La formule consommateur/produit est une des plus utilisées dans les pubs, de par son caractère universel : elle marche pour tous les produits et tous les consommateurs. Sa faiblesse est son caractère répétitif.
Cet article la présente dans ses grandes lignes, puis détaille différentes manières de l’appliquer.
1 Les grandes lignes
A l’origine
1919, machine à laver Brokaw Eden company
Pendant longtemps, la publicité double-page a suivi cette formule très logique :
- la page de gauche explique les avantages du produit, avec au besoin des pièces justificatives (ici la lettre) ;
- la plage de droite le montre en action (ici avec l’utilisatrice).
La marque, qui figure en grand à gauche, est souvent répétée en plus petit à droite (ici deux fois, en suivant le mouvement de l’ellipse.
Une impasse
1986, Lesage
1989, Georges Rech
Après une longue évolution, une des issues, fréquente dans la haute couture, est celle où le produit est indissociable de la consommatrice et où la page de gauche se réduit à la marque. Cette formule stérile constitue une forme d’impasse.
1993, EDF
EDF la détourne ici habilement, en faisant passer la consommatrice côté gauche et en remplissant la page de droite avec un long laïus explicatif, où la marque ne figure qu’en minuscule.
La forme canonique
Quel est le secret des femmes qui ont de l’allure ?
Indéfinissable et totalement irrésistible
1997, Parfum Channel Allure, modèle Kirsty Hume
La formule la plus utilisée est celle où la consommatrice occupe la page de gauche et le produit celle de droite, accompagnée par un slogan de type question / réponse.
On voit dans cette exemple que la formule inverse marche aussi, en modifiant le slogan pour qu’il fonctionne comme une devinette : il semble qualifier le produit, puis on comprend qu’il s’applique à la consommatrice.
2010, Dior, Parfum J’adore, modèle Charlize Théron
La même formule existe en format paysage, avec un fond qui fait continuité entre les deux pages. On remarquera l’analogie de silhouette entre la modèle et le flacon, à cou étroit et large bassin.
Les variantes
2016, Dior, Parfum J’adore, modèle Charlize Théron, photographies et clip Jean Baptiste Mondino
Cette formule en revanche, où consommatrice, produit et marque sont tassés dans la même page, est extrêmement rare. On voit qu’elle constitue une extension vers la droite de la formule monopage, qui se justifie dans ce cas particulier par le rôle du soleil couchant : décalé comme unique occupant dans la page droite, il apparaît ainsi comme le véritable produit.
1968, Cassettophone Philips.
1991, Eau Minerale Hepar
Une variante fréquente est celle où le produit convoité par deux consommateurs…
1986, parfum Scherer 2
…ou plus.
Les formules alambiquées
1993, Si une chose vous arrête, c’est qu’elle demande que vous la regardiez. Palladium, on marche avec ce qu’on a dans la tête, chaussures PALLADIUM.
Un consommateur pieds nus particulièrement intello déchiffre le long slogan, et découvre avec intérêt la trouvaille du publicitaire : coller sa chaussure au plafond.
Le lin et le rêve
Le rouge et le parfum
2001, Hermes, parfum Rouge
Ces publicités visuellement compliquées, avec deux consommatrices, visent à vendre avec le produit principal, le parfum, un produit subsidiaire présenté comme le complément naturel : la taie d’oreiller ou la montre.
2004, Hermes, Parfum Calèche
Cette composition peut s’analyser comme une monopage, à droite (déguisée en cocher, la consommatrice montre le produit), à laquelle est associé, à gauche, un produit subsidiaire : l’homme qu’on est en train d’harnacher.
2012, jeans Levi’s
Cette variation inventive prouve qu’un léger décalage suffit à transformer les jambes du consommateur en produit.
2012, prêt à porter Sandro
Cette campagne déstructure complètement la vieille formule : la page de droite en noir et blanc montre un consommateur âgé, face à des produits en noir ou couleur qui sont clairement pour des jeunes. Affichant le bordel créatif d’une table de montage, la marque dit qu’elle est pour tous les âges.
2 Le mode paysage
Une origine probable : les affiches allemande d’avant 1914
Vers 1910, cigarettes Dubec
1911, Cigarettes Manoli
Affiches de Hans Rudi Erdt
Mort de la tuberculose à 35 ans, l’affichiste allemand Hans Rudi Erdt avait mis au point juste avant la guerre, dans le style sobre du mouvement Sachplakat, une formule très efficace et reconnaissable : en décalant le consommateur sur un des bords, le produit se place au milieu, en position d’arbitre :
- graphiquement entre le vide et le plein ;
- sémantiquement, entre ne pas avoir et avoir.
Hannover. Springel Museum
1911, Opel, Hans Rudi Erdt
L’efficacité du graphisme permet à la formule de fonctionner avec ou sans produit.
1911, dispositif anti-fumée G.R.A. Combustor, Hans Rudi Erdt
1912, bière Müller Extra, affiche de Julius Klinger
Mécaniquement, le produit, aspiré par l’espace vide, tend à se décaler vers l’autre bord : on obtient alors des compositions en équilibre où le produit, lesté par la marque, fait contrepoids au consommateur.
Un succès mondial
1930, Jelke Oleomargarine
1931, Meadow Gold Butter.
La difficulté est d’accorder les tailles :
- la publicité de gauche prétend encore à la continuité, quitte à exagérer un peu la taille du bloc de margarine ;
- celle de droite y renonce, et présente deux paquets distincts, tout en suggérant avec le fond bleu une pseudo continuité : c’est la technique du zoom, sur laquelle nous reviendrons plus loin.
1938, Il est temps de changer, Motor Oil, Huile Golden Shell
Massivement utilisée, la formule devient si évidente qu’il devient possible de la parodier : ici la publicité pour les couches vend en fait de l’huile pour moteur.
La question de la continuité
1989, La Machine à écrire Xerox Piano
La formule peut fonctionner « en pieds », pourvu que le consommateur soit assis et le produit assez gros.
1991, lave vaisselle Bosch
On peut même la faire fonctionner avec un couple, en acceptant la réduction de taille du produit (ici compensée symboliquement par sa transmutation en or).
1958, Parfum HOUBIGANT
Mais en général, le maintien de la continuité suppose un cadrage étroit, sur le haut du corps…
1965, L’OREAL, laque Elnett satin
2003 Dior Eau sauvage
… le visage et la main…
1991, sucre BEGHIN SAY, ligne LIGHT
…voire même une partie du visage et de la main.
1956
1957
Cravates STEMM
Dans cette formule très inventive, c’est le produit lui-même qui assure la continuité.
La question de l’équilibre
1967, Huilor
1969, Ambre Solaire
Certaines publicités chargent différemment les plateaux de la balance :
- dans la première, Astérix et la marque équilibrent Obélix et le produit ;
- dans la seconde, le fléau penche même côté produits et marque, grâce à la multiplication des flacons et leur éloignement vers la droite.
1988, On peut vivre sans, mais c’est tellement mieux avec, Christofle
Cette campagne montre d’abord la main gantée, dans deux vues soigneusement équilibrées de part et d’autre de la césure.
Elle se conclut par deux vues en déséquilibre : la main gantée et le visage, puis la main seule dénudée : comme le combat avait cessé, l’escrimeuse ayant trouvé son maître.
1989, La bière avec nous, Bière 33 Export
Pour illustrer le slogan, la marque se place du côté du consommateur ravi, celui qui préfère la canette ou celle qui opte pour la bouteille : incidemment, cette publicité invite à réfléchir sur la symbolique sexuelle des deux types de récipients.
1988, L’Europe, une idée qui fait son chemin, Parti socialiste
Le drapeau dans lequel se forment des routes illustre astucieusement le slogan. En rajoutant un consommateur satisfait, la publicité vend l’Europe de la même manière que la bière.
3 Le mode juxtaposé
Renoncer à la continuité permet de s’affranchir des problèmes de taille et d’équilibre. C’est la formule basique, massivement utilisée, dont voici simplement quelques exemples.
1949, Mercury
Le consommateur ou la consommatrice sont placés en apesanteur, l’un jouant avec ses clés (le conducteur) et l’autre avec une portière fictive (la passagère).
Renault 19 TR
Renault Super 5
1989, Renault Financement
Par le même procédé d’environnement invisible, le consommateur est supposé se trouver dans son écosystème naturel : tenant une barre de métro ou quittant une salle de bal. En face l’attend le modèle qui lui convient, un Monsieur Financement hilare, un sympathique toutou, et les conditions contarctuelles en tout petit.
1985, Un Ricard sinon rien
Le consommateur se trouve ici pris en sandwich entre le verre de Ricard (en taille réelle) et la bouteille de Ricard (en taille réduite), manière d’illustrer le caractère exclusif du slogan.
1985, Un Ricard sinon rien
Dans cette surenchère géniale, la pseudo publicité comparative lui permet d’assumer son choix : jeter ce qui n’est pas Ricard et garder le verre (en petit) et la bouteille (en grand). Quitte à tenir le bon de la main gauche, et à ce que l’image se lise en sens inverse du slogan.
On constate que l’image « rectifiée » ne fonctionne absolument pas.
1986, Ricard
1987, Ricard
Le principe sera également décliné en monopage, avec des connotations trash ou sado-maso.
1966, COROLYS, la toilette du visage
1989, Champagne PIPER-HEIDSIECK
Sans s’appesantir sur l’image de la femme dans la publicité, on notera que, selon l’époque, la consommatrice préfère se dérider au lait hydratant ou au champagne.
4 La technique du zoom
1948, Curtiss Salted Nuts
La technique consiste à présenter le produit deux fois : une fois en petit, dans la main du consommateur ; et une fois en grand, sur la page qui lui est dédiée.
1968, Kronembourg
1989, Montre Breitling Navitimer
Le principe peut s’appliquer à l’homme…
1965, rouge à lèvres Chen Yu
1995, rouge à lèvres Dior
…mais il convient particulièrement pour les petits accessoires féminins : bijoux, flacons de parfum, rouge à lèvres… On remarquera que la pub Dior utilise, en plus, l’analogie formelle ente le bâton de rouge et la femme au chapeau rouge.
2012, Ralph Lauren
Ici, le produit étant vraiment trop petit, c’est encore une analogie formelle qui assure l’effet de zoom entre la boucle du blouson et l’anneau.
2000, Jean-Paul Gaultier, parfum Fragile
Dans cet effet de zoom inversé, c’est la consommatrice qui se retrouve dupliquée, en grand et en petit.
2014, Parfum Guerlain, La petite robe noire
Cette publicité propose un effet de zoom à mystère : le fond noir fait disparaître la petite robe noire.
2014, Parfum Guerlain, La petite robe noire
Dans cette autre proposition, le zoom embarque, avec le flacon, les jambes de la consommatrice.
Les parfums Lolita de Lempicka
Toutes les marques de parfum utilisent l’effet de zoom. Mais Lolita de Lempicka en a fait durant plusieurs années un signe distinctif de la marque, en explorant plusieurs combinaisons.
2006, L
2009, Si
2011, Morsure d’amour
Le zoom assumé, bien visible.
2004, Eau de minuit
2007, Le premier parfum
Le zoom-devinette : il faut se crever les yeux pour voir le flacon.
2008, Fleur défendue
Le zoom de complicité : sachant que l’afficionado veut ses deux flacons, le petit est rajouté en insertion, de manière totalement arbitraire.
5 Le témoin prestigieux
1977, Combiné de cuisine STECA
Vieux comme le monde, le principe consiste à mettre en regard du produit une célébrité sympathique, qui se porte garante de ses bénéfices.
A force tranquille, boisson tranquille
Eric Tabarly
Moments intenses, moments paisibles
Annie Duperey
Temps forts, temps calmes
Haroun Tazieff
Temps forts, temps calmes
Jean Claude Killy
1981
Quatre personnalités connues pour leur vitalité sont recrutées au service du lait. On remarquera que Tabarly bénéficie d’un traitement de faveur : slogan mitterrandien et effet de zoom. Pour les trois autres, l’effet de zoom et la preuve de véracité sont repoussés dans la vignette en bas à droite.
Mr Jean-Marie Schmitt
Mr Jean Martin Laurent
1993, Kanterbrau,
Ici ce sont deux joyeux salariés qui viennent vanter le produit, par une supposée citation empreinte de sagesse ancestrale.
1994, Mr Claude Fochesato
1995, Mr Jean-Claude Carreau
Il existe encore une bière qui ressemble aux hommes qui la font
Les deux années suivantes, la marque abandonne les témoins multiples au profit d’un seul, à la physionomie emblématique des qualités du produit : sympathique comme la convivialité, sérieux comme le savoir-faire.
6 Le mimétisme consommateur /produit
Plus élaboré que le zoom, ce procédé met en relation les deux pages par une analogie formelle entre le produit et le consommateur.
1988, Toute la force du cristal, Cristal Swarowski, photographie de Jean Larivière
Un des problèmes de cette publicité est qu’elle n’arrive pas à se décider entre plusieurs procédés :
- le racolage (voir d’autres exemples dans 1.2 Format paysage : l’imitation du cinéma) ;
- le glissement de produit (on croit d’abord à une publicité pour des bas) ;
- le mimétisme : la fille posée sur le fauteuil ressemble aux objets luxueux posés sur la table.
L’autre problème est que le slogan ne concerne que la page de gauche, alors que l’image s’applique à montrer qu’elle est bien en format paysage. Une banalité comme « toute la séduction du cristal », ou même un paradoxe comme « toute la douceur du cristal » auraient été plus percutants.
1988, Le classique est souvent noir, le noir est souvent classique, Whisky Label 5
Cette campagne utilise très habilement :
- la couleur du whisky pour rappeler la chevelure de la fille (ou de ses bas dans la troisième photo),
- le bloc de glace pour évoquer respectivement le visage éclairé en biais, le noeud papillon, la robe et le noeud dans les cheveux
Un des sommets de la pub mimétique, surtout pour un produit aussi peu féminin que le whisky.
Mimétisme de forme
1998, MONTANA, parfum JUST ME
Pour les parfums, la tâche est très facile lorsque la forme du flacon est elle-même mimétique.
1994, Dior, Eau sauvage
2007, Armani, Parfum Aqua di Gio
Lorsqu’elle ne l’est pas, on peut créer une ressemblance par le. cadrage : la barre au milieu du corps, le carré de la tête/bouchon sur les épaules.
Mimétisme de couleur
2011, Yves Saint Laurent, Parfum Parisienne
Entre le paysage et le flacon.
1994, Nestlé
Entre les blés sur fond azur et les cheveux blonds sur fond gris bleu.
2007, Chanel, parfum Coco Mademoiselle
Mimétisme de couleur et de forme : le chapeau noir fait écho au bouchon noir.
Mimétisme de détail
2014, Montre Chanel
Une portion des deux images assure leur corrélation.
2006 Parfum Boss Selection
C’est ici par leurs ombres que le consommateur et le produit se ressemblent.
Mimétisme de composition.
2010, Parfum Joop Thrill
Créativité minimale pour ce parfum Féminin / Masculin.
2017, Jean Paul Gaultier, parfum Scandal by Night
Le mimétisme de composition (l’effraction au travers de la page /façade) se double d’un mimétisme de détail, grâce à la forme du bouchon.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble