L’accueillance, une dimension incontournable du marketing territorial

L'accueillance sera tendance !

Selon les différentes sources en ligne, l'accueillance signifie la disposition à l'accueil ou le plaisir d'accueillir.

Assez inusité depuis quelques siècles, ce joli mot resurgit dans les domaines de l'architecture, de l'urbanisme et maintenant du tourisme. Les débats autour d'un " nouveau " tourisme d'après crise plus humain et plus local l'ont remis au goût du jour ( voir par exemple cet article d'Olivier Bessy, Professeur d'Université et directeur du master tourisme, Université de Pau et des pays de l'Adour). C'est d'ailleurs amusant de noter que l'on parle de nouveauté et de ré-invention en appelant à la rescousse un bon vieux mot de notre belle langue plutôt qu'un anglicisme de bon aloi ou pire un acronyme indigeste. Moi ça me plait bien et je vous parie que l'accueillance sera bientôt tendance ! 😉

Un enjeu stratégique important pour répondre aux évolutions du " nouveau " tourisme

Comme l'illustre Ludovic dans son dernier billet, " Le Tourisme, c'est du lien social, et pas que sur le web ! ". Ce lien social, cette rencontre avec les habitants semblent bien au cœur des enjeux de désirabilité des territoires pour l'avenir post crise sanitaire. Notons cependant que cette accueillance fonde déjà la réputation et le succès de certaines destinations étrangères comme l'Autriche par exemple. Cela fait un certain temps qu'on se plait à constater un léger retard en ce domaine pour la France.

On peut se réjouir du recentrage de nos chers OGD (Organismes de Gestion de Destination) autour cette problématique. Attention toutefois à ne pas se prendre les pieds dans le tapis avec des croisements plus ou moins pertinents de plans, de schémas, de stratégies autour de l'accueillance à chaque niveau de collectivité puisque le sujet sera bientôt tendance... Avec un soupçon de bon sens, on peut imaginer l'office de tourisme, l'OGD la plus proche du terrain, en charge de l'animation de ces démarches nécessitant par nature une mobilisation de tous les acteurs (y compris les habitants) et donc un pilotage partagé sur le terrain. Plusieurs exemples d'offices de tourisme " mutants " vous ont déjà été présentés sur ce blog. J'avais également déjà développé une approche des nouvelles missions des OT dans cet article en 2018 ...

La place de l'accueillance dans le marketing territorial

Le tourisme constitue un des champs opératoires privilégiés du marketing territorial. Vincent Gollain, grand maître en la matière en donne une définition à la fois claire et opérationnelle dans cet article : c'est augmenter la valeur perçue du territoire pour les différentes cibles identifiées (entrepreneurs, étudiants, touristes, travailleurs, etc.).

" La valeur perçue est composée d'au moins trois éléments :

• la valeur d'usage : il s'agit des caractéristiques propres au territoire qui détermine sa valeur fonctionnelle, c'est-à-dire son usage/utilisation précis. Exemple : un aéroport international qui connecte l'entreprise avec le reste du monde ; une plage pour un touriste ; une université prestigieuse pour un étudiant ; etc.
• la valeur hédonique : il s'agit des sensations par la consommation d'un produit/service territorial. Celles-ci vont générer des émotions auprès de la clientèle territoriale (plaisir, surprise, excitation, amusement...). Par exemple : un site peut dégager du plaisir par des sensations diverses : sensation physique, odorante, visuelle, auditive, architecturale, etc. Les émotions créent l'expérience
• la valeur de signe : c'est la valeur symbolique de l'usage/utilisation d'un produit service territorial. Il permet à la clientèle de se donner une image vis-à-vis des autres. Exemple : j'étais à tel endroit. Je fais partie du réseau des entrepreneurs de tel cluster, etc."

Vincent Gollain

À mon avis, on peut dès aujourd'hui ajouter 2 valeurs montantes pour l'attractivité des territoires : la valeur d'accueillance et la valeur d'éco-responsabilité.

Cette définition, augmentée de ces deux " nouvelles valeurs ", offre un cadre simple et efficace pour toute stratégie de marketing territorial avec 5 axes opérationnels clairs. Et dans cette démarche, les valeurs d'accueillance et de signe doivent proposer une traduction forte d'un positionnement basé sur l'ipséité du territoire.

Et si l'on prend le temps d'écouter la très belle conférence de Marc Halévy proposée par ADN Tourisme, on se rend compte de la rupture de civilisation que nous sommes en train de vivre et que cette crise sanitaire accélère sans doute.

Les transformations des enjeux, des comportements, des attentes seront peut-être encore plus grands dans notre domaine d'activité. De ce point de vue, l'époque est passionnante pour ceux que le danger et le changement ne paralysent pas...