Amazon est-il un monstre tentaculaire qui va tout dévaster ?

En plein réconfinement, Amazon, la plateforme d’e-commerce, est accusée de concurrence déloyale. Alors que les petits commerçants sont obligés de tirer le rideau et les supermarchés de fermer les rayons de produits « non essentiels ». Le géant américain de la vente en ligne affiche un bénéfice net qui a triplé depuis le début de l’épidémie. Mais il reste de nombreuses opportunités pour les commerces indépendants ! En 2019, près de la moitié des Français ont acheté sur Amazon. C’est 1 achats sur 5 sur Internet qui s’effectuent sur le site e-commerce américain. Amazon c’est 2 fois plus d’e-acheteurs que la Fnac et 3 fois plus que Cdiscount. C'est cette position de géant du e-commerce qui a poussé le gouvernement à demander à Amazon, de stopper sa campagne pre Black Friday dans le contexte actuel. Au même moment, plusieurs ministres et personnalités politiques ont aussi lancé des appels aux consommateurs français pour boycotter le site Web, c’est le cas Anne Hidalgo et de Roselyne Bachelot.

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Aujourd’hui, même les plus petites entreprises ont leur propre site e-commerce et même les commerçants de proximité ont développé le service de « Click & Collect ». Les consommateurs peuvent diversifier largement la provenance de leur achat. Pour les autres, il existe des solutions pour digitaliser son business : la création de sites e-commerce explose en France. Les solutions de Click & Collect accessibles pour tous, les réseaux de distribution locale, les marketplaces, etc. De grandes enseignes comme Carrefour et Leclerc, viennent d’ouvrir leur marketplace gratuitement aux petits commerçants par exemple.

Les e-commerçants peuvent aussi profiter de Google Shopping qui propose maintenant de diffuser gratuitement ses produits sur ce réseau. En bref, pour les acteurs qui ont réussi leur digitalisation, c’est le moment de se rendre visible en ligne. Même si Amazon reste un géant du e-commerce, ses investissements publicitaires ne sont pas en reste. En 2019, ses dépenses pub s’élevaient à près de 11 milliards de dollars. Depuis la demande du gouvernement d’annuler sa campagne pub en ligne de pre Black Friday, on constate une forte baisse de sa présence publicitaire en ligne d’Amazon.

Une tendance que nous avions constatée lors du 1er confinement avec des hausses de parts de marché pour d’autres acteurs. Plus particulièrement, on constate une baisse, voire un arrêt des investissements publicitaires sur les liens sponsorisés sur les moteurs de recherches comme Google. Tous les secteurs voient se profiler la même tendance, provoquant des hausses de taux d'exposition pour les autres acteurs du marché et avec des coûts en forte baisse sur ces emplacements.

Depuis une semaine, sur notre échantillon de 5 000 sites e-commerce, les clics provenant de Google et les ventes se maintiennent pour les autres acteurs du e-commerce. Sur les produits B2B Amazon a retiré 90% de ses publicités Google Search et shopping. Les annonceurs qui ont adapté leur budget ont su saisir l’opportunité en augmentant leurs parts de marché (multiplication des impressions par 2 à 4 selon les utilisateurs qui ont pris des actions). Concrètement, sur le matériel de bureau les annonceurs habituellement situés entre 1 et 10 % de part d’impression, montent aujourd’hui entre 8% et 16%.
  Sur les produits B2C et particulièrement le secteur des jouets, du jeu et de la puériculture, on observe que Amazon a aussi diminué massivement ses investissements sur la partie Search. En revanche, les budgets sur Google Shopping sont stables : les parts d’impression des différents annonceurs se maintiennent. Les secteurs de la mode et de la beauté sont en croissance : jusqu’à + 50% depuis l’annonce du confinement sur les acteurs qui maintiennent leurs campagnes !

Pour les autres annonceurs, c'est le moment de profiter de cette opportunité pour gagner en visibilité. Plus de 80% des acheteurs français estiment que les marques devraient continuer à communiquer en cette période de crise sanitaire.
De plus, il faut rappeler que +39% des Français ont acheté de nouvelles marques pendant le confinement. Et que 51% des acheteurs vont se fournir davantage auprès de petites entreprises locales.

A propos de l'auteur : Jonathan Vidor est président fondateur de JVWEB