Pourquoi les start-ups aussi ont besoin de définir leur raison d’être

En tant que consultant, j’ai récemment réalisé plusieurs missions pour de jeunes marques sur les segments du luxe et du haut de gamme. J’ai été surpris de constater que certains clients ne sont pas conscients de l’intérêt de définir la Raison d’Être de leur marque.

Il est maintenant admis que les entreprises établies de longue date ont tout intérêt à définir une raison d’être. Elle contribue à la mise en place d’un objectif commun, aide à recentrer les marques qui se sont diversifiées au fil du temps et plus globalement réunit toutes les parties prenantes autour d’une direction commune.

Ernst & Young et la Harvard Business Review ont co-écrit un projet de recherche qui a montré que 58% des entreprises portées par une raison d’être forte et largement partagée ont une croissance de 10% ou plus au cours des trois dernières années, contre 42% des entreprises sans raison d’être qui enregistrent un manque ou même une baisse de croissance sur la même période.

Mais les start-ups, qui commencent généralement comme une petite équipe de personnes très dévouées, pensent souvent qu’elles n’ont pas besoin de définir un tel objectif.

Cela peut s’expliquer par le fait que les fondateurs et les managers de start-up sont simultanément confrontés à une multitude de tâches aux niveaux stratégique, organisationnel et opérationnel. Ils portent souvent leur projet pendant longtemps et ne pensent pas avoir besoin de s’asseoir et d’écrire ce que leur marque apportera au marché, quelle est leur pertinence pour leurs clients, et plus généralement quel sera leur rôle dans le futur de l’économie.

C’est une erreur.

Les temps changent et les entreprises, quelle que soit leur taille, ont plus que jamais besoin de se démarquer dans un monde bruyant où l’attention est constamment sollicitée. Elles doivent donner aux clients et aux détaillants une bonne raison de les choisir parmi les dizaines de marques similaires présentes sur le marché.

Aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement pour une start-up de vendre des produits ou des services – il s’agit de se connecter avec les clients pour servir un objectif ou résoudre un problème.

Avant de décider quelles marques ils vont acheter, les clients recherchent plus que les produits ou services qu’elles fournissent – ils se soucient de l’impact qu’elles ont sur le monde.

La génération Y et la génération Z, en particulier, examineront les valeurs, les croyances et l’orientation sociale des marques qu’elles achètent. 69% des membres de la génération Z pensent que les marques devraient les aider à atteindre leurs objectifs et plus de la moitié des consommateurs de la génération Z considèrent à quel point une marque est digne de confiance avant de l’acheter.

Il est également important que ce qu’une marque communique soit authentique. En janvier 2021, un bad buzz a frappé la marque de joaillerie française Lou Yetu, accusée d’une fausse affirmation de «made in France» et d’avoir des conditions de travail terribles pour ses salariés. Une occasion de rappeler que les consommateurs de la génération Z sont également plus susceptibles de boycotter les marques qu’ils désapprouvent (40% contre 16% de la génération Y selon IPSOS).

Pour les fondateurs d’une nouvelle marque, avoir une raison d’être fonctionnera comme une boussole lors du choix entre différentes routes stratégiques ou opérationnelles. Cela commence par ajouter un «pourquoi» aux questions habituelles de «quoi», «comment» et «quand», comme cela a été exposé dans la conférence TED de Simon Sinek devenue célèbre «Comment les grands leaders inspirent l’action».

Construire une marque n’est plus une voie à sens unique. Les marques qui réussissent savent qu’elles doivent créer des impressions durables et spécifiques (« branded memories ») si elles veulent rester à la fois dans l’esprit et dans le cœur des consommateurs.

Dans un monde en mutation rapide, fortement concurrentiel et saturé, les nouvelles marques se doivent d’avoir une Raison d’être forte, authentique et différenciée et d’être en mesure de la communiqer grâce à une expérience de cohérente à chaque point de contact. C’est ainsi qu’ils laisseront des souvenirs distinctifs et s’assureront que leurs consommateur potentiels les choisiront de préférence à leurs concurrents, non seulement une fois mais à chaque fois.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward