L’origine de la morale et de la pub : comparer deux contraires et prendre outrageusement partie pour l’un des deux.
Cette riche famille présente de nombreuses variantes :
- basique ;
- didactique ;
- pseuso-publicité comparative ;
- absence de différence ;
- fausse opposition ;
- référence de prestige ;
- humoristique ;
- détournement.
Le mauvais/bon basique
1910, La bière est nourrissante
1961, Niamide retoune la situation
Cette carte postale n’est pas double-page, mais double image, grâce au pivotement de la robe.
Astra est mieux pour la cuisson, Margarine Astra
1975, Les casseroles email Japy
Le mauvais/bon didactique
1919, Inconvénients de l’essieu fixe, avantages de l’essieu mobile, Sheldon axle
1984, Lavez sans délaver avec Mir Couleurs, La Lessive Mir Couleurs
La preuve expérimentale des lessiviers…
1990, Sa maniabilité est éclatante même en pleine lumière, Volkswagen nouveau Transporter
…cannibalisée par la spécialiste automobile de l’autodérision.
1995, Il révèle aussi bien les lumières que les photographes, Kodak, film EKTAR
1998, L’avantage du frein ABS, Renault Mégane cabriolet
La pseudo pub comparative
Cette technique est, en publicité, l’équivalent de celle de l’épouvantail en rhétorique : imaginer un concurrent fictif et ridicule, qui rend le choix évident.
1968, Vitalis V-7
1968, Simca 1100
1970, Saupiquet
1980, LOTUS
1981, Végétaline
Kitekat
1983, Prêt à porter Prisunic.
NAF-NAF le grand méchant LOOK
1991, les Lunettes Silhouette
Invention d’une servitude imaginaire dont le produit libèrerait.
1997, Téléphone Siemens
2009, Orange internet mobile
2017, agence Looma
L’absence de différence
Cette formule paradoxale vise à créer la surprise, en décevant notre plaisir de chercher les petites différences.
Première utilisation : vanter le recours à l’expert.
1970, On dirait les mêmes, mais votre bouche, votre estomac et votre tête peuvent faire la différence, Country Club Malt
1989, Un vrai (bon) spécialiste vous indiquera tout de suite le vrai (bon) placement, Crédit Lyonnais
Deuxième utilisation : vanter deux variantes ou deux qualités du produit
1974, Indian Tonic, c’est l’un des Schweppes, Schweppes
1978, Blanches et fortes en même temps, Le Dentifrice Pepsodent
1980, Aliment pour chat Fido
Troisième utilisation : la fausse évidence
1961, Aucun point distinctif pour la Volkswagen 62. Elle semble toujours la même, Volkswagen
Volkswagen est bien connu pour ses publicités idiotes, mais qui disent quand même la vérité.
1963, Cà on le change, çà on ne le change pas., Volkswagen
De plus elle communique souvent sur le thème « changer pour ne pas changer ».
1971, Il n’y a que les idiots qui ne changent jamais, Volkswagen, Coccinelle
Lorsque les habitués voient cette pub en 1971, la première idée est celle d’une nouvelle provocation : encore deux images identiques pour vanter la permanence du look, plus un slogan d’auto-dérision à prendre comme un private joke : dès 1959, la Coccinelle s’est présenté elle-même comme un « lemon » (ratée).
Comme pour la pub « Lemon », il faut lire le texte pour constater que, finalement, Volkswagen dit toujours la vérité.
2008, Cette pub n’était pas ratée, Newspaper Marketing Agency
Dans la même veine, NMA refait le coup de l’absence de différence, mais dans l’autre sens : les deux voitures sont les mêmes, mais la pub pour une pub n’est pas cette pub.
La fausse opposition
Le but est de piéger le regard manichéen, en présentant avec les codes du mauvais / bon des images qui sont toutes deux positives.
1929, Effective, Delicious, Flocons Post Bran’s
1968, RENAULT 16
1973, Taillefine de Gervais
1977, Citroën LN
1981, Les Poêles Tefal
1987, Plus de vaisselles, moins de dépenses, Lave Vaisselle AEG
1998, Toujours moins, toujours plus, Supermarchés U
1998, Vin Les Rivesaltes
La référence de prestige
Dans cette variante, les deux images sont positives, et l’une constitue la référence prestigieuse de l’autre
2005 Renault F1 et Clio
De l’intérêt de la Formule 1 pour les constructeurs automobiles.
1968, Rolls-Royce Silver Shadow et AMC Ambassador, AMC
1972, Pneus Dunlop SP Sport
1990, Ford Sierra
2004, Peugeot 807
Le mauvais / bon humoristique
1972, Crakitos
Nobs / Bons
1984, Ricard
1989, Burlington, museumhosiery.com
1990, Le collant qui conteste / Le collant qui ne conteste jamais, Chesterfield
La page intercalaire noire est percée d’un cercle.
1988, chaussures Bocage
1989, chaussures Bocage
1991, chaussures Bocage
Le mauvais / bon détourné
1970, L’éclairage fluorescent servait à rendre tout le monde terrifiant… mais il ne le fait plus, General Telephone et Electronics
Comme le dit l’ingénieur de Transylvanie à la fin du texte : « peut-être qu’il donne meilleure mine aux gens. En tout cas il ne les rend pas pire ».
Un détournement fréquent consiste à utiliser le format paysage, alors que la force de la formule traditionnelle repose sur des images séparées.
1988, Le Tanneur
L’autodérision rend difficile de dire de quel côté est le bon.
1986, C’est toujours mieux quand UTA y va, UTA
Les symétries de l’image font croire à une formule mauvais / bon, lorsqu’il s’agit d’une formule originale : le mauvais / mauvais.
2004, Peugeot 407
L’image opère un second détournement, : en plaçant le bon à gauche.
2007, L’avantage des portes-coulissantes, Peugeot 1007