2.2 Double-page binaire : le mauvais / le bon

L’origine de la morale et de la pub :  comparer deux contraires et prendre outrageusement partie pour l’un des deux.

Cette riche famille présente de nombreuses variantes :

• basique ;
• didactique ;
• pseuso-publicité comparative ;
• absence de différence ;
• fausse opposition ;
• référence de prestige ;
• humoristique ;
• détournement.

Le mauvais/bon basique

1910, La bière est nourrissante

1961, Niamide retoune la situation

Cette carte postale n’est pas double-page, mais double image, grâce au pivotement de la robe.

1974 1975

Astra est mieux pour la cuisson, Margarine Astra

1975, Les casseroles email Japy

1992, Radio NRJ, avec « La jeune fille à la fleur », photographie de Marc Riboud,  1967  1968, Cohn-Bendit et les CRS

Le mauvais/bon didactique

1919, Inconvénients de l’essieu fixe, avantages de l’essieu mobile, Sheldon axle

1984, Lavez sans délaver avec Mir Couleurs, La Lessive Mir Couleurs

La preuve expérimentale des lessiviers…

1990, Sa maniabilité est éclatante même en pleine lumière, Volkswagen nouveau Transporter

…cannibalisée par la spécialiste automobile de l’autodérision.

1995,  Il révèle aussi bien les lumières que les photographes, Kodak, film EKTAR

1998, L’avantage du frein ABS, Renault Mégane cabriolet

La pseudo pub comparative

Cette technique est, en publicité, l’équivalent de celle de l’épouvantail en rhétorique : imaginer un concurrent fictif et ridicule, qui rend le choix évident.

1968, Vitalis V-7

1968, Simca 1100

1970, Scholtès, four auto-nettoyant 1970, Huile Lesieur

Cassoulet Tripes sauce catalane

1970, Saupiquet

1980, LOTUS

1981, Végétaline

1982 1983

Kitekat

1983, Prêt à porter Prisunic.

1990 1991

NAF-NAF le grand méchant LOOK

1991, les Lunettes Silhouette

Invention d’une servitude imaginaire dont le produit libèrerait.

1997, Téléphone Siemens

2009, Orange internet mobile

2017, agence Looma

L’absence de différence

Cette formule paradoxale vise à créer la surprise, en décevant notre plaisir de chercher les petites différences.

 Première utilisation : vanter le recours à l’expert.

1970, On dirait les mêmes, mais votre bouche, votre estomac et votre tête peuvent faire la différence, Country Club Malt

1989, Un vrai (bon) spécialiste vous indiquera tout de suite le vrai (bon) placement, Crédit Lyonnais

Deuxième utilisation : vanter deux variantes ou deux qualités du produit

1974, Indian Tonic, c’est l’un des Schweppes, Schweppes

1978, Blanches et fortes en même temps, Le Dentifrice Pepsodent

1980, Aliment pour chat Fido

Troisième utilisation : la fausse évidence

1961, Aucun point distinctif pour la Volkswagen 62. Elle semble toujours la même, Volkswagen

Volkswagen est bien connu pour ses publicités idiotes, mais qui disent quand même la vérité.

1963, Cà on le change, çà on ne le change pas., Volkswagen

De plus elle communique souvent sur le thème « changer pour ne pas changer ».

1971, Il n’y a que les idiots qui ne changent jamais, Volkswagen, Coccinelle

Lorsque les habitués voient cette pub en 1971, la première idée est celle d’une nouvelle provocation : encore deux images identiques pour vanter la permanence du look, plus un slogan d’auto-dérision à prendre comme un private joke : dès 1959, la Coccinelle s’est présenté elle-même comme un « lemon » (ratée).
Comme pour la pub « Lemon », il faut lire le texte pour constater que, finalement, Volkswagen dit toujours la vérité.

2008, Cette pub n’était pas ratée, Newspaper Marketing Agency

Dans la même veine, NMA refait le coup de l’absence de différence, mais dans l’autre sens : les deux voitures sont les mêmes, mais la pub pour une pub n’est pas cette pub.

La fausse opposition

Le but est de piéger le regard manichéen, en présentant avec les codes du mauvais / bon des images qui sont toutes deux positives.

1929, Effective, Delicious, Flocons Post Bran’s

1968, RENAULT 16

1973, Taillefine de Gervais

1977, Citroën LN

1981, Les Poêles Tefal

1987, Plus de vaisselles, moins de dépenses, Lave Vaisselle AEG

1998, Toujours moins, toujours plus, Supermarchés U

1998, Vin Les Rivesaltes

La référence de prestige

Dans cette variante, les deux images sont positives, et l’une constitue la référence prestigieuse de l’autre

1963, Renault R8 1965, Renault R4

2005 Renault F1 et Clio

De l’intérêt de la Formule 1 pour les constructeurs automobiles.

1968, Rolls-Royce Silver Shadow et AMC Ambassador, AMC

1972, Pneus Dunlop SP Sport

1990, Ford Sierra

2004, Peugeot 807

Le mauvais / bon humoristique

1972, Crakitos

Anonyme / Signé Bouteille / Merveille

Paraître / Etre Sangria / Sans tralala

Nobs / Bons

1984, Ricard

1989, Burlington, museumhosiery.com

1990, Le collant qui conteste / Le collant qui ne conteste jamais, Chesterfield

La page intercalaire noire est percée d’un cercle.

1988, chaussures Bocage

1989, chaussures Bocage

1991, chaussures Bocage

Le mauvais / bon détourné

1970, L’éclairage fluorescent servait à rendre tout le monde terrifiant… mais il ne le fait plus, General Telephone et Electronics

Comme le dit l’ingénieur de Transylvanie à la fin du texte : « peut-être qu’il donne meilleure mine aux gens. En tout cas il ne les rend pas pire ».

Un détournement fréquent consiste à utiliser le format paysage, alors que la force de la formule traditionnelle repose sur des images séparées.

1988, Le Tanneur

L’autodérision rend difficile de dire de quel côté est le bon.

1986, C’est toujours mieux quand UTA y va, UTA

Les symétries de l’image font croire à une formule mauvais / bon, lorsqu’il s’agit d’une formule originale : le mauvais / mauvais.

2004, Peugeot 407

L’image opère un second détournement, : en plaçant le bon à gauche.

2007, L’avantage des portes-coulissantes, Peugeot 1007