Le format double-page se prête à l’affichage de concepts opposés, dont la tension profite mécaniquement à l’image :
- jeune / vieux ;
- petit / grand
- nu / habillé
- statut social opposé ,
- vide / plein
- et autres…
Jeune / Vieux
1977, Dim
1980, SNCF
1999 La générale d’Optique
2013, Evian
Petit / Grand
1965, Quelques unes des voitures les plus rapides du monde sont encore à la poursuite de la Volkswagen, Volkswagen Type 1 et Indy Racer
1980, Les Cocottes Minute SEB
1981, Les Petits Suisse Gervais
1990, Le lait de croissance Candia
1987, Woolite
1997, Royal canin
1996, PLYMOUTH NEON EXPRESSO
Nu / Habillé
Pour les équivalents en peinture, voir Habillé/déshabillé : la confrontation des contraires
Deux images accolées
La formule canonique accole deux images distinctes pour confronter le nu et l’habillé.
1964, Qui règne sur le monde d’en dessous ? Jantzen
1968, Le bain… l’après-bain, Guy Laroche, gamme Douceline de produits pour le bain
1970, VASSARETTE
1977, Triumph
1981, campagne Myriam
Bien qu’il ne s’agisse pas stricto sensu de doubles pages, il vaut la peine de rappeler cette campagne en autre étapes, restée célèbre.
1987, Ordinateur PC 1512 Amstrad
1991, Dr Scholl’s
1991, Glory
1997, Rech
Cette campagne exploite aussi l’opposition petit / grand et l’assonance French / Rech
1998, Rech
1999, Simone Perele
2000, La City habille les femmes nues, cartes postales La City
2005, La City
Deux ruses amusantes qui évitent la confrontation.
Format paysage
Plus subtilement l’opposition nu / habillé peut se jouer au sein d’une image unique.
1969, Louis Féraud
Hanes
Ce type de composition isole les jambes nues dans une moitié de l’image.
1987, Hanes
Le format paysage est plus approprié, mais la formule existe aussi en format portrait.
Le sac en cuir, mi peau mi habit, trouve sa place naturelle à la frontière entre le nu et l’habillé.
2000, Torrente
Continuité capillotractée.
Deux manières astucieuse d’intégrer les opposés.
Statuts sociaux opposés
Eram, 1975
1983, Assurances Equitable
1979, canapés Dunlopillo
1986, Micro-Ordinateurs Philips
Société générale
1989, Tout le monde n’est pas du même monde, Vêtements Le Monde des Enfants
1990, Ordinateurs Compaq
Proie /prédateur
1988, RTL
2000, Peugeot 607
Vide / Plein
Nabisco Ritz Crackers
XEROX Corporation
Le sacrifice de la page vide au service de la page pleine.
2002, BENETTON
Habituellement Benetton utilise le format double-page pour disposer toutes sortes de couples improbables de part et d’autre de la césure, le franchisssement de celle-ci étant l’équivalent visuel de la transgression d’un tabou (voir 2.4 Double-page binaire : les complémentaires).
En transgressant son propre protocole, la marque nous démontre ici que le comble du mariage mixte, à savoir le mariage entre métis, est- devenu la norme.
Volkswagen Type 1
1967, La prochaine fois que vous commanderez un pont, vous irez plus vite, Computer UNIVAC 490
1969 , Au commencement fut l’âge du bronze, SOLEX, carburateur en bronze
Cette publicité constitue le summum du genre : la page de gauche ne montre rien, et celle de droite ne montre pas le produit.
2006, Bière 1664 blanche
La page blanche fait écho au nom de la bière.
Juste assuré, assuré juste, 1984, Mutuelles unies
Particulièrement approprié pour les boissons
1990, Un Ricard, sinon rien
Le verre retourné s’oppose à la bouteille pleine.
1993, Whisky J and B
Heineken, au nom de la bière
Autres oppositions
1982, Inspirez / Expirez, Chaussures Scholl
1983, La boîte à gâteaux / La boîte à gâter, Les Biscuits Assortiment spécial Belin
Le slogan, basé sur un jeu de mot qui échappe à l’opposition ouvert /fermé, rend les deux images interchangeables
Faux / Authentique
Faux Van Gogh. Vrai Droste, 1989
Lent / Rapide
1988 Le Photocopieur Konica U-Bix
Unique / Multiple
1969, Volkswagen Coccinelle
Le texte contredit l’image : douze millions de Coccinelles concentrées dans une seule, une seule éclatée en cinq.
Question de couleur
1977, Violentes / tendres, Infinitif
1981, Hâlé / Pâle, Roc
1988, Toshiba