Comment fidéliser ses clients ? Les conseils de King Jouet

J'ai eu le plaisir d'animer une conférence avec Sandrine Landon de King Jouet sur le thème "Comment fidéliser ses clients ?".

En effet, malgré le contexte de crise sanitaire, King Jouet a gardé la confiance de ses clients, et les fidéliser pour sécuriser son activité.

Retrouvez ci dessous la synthèse de l'intervention afin de découvrir les clés pour avoir des clients fidèles, et tout à la fin la vidéo de 40 minutes.

Pourquoi, chez King Jouet, vous indiquez que le premier client à fidéliser c'est le salarié ?

Dans le contexte actuel, une des clés de la réussite est d'avoir des clients fidèles, et lorsque l'on vend des jouets que l'on pourrait acheter ailleurs, la clé c'est le service, et en particulier le conseil apporté par les collaborateurs...

King jouet ne vend pas "que" des boites de jouets, le positionnement est d'apporter du conseil.

Le conseil est essentiel chez King Jouet, c'est un facteur différenciant.

Le mode "conseil" est l'ADN de la marque, afin de fidéliser et d'apporter de la valeur ajoutée, même si durant les périodes de rush (et lors des confinements), il faut passer en mode "Vite et Bien".

La crise du COVID a aussi montré que des collaborateurs engagés étaient essentiels pour assurer la continuité de l'entreprise.

• Par exemple le volontariat lors du premier confinement; avec acceptation de faire évoluer sa fiche de poste.
  • Ouverture pour le retrait en magasin et prise de commande au téléphone (cela change car les conseillers en magasin étaient habitués à conseiller). Ils sont passés d'un métier de conseil face à face en magasin à faire un peu de logistique et du conseil téléphone. Ce sont des métiers différents.
  • Les personnes du magasin ont changé de métier pour faire du téléphone & de la logistique.
• De plus les équipes ont dû s'organiser pour se mettre en mode "fin d'année" pour le mois de mars et vivre le rush noël.

Pour avoir des collaborateurs engagés, il est essentiel de bien recruter, et d'être à l'écoute des collaborateurs.

Il n'y a pas eu d'enquête collaborateurs interne, mais les équipes RH ont accompagnés les managers pour prendre la température auprès des collaborateurs durant les périodes de télétravail.

Le COVID a également montré qu'il fallait plus d'agilité dans toute l'entreprise.

Voici un autre exemple avec les répercussion des changement au centre de contacts

• Lors du 1^er confinement, le service client a dû être très réactif, en annulant des commandes, en gérant les pics d'appels (en particulier la 1er semaine où tout s'est arrêté et après avec la remise en route en mode déconfinement)
• Il a fallu plus de personnes, avec des pics plus importants, en particulier au second confinement.
  Il y a eu ainsi un redéploiement d'une partie des collaborateurs pour assurer les commandes web
• Le choix d'externaliser plus tôt une partie de l'activité simple du call center. C'est un choix souvent utilisé qu'en fin d'année pour désengorger les agents avec les demandes de niveau 1. Cette fois cela a été ouvert plus tôt.
• Enfin pour soulager les collaborateurs au centre d'appels car avec le Corona Virus, le téléphone n'arrêtait de sonner avec des clients qui tentaient d'appeler les magasins (pour retirer les colis ou commander).
• King Jouet à déployé une solution de prise de RDV en ligne en 10 jours (solution toujours en place car c'est devenu une nouvelle habitude des clients)

Quelle est votre recette pour avoir des clients fidèles ?

Le client de hier n'est plus celui d'aujourd'hui ou demain, nous avons tous évolué (personnellement ou professionnellement) avec le confinement et la COVID.

Les comportement d'achats ont évolués, et rien n'est vraiment encore stabilisé, il faut s'adapter pour fidéliser ses clients.

La clé est de capitaliser sur les clients fidèles et d'être à leur écoute.

La Voix du Client est essentielle pour fidéliser ses clients, à la fois pour écouter leurs besoins, mais aussi pour qu'ils se sentent écoutés (et donc privilégiés).

Par exemple King Jouet a un groupe consommateurs avec qui l'entreprise a des échanges réguliers.

King Jouet va soumettre au groupe utilisateur ses interrogations, ses idées...

Il faut aussi capitaliser sur l'humain, par exemple avec les clients ambassadeurs qui veulent partager sur leur usage des jouets.

Le seul moyen d'avancer dans le bon sens c'est de mettre le client centre et de l'écouter, et cela a été amplifié avec l'incertitude du contexte sanitaire.

• Le dispositif d'écoute des clients a aussi été modifié durant l'année (enquêtes par email).
  • 1er confinement : arrêt des enquêtes de satisfaction car les clients avaient autre chose à penser
  • Fin confinement : une grosse enquête sur le comportement des consommateurs.
    • Par exemple ce n'était pas facile de savoir si les clients allaient anticiper les achats, aller plus tôt en magasin... => le défi était d' organiser la communication avec un comportement client inconnu.
    • Pour anticiper ce phénomène King Jouet a mené des études à la sortie du 1er confinement et à la fin d'année (sur le retour sur le web, l'achat en magasin...) => l'étude indiquait qu'il y avait les frileux qui voulaient que digital (25%) ceux qui ne changeaient rien (25%), et une autre partie qui allait faire selon le flux en magasin (50%).
    • Cela a permis d'anticiper les le comportement d'achat et de s'adapter en conséquence.
  • Après : enquête post magasin afin de savoir si les clients étaient rassurés sur les gestes barrières, et voir comment ils percevaient ces pratiques obligatoires (et si c'est suffisant / bien appliqués). ---> les enquêtes montrent que les gens attendaient des enseignes d'être rassurés sur les gestes barrières, avec soutient sur le métier des collaborateurs...
• Au quotidien des enquêtes sont aussi menées post achat sur le web.
  • Cela permet de détecter l'insatisfaction, et d'obtenir un feedback précieux.
  • La satisfaction digitale a un peu remontée, mais satisfaction en magasin est un peu moins bonne car les clients étaient stressés et tout se cristallisait très vite.
  • On avait à la fois des collaborateurs fatigués et les clients qui n'en pouvaient plus... la fatigue.

Quels sont été les changements provisoires, et définitifs dans votre relation client et votre communication ?

L'année 2020 a permis de développer certaines initiatives, certaines seront à capitaliser, et d'autres étaient uniquement de mesure provisoires pour faire face à l'urgence.

Désormais le digital a pris sa place, avec de l'humain au cœur de ce dispositif, c'est un pas de plus vers le phygital.

Certaines périodes ont été vécues contraintes et forcées, mais la direction a été à l'affut des nouvelles techniques avec une grande agilité. Le groupe avait déjà une culture technophile, mais il y a eu une accélération avec le COVID.

Durant de longues semaines, sans magasin ouvert, c'est le site qui a pris le relai de la vente.

C'est le site qui a pris l'afflux et les commandes, qui a permis de répondre aux inquiétudes des clients aussi (ex: lors du 1er confinement il n'était pas possible de retirer les achats).

Le digital a pris le relais dans l'activité durant les périodes de confinement.

Il y a eu une bascule de la disponibilité des produits en magasin vers le site eCommerce.

Le challenge a été de faire de l'eCommerce avec des magasins utilisés comme dépôt, suite au 1er confinement pour utiliser les stocks de magasins.

2021 est une avancée majeure vers le phygital.

Au niveau des communications l'email reste une des clés, mais certains clients ne veulent pas se sentir envahis.

Il faut être à l'écoute de leur préférences et des canaux qu'ils privilégient afin de les fidéliser.

Par exemple il y a des communications multicanaux sur les réseaux sociaux, et durant le confinement il y a eu des tests sur le push web (la notification web devient ainsi un nouveau canal de communication).

King Jouet travaille la fidélité client depuis longtemps, via une base de clients de client qui est animée régulièrement.

Le client de demain et de maintenant veut des communications qui s'adaptent à ses besoins et à ses attentes.

Par exemple durant la période de confinement, il y a eu un changement dans la communication en phase avec les préoccupations des clients, tout en respectant la culture King jouet.

• Durant le 1^er confinement, il a fallu changer braquet sur les communications en maintenant la relation avec clients mais pas avec une orientation commerciale mais pour créer du relationnel.
  • Par exemple via des astuces, des tuto... afin de pour montrer qu'on pensait à eux dans leur situation, et leur donner des informations pour gérer les enfants au quotidien confinés dans leur logement.
  • Et les clients attendaient cela pour gérer le quotidien : occuper ses enfants, trouver des jouets pour éduquer ses enfants pour compenser l'école à distance.
  • Par exemple des "Do it yourself" sur les jeux, pousser des ventes de jouets sur le site de la ré-assurance sur la gestion du confinement et suivre les commandes.
  • Mais aussi un dessin animé qui aide les enfants à appliquer les gestes barrières à l'école.
• Durant le 2ième confinement, King Jouet est repassé à une communication moins orientée sur la gestion des enfants en confinement, mais plutôt pour continuer à tisser un lien étroit avec les clients afin de gagner leur fidélité.
  Il y a eu un essor des jeux de société, le "jouer ensemble" a pris une part importante des cadeaux des clients.

La vidéo complète de l'atelier "Comment fidéliser ses clients ?" avec King Jouet

Retrouvez tous les conseils de Sandrine Landon pour fidéliser ses clients, avec les nouveaux enjeux de la relation client on line et off line, dans cette vidéo de 40 minutes !

Vous pouvez également consulter cet article qui présenter les leviers pour fidéliser ses clients.