magazines maintenant (pourquoi pas ? mais la queue est tellement longue aux caisses que le client n'a même pas envie de feuilleter les magazines qui ne sont même pas à côté... des caisses).
- Le merchandising : comme c'est du libre-service, le client pourrait s'attendre à ce qu'il y ait des petits panneaux pour guider le choix (fleurs qui durent, fleurs éphémères, best of etc...). Du coup, le client regarde les couleurs et surtout les prix (pas donnés malgré le concept libre-service et comme le magasin ne propose pas de cartes de fidélité, le client regarde encore plus les prix).
- La décoration. Très épurée et clinique, haut de gamme en phase avec le positionnement de l'enseigne. Pousse à la rapidité du choix.
- Le conseil : comme c'est du libre-service, je passe le sujet.
- L'acte d'achat. Le client arrive à la caisse mais découvre, un peu tard, qu'il faut demander une sorte de bon de passage à un vendeur quelque part entre l'extérieur et l'intérieur du magasin. Le client se dit que, finalement, même la Sécu optimise mieux les flux avec ses distributeurs de billets automatiques.
- Le passage en caisse. Mais laquelle choisir, il y en a deux. Deux files interminables et le client ne comprend pas, du coup, où il faut payer et qui fait les bouquets.
- Le paiement. Le vendeur ne sourit pas (pourtant ils le font dans un hypermarché, les rois du libre-service). Il prend la carte de paiement. Basta. Suivant.
L'expérience client, ça commence donc avec un minimum de qualité de service "traditionnel"...et puis beaucoup d'écoute clients pour déceler au moins les améliorations évidentes avant de passer aux besoins latents.
En matière d'expérience, les clients sont devenus également plus mûrs et tout comme ils comparent désormais des qualités de service de secteurs différents (cf Etude Forrester 2007), ils repèrent aussi les expériences qui valent le détour et celles qui sentent l'arrogance, l'optimisation du métre carré et la diversification à gogo !