Le ROSE : un nouveau segment de parfums

C'est ma révélation du jour : le rose n'est plus une couleur, c'est un segment de marché ! Si la tendance est naissante en France et en Italie, pays dont la longue tradition du parfum rend les évolutions plus lentes, elle est désormais une donnée majeure dans les pays anglo-saxons, les pays de l'Est, au Moyen-Orient et enfin en Asie où elle est pratiquement née, bref, tous les pays où le parfum est d'abord un produit de consommation avant d'être un 'art' plus que centenaire. Cette couleur magique fait tourner la tête des jeunes femmes, agissant comme un aimant sur cette cible convoitée de clientes qui n'ont pas une forte fidélité au parfum et le voit avant tout comme un accessoire de mode, un 'must-have' dont on change souvent mais qui s'avère indispensable.
Le rose, c'est chic ! Couleur commerciale par excellence, le rose signe les packagings de toute une catégorie de parfums 'commerciaux' de marques établies qui cherchent à entrer en relation avec une clientèle de jeunes femmes. Certains de ces parfums, peut-être trop ouvertement commerciaux, se montrent très discrets dans les linéaires français, quand ils bénéficient d'une forte exposition à l'international.
Le rose, recette magique pour faire vibrer les lolitas japonaises ou texanes ? Passage obligé dès le début des années 2000 pour les parfums destinées à la clinetèle asiatique, notamment dans le circuit aéroport/travel retail (Baby Doll chez YSL, Forever and ever chez Dior, les parfums fashion annuels d'Escada), le rose s'est imposé comme la couleur référence des parfums girly/jeunes femmes de toutes les marques.
La tendance touche autant les marques françaises que leurs consoeurs américaines ou italiennes. Chance pour Chanel, Very Irresistible pour Givenchy, Insolence chez Guerlain, Dior Addict 2 pour Dior, Elle de YSL, Miracle de Lancôme, Nina de Nina Ricci, les éditions récentes d'Emporio Armani, jusqu'à Kelly Calèche chez Hermès. Rose, rose, encore rose. Ses nuances envoutent, rendant possible toutes les variations, du rose le plus doux au plus flashy. A chaque marque de l'interpréter de la manière la plus raccord avec sa propre image : sage et romantique pour le luxe, fluo et glossy pour le mass... Et si le parfum peut en plus contenir de la fleur du même nom, la boucle est bouclée, le marketeur, fier de son mix ultra-cohérent, est totalement comblé.
Le visuel va dans la même direction : de jeunes femmes très fashion, dans une ambiance proche de la mode, voire du maquillage (dont la clientèle souvent très jeune constitue une cible de choix), incarne la fraicheur de ces jus simples et accessibles.
Une nouvelle segmentation
Il y a mille manière de segmenter l'univers parfum. Contrairement à d'autres marchés, où on peut naturellement trouver des segmentations fonctionnelles plus ou moins raffinées (hydratation / anti-âge / minceur pour le soin ou teint/yeux/lèvres pour le maquillage par exemple), en parfum, où l'usage est toujours le même, c'est plus délicat. On distingue évidemment les parfums masculins et les parfums féminins, mais à l'intérieur de ces catégories, chacun est libre d'y voir ses propres familles : par structure olfactive (chypré, floraux, boisés, frais...), par univers de marque (parfums couture, parfums 'fashion', maisons de parfum, parfums de célébrités...), par niveaux de gamme (premium, niche, selectif, masstige, mass market...), par univers conceptuel (la féminité, la séduction, le romantisme, l'energie...). Les parfums 'rose' s'imposent comme un segment en soi.
Mais trop de rose pourrait bien tuer le rose. Sa surexploitation entraine forcément une banalisation, d'où l'émergence d'autres couleurs traitées dans le même esprit (fraicheur, douceur, impact) : bleu lagon, vert vif, violet... Quel sera le nouveau rose ?