Cette polarité essentielle, un des grands ressorts de la publicité, est exploité en double page de trois manières différentes :
- soit en juxtaposition, dans deux images séparées ;
- soit en interaction, dans une image en format paysage ;
- soit dans un mode intermédiaire : la juxtaposition interactive.
Pour les pendants équivalents en peinture à la première formule, voir Pendants solo : masculin – féminin.
Pubs solo
Commençons par l’anti-modèle : les publicités double page mettant en scène un homme ou une femme en solo. Comme la solitude ne fait pas envie, elles sont rares.
L’homme seul
Lave-linge Direct drive
Four SolarDom
2004, Un petit pas pour l’homme, un bond pour sa femme, LG électroménager
La femme absente est évoquée par un objet difficile à remplir.
La femme seule
Coca cola Yes girl, 1946, illustration de Haddon Sundblom
Dans la pub, la fille seule ne le reste souvent pas longtemps.
1956, Oldsmobile Rocket
1960, Volvo PV54
En présence d’une automobile, elle n’est jamais vraiment seule : plutôt affublée d’un substitut géant.
1956, General Motors ouvre la voie
Dans cette image exceptionnelle, la marque se personnifie en une idole féminine que la carrosserie habille….
1954, De la tête aux pieds, General Motors
…ou déshabille.
1984, Carte American Express
American Express est l’unique marque qui ait promu la femme seule sans la transformer en déesse ou en dominatrice : ici elle arrive à l’hôtel avec deux bouteilles, mais pour plonger seule.
1986, Carte American Express
Indépendante, elle remplace l’homme encombrant par des minets mignons…
2005, Carte American Express
…et passe avantageusement le temps avec son chien.
La juxtaposition
Cette formule place les deux sexes côte à côte sans les laisser communiquer : renvoyant aux planches d’histoire naturelle, elle accompagne souvent un discours rationnel.
1958, Dépliant (extérieur / intérieur), Philippe Clay, 45 tours La gambille
1963, Format normal, format de fête, Whisky Calvert
Les deux types de bouteille sont explicitement destinés à la consommation en solo ou en groupe ; mais leur présentation côte à côte renvoie implicitement au dimorphisme sexuel, et suggère que la boisson convient aux femmes comme aux hommes.
1969, Publicité pour le sucre
Souvent prises comme exemple de discours para-scientifique, il n’est pas sûr que ces deux publicités aient été présentées en double page, côte à côte ou consécutives. Il est amusant que les deux accroches (un truc pour maigrir / un produit pour maigrir) et les deux activités (boire / manger), sensées adaptées à chaque sexe, recouvrent un message absolument identique : un peu de sucre fait moins manger.
1973, Eram, Chaussures Roll and Roll
Une explication de mode, selon les codes de l’histoire naturelle.
1980, Magasins Point Décor
Malgré le souci d’une stricte égalité visuelle, l’image n’inverse pas les conventions de genre, :
- aux filles le goût, les tissus et les ciseaux,
- aux garçons la technique, les laques et le pinceau.
1981, Un crocodil, une crocodelle, polos tennis Lacoste
L’image résolument paritaire met en valeur le dimorphisme humoristique du slogan : la marque promeut officiellement l’égalité des sexes , tout en s’adaptant discrètement à chacun : polo et robe, raquette métal et bois.
1984, Haute Couture Pierre Cardin
Un rêve de couturier qui reste sur le papier : dans le futur, hommes et femmes seront aussi coquets l’un que l’autre
1989, Cerruti 1881
Le slogan est en miroir, mais les poses restent parallèles : la pub dit à la fois que Cerruti s’adresse aux deux sexes et que ceux-ci sont égaux.
La même composition, mais complètement en miroir, induirait un message parasite : que les femmes imitent les hommes.
1989, Cerruti 1881
La même publicité existe en mode interactif : pour éviter tout soupçon de sexisme, la femme est mise doublement en position d’honneur : à gauche et devant.
1989, Pour Noël et pour Noëlle, Chemises et chemisiers Cacharel
Une autre manière d’échapper aux risques de la parité : se réfugier dans le jeu de mot et l’ellipse.
1995, Yves Saint Laurent, parfum Opium, Linda Evangelista et Rupert Everett, photographie Jean-Baptiste Mondino
Pour le lancement du parfum Opium Homme, les sexes sont présentés complémentaires, comme les couleurs rouge et violet. Les deux tops modèles s’exhibent à moitié (jambes ou torse), les deux fixent le spectateur, les deux s’assument comme objets de séduction. Cependant la différence de cadrage, en supprimant les parties basses de l’homme, tend à le placer du côté de celui qui regarde, ou qui rêve : c’est d’ailleurs ce que suggère le clip associé [1], où la femme tournoie sous le regard fixe de l’homme.
Le message explique en somme la création d’Opium homme : vous l’avez rêvé, Saint Laurent l’a fait.
Linda Evangelista
Rupert Everett
1997, Yves Saint Laurent, parfum Opium,
La campagne de 1997 n’existe qu’en monopage : les deux parfums ne sont plus présentés comme dérivant l’un de l’autre, mais comme strictement symétriques.
2009, Chantal, 241 mois, Robert, 888 mois, Petit Bateau pour toujours
En imitant une présentation policière, l’image suggère une histoire trouble d’inceste ou de pédophilie. On est soulagé de comprendre qu’il ne s’agit que de fidélité à la même marque.
2010, Plus vous êtes propre, plus vous devenez sale, gel douche Axe
Cette campagne vicelarde (et qui a fait scandale) utilise un code visuel strictement paritaire pour montrer l’inverse : la femme comme phantasme sexuel de l’homme.
2013, En ligne et en magasin, Darty
L’image prend soin de nous montrer que les dos ne se touchent pas : celui qui achète en ligne et celle qui achète en magasin ne sont pas censés se rencontrer.
La juxtaposition interactive
Cette formule intermédiaire prétend être une juxtaposition, mais intéresse le regard par une interaction discrète.
1961, Formica
La première publicité est plutôt une juxtaposition, la seconde presque une seule image. Les deux servent le même message : en matière de mobilier de cuisine, la femme commande, l’homme passe commande.
1961, Madame, vous oubliez votre Flash, Plastiques Grosfillex
L’opposition noir et blanc / couleur suggère une juxtaposition que le geste dément aussitôt : les récipients en plastique rendent multicolore la vie de la ménagère.
1963, Pellicules Ferrania
1988, Lesage
Dans le premier cas, c’est l’appareil photo, dans le second cas l’amour romantique, qui cassent la juxtaposition et font interagir les deux images.
1987, Adidas, baskets MAGIC LINE
La position des baskets féminins fait deviner l’interaction.
1988, tricots Pile & Pull
Les six garçons assurent l’ambiance, les six filles l’intendance : la césure s’évaouit devant l’interaction imminente.
Moi aussi
Reviens
1990, Ils sont tous Morgan de moi, MORGAN
La photographie suggère la juxtaposition, le texte crée l’interaction.
2009, Chanel, lunettes de soleil
On pourrait croire à une situation classique de regard masculin. Mais en plaçant l’homme en retrait et en brouillé, l’image raconte l’inverse : il est celui auquel elle rêve derrière ses lunettes noires.
2010 Chanel, lunettes de soleil
Soit juxtaposition, soit interaction.
2011 Chanel, lunettes de soleil
Juxtaposition faussement suggérée.
2010, GUESS, avec Alyssa Miller, Elsa Hosk et Silviu Tolu, photographie Ellen von Unwerth
La campagne Guess 2010 repose sur un triangle amoureux, dans le style des années 60 [2].
2010, Guess, Alyssa Miller et Silviu Tolu
2010, Guess, Elsa Hosk et Silviu Tolu
Les deux double-page qui en ont résulté marquent le triomphe (attendu) de la blonde.
2011, Guess, Deux monopages suivies d’un double page, avec Amber Heard et Silviu Tolu
L’année suivante, l’aventure entre la blonde et le cowboy est décomposée en trois images consécutives.
L’interaction
Les exemples sont innombrables. On peut les classer selon les moments de l’amour :
- la marque de courtoisie ;
- du baiser à l’enlacement ;
- la vie en commun ;
- l’affrontement.
1 Marque de courtoisie
Le baise-main
1965, Vernis à ongles CUTEX
1976, Parfum Leonard
L’offrande de fleurs
1946, « Revlon casse les codes », Bachelor’s carnation
1996, Ecrivez votre propre histoire avec l’EOS 500 N de Canon
1981, Solilaine, une marque de tendresse, Lessive pour laine Solilaine
La promenade
1923, grand magasin Dufayel
2012, Burberry
L’offrande gourmande.
1959, Chocolat Rialta, de Menier
Le chocolat complice….
1985, Cadre noir : on obtient tout par la douceur, chocolat Cadre Noir
le chocolat dominateur…
1986. Cafe Nescafé
…le café obéissant.
L’offrande apéritive
1989, La bière qui donne des idées, bière 36-15 Pêcheur
1992, Gin-Gin. Tout commence avec un Gin, GORDON’S London dry gin
Autres offrandes
1948
1956
Zippo
Depuis l’après-guerre, le briquet est promu comme cadeau unisexe.
1966, Silver Match, briquet ultra plat
Silver Match reprend ce code visuel symétrique mais, en précisant que son briquet est purement masculin, revient aux fondamentaux : la femme offre le briquet, mais c’est l’homme qui donne du feu.
1972, Rustres s’abstenir, EAU NOBLE de GALION
1973 Allibert
A l’aimée on peut tout offrir : du ruban à la salle de bains…
1969, Louis Féraud
…ou la simple odeur de son doigt.
2 Du baiser à l’enlacement
1984, Tout ça ne vaut pas Danessa, Danone
1990, J’ai du sang Manoukian, Alain Manoukian
Craignant le cliché comme la peste, la pub montre rarement le baiser classique….
1999 Air France
…ou celui qui vole.
1988, L’AMY lunettes.
1989, Lunettes Opticien Luxotica
Elle préfère l’anticiper…
1996, Adam, Eve et Morgan
1999, Morgan
…l’empêcher…
1998, Morgan, avec D.Issermann et Ophélie Winter
2012, GUCCI GUILTY
…l’interrompre…
Harriet Hubbard Ayer, 1972-73
…l’éluder de diverses manières…
1994, Decathlon, chaussures Lima
…ou carrément le détourner.
1977, champagne brut extra Piper- Heidsieck
1987, Whisky Gold River
Certaines filles lui préfèrent la bouteille…
1979, eau de toilette Men
1981, caisse d’épargne Ecureuil
1988, Saupiquet
…ou sont attirées par autre chose.
1978, Dim
2011, Tom Ford lunettes
Quant aux hommes, certains veulent plus, d’autres restent de glace.
3 La vie à deux
Le couple réduit aux acquêts
1955, CHEVROLET
1956, PLYMOUTH
1969, Fiat 124
1959, RCA Victor, Televisions Eldorado « Sportable » et Debonair « Tote-able »
Bourse commune ou séparée
2007, sacs à mains Fendi avec Linda Evangelista.
2011, Burberry Prorsum cuir
Sensations simultanées
1982, Philips, magnétoscope Video 2000
1991, Chaîne de télévision La Cinq
Séductions synchronisées
1973, Un confort fou, collant sans couture de Chesterfield
Au départ, la marque cherche à séduire la femme, en l’associant à une image de souplesse (confort) et de jeunesse (fou).
1974, collants « Vrais » de Chesterfield, Maintenant les hommes vont aimer les collants
L’année suivante, la femme moderne étant supposée convaincue par les avantages du collant sans couture, la marque se propose, en deux publicités monopages, de changer le regard de son partenaire :
- d’abord hésitant quant au potentiel érotique de la chose ;
- puis conquis.
1975, collants « Vrais » de Chesterfield, Depuis peu les hommes se sont mis à aimer les collants. Vérifiez-le.
La campagne de l’année suivante considère désormais la question comme réglée :
- dans la première publicité monopage, l’attraction est suffisamment puissante pour que l’homme se lève de son fauteuil pour se coller au collant ;
- dans la seconde, il va jusqu’à touiller le café de sa moitié tout en flattant de la dextre le produit torride, qui rapproche le couple tel les deux tranches dans le toaster.
1975, collants « Vrais » de Chesterfield
En double page, la césure renforce la clarté du message : l’homme traditionnel, retranché côté télé avec sa bière et son journal, est irrésistiblement convoqué côté divan par le produit miracle. A noter que si les allumettes consumées sont du côté de l’homme c’est la femme qui détient désormais les clés de son plaisir : la boîte et les cigarettes à côté de la tasse de café.
Plaisirs partagés
Ménage à trois sur Dunlopillo
Cousin-cousine sur Dunlopillo
1984, Matelas Dunlopillo
Même hobby
1987, NIKON, appareil photo compact autofocus
1991, Casino
Mêmes affections
1977, Tricots Montagut
2011, prêt à porter Sandro
Même véhicule
1989, FRANCE TELECOM le minitel
1991, RENAULT 21 TURBO DIESEL
2013, Prêt à porter Massimo Dutti
Même destin
1995, Adidas
1998, PFG pompes funèbres
4 Le conflit
Divergence de goût
1955, Old Gold Cigarettes
1970, Chaussettes Stemm
Faire la gueule
2009
2013
GUCCI lunettes solaires
L’issue du conflit
1999, Louis Vuitton
2002, Slips Eminence
A une contre un, c’est elle qui domine.
2006, Dolce et Gabbana
A une contre plusieurs, c’est encore elle…
2006, Dolce et Gabbana
..sauf dans ce dernier cas : considérée par certains comme un appel au viol, la publicité a été retirée en Espagne en février 2007, puis censurée en Italie en mars et finalement retirée dans le monde entier. Les deux autres n’ont choqué personne.
5 Deux marques spécialistes
Terminons ce panorama forcément incomplet avec deux annonceurs français, qui ont fait des variations sur le couple une véritable marque de fabrique (je ne présente ici que les images double page).
Lingerie Aubade
1983
L’homme dominant…
1986
L’homme dominé…
1987
1988
1989
Le couple en équilibre.
Coiffure Jean-Louis David
Le but étant de montrer des coiffures pour dames, l’homme n’intervient que comme faire-valoir, de plus en plus marginalisé au fil des années.
Les danseurs
1988
Les amoureux
1988
1989
1989
1989
La fille entreprenante
1989
L’homme effacé
1989
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble