Dans cette formule, en regard de la pages dédiée au produit, la marque offre une image attirante ou attrayante : une image-cadeau qui n’est jamais gratuite.
L’association racoleuse
RENAULT, la Dauphine
Opel Corsa
Peut-être dite racoleuse toute publicité qui attire l’oeil par une image séduisante : à commencer par un sourire.
Renault Laguna
Air France
Le texte se débrouille ensuite pour trouver une justification plus ou moins capillotractée.
1995, Renault Megane
L’image fascinante n’est pas toujours une femme.
Le procédé se cache souvent sous un prétexte humoristique.
Lorsqu’une marque se risque à le pratiquer au premier degré, comme au temps des belles américaines…
1999, La puissance peut s’exprimer autrement, ROVER 200
…elle se couvre aussitôt, par ces monopages à double sens :
- pour ceux qui ont vu la pub osée, elles formulent une sorte d’excuse, rappelant qu’on n’est pas obligé de prendre le modèle spécial ;
- pour ceux qui ne l’on pas vue, elles font mine de dénoncer les formes de domination masculines.
La pub anti-racoleuse
2000, Peugeot 607
Cette campagne élitiste prend le contrepied du racolage automobile habituel, en plaçant la femme à droite, éloignée et en robe longue, en tant que personnification de la Route.
L’association prestigieuse
En offrant un violon d’Arman ou un portrait de Picasso, la marque suggère qu’elle aussi crée des oeuvres d’art.
2001, Ce serait dommage d’abîmer le pare-choc, Peugeot 607
Manière habile de présenter le radar arrière tout en suggérant que la voiture est plus précieuse que le vase.
1991, Le monde est imagination, Rodier
Dans cette campagne, la marque se présente en mécène, ce qui transforme flatteusement ses clientes en amatrices d’art contemporain. Les oeuvres et les modèles présentés s’harmonisent vaguement par les couleurs.
1998, La grandeur n’est pas une question de taille, Volkswagen Lupo
1999, Gervais, glace EXQUISE
La même année, Gervais recopie la formule, en prenant comme objet de prestige la poire.
2008, Pineau des Charentes
L’image de prestige sert ici de chute, et non d’amorce : on comprend qu’après l’apéritif au crépuscule vient la consommation durant la nuit.
L’association humoristique
1979, Perdez le ventre, gardez le plaisir, bière Fischer
La petite capsule marqué « bière » explique qu’il s’agit d’une pub comparative. Le slogan « garder sa force en perdant ses calories » est illustré par le verre en lévitation et coupé en deux.
1992, Open mind, Closed jeans, Jeans Closed
Outre l’humour, cette pub joue aussi sur une symétrie visuelle entre la roue et le bouton, et entre les deux animaux et l’étiquette.
1995, Une voiture va rentrer dans votre voiture toute neuve, Renault Break Laguna Nevada
1996, Notre fascination pour les airbags ne date pas d’hier, Nouvelle BMW Serie 5.
1997, Résistant à Pise. Résistant au monde, Samsonite
2000, L’autographe 206 WRC, Peugeot 206 WRC
L’association insolite
Ces double-pages, en associant une image incongrue à l’image conventionnelle du produit, forment des coqs à l’âne visuels qui s’apparentent à la technique du collage. Mais tandis que l’impact esthétique de ce dernier vient de son absence de sens, les pubs ne font pas de la poésie : elles disent toujours quelque chose, soit par l’image seule, soit par le texte associé. La convention implicite est celle du tour de force, de la devinette acrobatique soumise par le publicitaire virtuose au spectateur admiratif : mais où vont-ils chercher tout çà ?
Images sans paroles
1971, Courvoisier
1974 Claude, Ampoules Krypton
L’analogie de forme suffirait : mais le publicitaire se sent tenu de rationaliser son collage, par une explication parasitaire et souvent tirée par les cheveux.
1978, Steca
Trop approximative, l’analogie visuelle basée (couleur orange, quatre pattes) se double d’une explication textuelle : le cochon rempli de soupe fumante illustre le mot « économies ».
1988, Flodor, Croûton d’or
1990, Joaillerie Mauboussin
1993, Benetton, Parfum Tribu
L’analogie de forme entre la portière levée et les jambes levées est ici subliminale : le teste explicatif, sur le thème de la sécurité, n’en parle d’ailleurs pas du tout
1994, Volkswagen Polo
2006, Préservatif Hansaplast
2009, Pour l’animal qui dort en vous, GUERLAIN
Plutôt que chercher péniblement une image à associer, autant la fabriquer.
Images commentées
Dans la grande majorité des cas, le collage n’est justifié que par le texte explicatif. Moins exigeant que l’analogie visuelle, ce procédé permet s’associer n’importe quoi à n’importe quoi.
1925, La vision des mois à venir, bas de soie Hummingbird
La boule de cristal vante la « femme de vision », celle qui voit loin en choisissant des bas non suelement durables, mais qui anticipent la mode.
1991, Pur et dur, Raid Gauloises
L’astuce est que les adjectifs semblent s’appliquer l’un à la nature, l’autre au visage, alors que les deux s’appliquent aux deux.
1991, Audi 100
Une association bien sentie, d’une part entre les feuilles et l’anti-pollution , d’autre part entre le tronc et la sécurité.
1999, Nissan Primera mode automatique ou mode séquentiel
Une association plus alambiquée : on comprend que la pose acrobatique renvoie à la seconde partie du slogan : « contrôle maximum, effort minimum ». Mais il faut du temps pour saisir que le bras en contact avec le sol et le bras sans contact illustrent les deux modes de la boite de vitesse : manuel ou automatique.
2001, Renault Laguna
Un autre défi : montrer ce qui manque.
Une association au premier degré, l’autre au second.
1998, Well, collant Perfection
Une campagne visuellement dadaïste, mais textuellement terre à terre, pour laquelle le double-page est superflu.
2001, Agit directement sur la confiance, Peugeot 307
Une mode éphémère : associer cuisine et voiture.
2010, L’esprit ouvert, Audi A3 Cabriolet
La ligne d’horizon matérialise le slogan : en dessous l’esprit fermé (bloc de verre, ampoule, carrosserie), au dessus l’esprit ouvert (diamant, filament lumineux, voiture décapotée).
Le slogan fourre-tout
Pour multiplier les rencontres sans quitter son lit.
1986, Il vaut mieux (verbe) Carlsberg que (n’importe quoi), Carlsberg
1989, Je suis dans tous mes Etam
1990, Je ne répondrai qu’en présence de ma 33 export, Bière 33 Export
1998, Purement et simplement, bière 1664
Moins mécanique, cette campagne illustre avec humour le caractère affirmé de la marque.
2003, Vous inventez, nous faisons le reste, cuisinières Rosières
L’humour et l’invention font oublier la facilité du slogan.