Comment faire de l’expérience client un élément différenciant face à la concurrence ? – Interview d’Hélène CAMPOURCY

Comment faire de l'expérience client un élément différenciant face à la concurrence ? Pour répondre à cette question, j'ai le plaisir de recevoir , fondatrice d'Umantex.

En effet l'Expérience Client permet de se distinguer autrement que par les prix, le produit ou le service, mais bien par ce que ressentent les clients vis à vis d'une marque.

1 - Pourriez vous vous présenter ?

J'ai passé 17 ans chez le leader mondial de l'expérience client multicanal, Teleperformance, à des postes de direction de projet, direction de business unit, direction générale de filiale, direction de la transformation.

J'ai fait des transformations profondes impactant jusqu'à 10 000 salariés liées à des fusions acquisitions ou à des innovations et j'ai fini comme VP Marketing et Innovation, avant de prendre la direction de la relation et l'expérience client monde au sein d'une licorne française, OVH.

2 ans plus tard, je fonde Umantex, un accélérateur de réussite des entreprises qui permet de passer de la stratégie à l'exécution en s'appuyant sur des méthodes d'innovation telles que Movemakers, une discipline méthodologique que j'ai créée qui se déroule en 4 étapes.

Je suis aussi fondatrice et présidente de Pink Innov', une association qui rassemble des femmes et des hommes dirigeants de l'innovation.

Je m'investis auprès de startups, des Blue Océan Awards, comme membre du jury de l'école Centrale Supélec et j'interviens au comité de gouvernance externe d'innovation de rupture d'un groupe industriel de la défense, Naval Group, au Conseil d'Administration du Comité Richelieu en tant que Vice-présidente, au Conseil d'administration d'Upergy (secteur énergie) cotée à l'Euronext Growth, et j'ai été l'advisor de l'incubateur et l'accélérateur de la DEI de l'école Polytechnique.

2- Comment analyser la conjoncture actuelle et son impact sur l'expérience client ?

Nous vivons une période complexe et incertaine qui impacte fortement l'expérience client.

J'ai aujourd'hui la nette impression que l'expérience client a été reléguée au second plan dans toutes les stratégies ou actions menées pour bon nombre de marques.

Une forme de machine arrière s'est instaurée auprès des entreprises, y compris des marques qui étaient avancées en termes de déploiement d'expérience client.

En parallèle beaucoup disent que la COVID-19 a accéléré la digitalisation des entreprises. C'est un fait.

Nous avons vu les comportements des consommateurs changer sous la contrainte du confinement.

Certaines entreprises ont saisi cette opportunité mais d'autres sont restées au statut quo.

Le contexte sanitaire a bousculé les codes, a éveillé des prises de conscience auprès de marques, notamment sur leur responsabilité sociale et sociétale.

Mais cela est-il fait en prenant en compte l'expérience client ?

Je constate de nombreux ralentissements :

• des attentes longues auprès des services clients,
• des délais de livraisons plus longs,
• des retours de marchandises plus complexes,
• des SAV pas toujours à la hauteur
• ...

Au final des services qui fonctionnent moins bien, voire pour certains qui ne fonctionnent plus et ce, au détriment de l'expérience de leurs clients.

Mon analyse est que les entreprises se sont refermées sur elles mêmes et ce sont ainsi auto-centrées à la fois pour tenter de se préserver et de lutter.

Mais je ne pense pas que cela soit la meilleure option.

Plus que jamais en temps de crise, elles doivent s'adapter au monde qui change mais elles devraient le faire avec leurs clients pour se transformer avec et pour eux.

2 - Comment faire de l'expérience client un élément différenciant face à la concurrence ?

L'expérience est un vrai levier de différenciation face à la concurrence lorsqu'elle est efficacement activé.

Beaucoup de dirigeants hésitent à se lancer pleinement dans l'expérience client car cela remet parfois en cause leur organisation et notamment les différents silos qui se sont créés au fil des années.

Mais je pense que ne pas se focaliser sur l'expérience client devient de plus en plus un risque business.

Ce risque est d'autant plus fort, que la COVID-19 a tout accéléré, la façon d'utiliser le digital, les attentes des clients qui se sont transformées, et par conséquent la façon dont les marques peuvent se connecter avec eux et les servir.

La différenciation vient d'abord de votre ADN, de qui vous êtes et de ce que vous portez comment message :

• Quelles est votre rôle ?
• Votre mission ?
• Et votre engagement ?

Lorsque l'on aborde l'expérience client, mon conseil est de passer par un certain nombre d'étapes.

Je n'en citerai que 3 car je pense que toutes les autres sont connexes ou relèvent des moyens pour y parvenir:

1 - Aligner l'entreprise sur une définition.

Que promet la marque ? Que souhaite-t-elle délivrer en terme d'expérience ?

Pourquoi des marques comme Nike ou BMW sont au cœur de l'expérience client et se différencient?

Parce qu'ils ont aligné l'expérience qu'elles souhaitaient faire vivre à leurs clients à leur mission d'entreprise.

Nike veut délivrer des expériences qui inspirent et BMW veut offrir la meilleure expérience de conduite.

2 - Parler du client.

Nos dirigeants doivent comprendre que l'expérience client ne commence pas par le financier mais bien à parler du client, à le comprendre pour s'en inspirer voire même aller jusqu'à collaborer avec lui pour mieux cerner les attentes.

3 - Innover l'expérience client

A la compréhension du client s'ajoutent les innovations en expérience client qui doivent être motivées par la nécessité et non par ce que le client veut.

L'esprit d'innovation est un levier qui permet la différenciation face à la concurrence.

Si on se rappelle le lancement du smartphone par Steve Jobs, est-ce que si Apple avait demandé à ses clients ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu un smartphone combiné à l'Ipod ?

Jobs a répondu à une nécessité en innovant et à changer le monde en offrant une nouvelle expérience à ses clients et ses non clients aussi d'ailleurs.

3 - Quelles sont les erreurs et bonnes pratiques à avoir en tête lorsque l'on veut se différencier par l'Expérience Client ?

Beaucoup d'entreprises dans le design de l'expérience client ont tendance à créer des programmes qui sont au final business as usual car ils restent malheureusement " auto-centré " ou devrais-je dire " égo-centrés ".

Concevoir une expérience client, c'est aussi et avant tout apporter du changement, un changement vu sous le prisme des clients et des collaborateurs.

Il existe différentes bonnes pratiques et je ne serai sûrement pas exhaustive.

Se mettre dans les chaussures du client

Une des bonnes pratiques lorsque l'on travaille sur l'expérience client est de se mettre dans les chaussures du client.

Facile à dire !

Le mieux est donc de travailler directement avec vos clients mais aussi vos non-clients, comme dans la stratégie de l'océan bleu.

L'important est de comprendre leurs attentes et surtout de comprendre aussi pourquoi certains ne sont pas clients et de les écouter avec pragmatisme, empathie et sans aucune interprétation.

Garder une approche client-centric.

En développant des relations authentiques, en designant avec les clients et non-clients, le produit, le service, ou le parcours digital par exemple, en prototypant avec un UX et/ou UI, en le testant avec eux puis avec un panel plus large, en l'ajustant avant de le déployer à plus grande échelle, vous vous transformerez en embarquant vos collaborateurs et vos clients.

Travailler avec les équipes terrain pluridisciplinaire.

Ce sont ces équipes qui connaissent extrêmement bien les pain points des clients car elles y sont confrontées au quotidien.

Elles savent ce qui les enchantent.

Comme elles connaissent très bien leur métier, elles ont une analyse souvent très juste de ce qu'il faudrait améliorer.

Elles font d'ailleurs très souvent preuve d'un pragmatisme enrichissant pour résoudre les points de frictions que l'on rencontre sur les parcours client ou au sein des process inadaptés car créés sous le prisme de l'entreprise et de ses contraintes.

Une autre bonne pratique est de travailler en écosystème pour créer une expérience unique.

Se choisir les bons partenaires est primordial.

Ils doivent avoir la même vision de l'approche client, le même niveau d'exigence et offrir le même niveau d'expérience que votre entreprise sur les points critiques que sont la livraison, le SAV, la réclamation...

Prioriser l'innovation en terme d'expérience client est une bonne pratique à développer.

S'inspirer de ce qui se passe dans d'autres industries pour le transposer dans la vôtre.

Evoluer, par exemple, sur le domaine des émotions car le souvenir permet d'ancrer l'expérience mémorable.

Les émotions deviennent un enjeu majeur pour mieux comprendre les clients ou les prospects.

Cela revient à analyser sous l'angle des neurosciences l'impact émotionnel des clients.

Que se passe-t-il d'un point de vue biologique, comportemental et quelles sont au final les composantes de l'émotion qui une fois verbalisées permettent de développer un produit, un service ou un parcours adapté, en réduisant aussi le biais cognitif.

Pourquoi ces prospects ne sont pas clients ?

Qu'est-ce qui les empêche d'être client ?

Interrogez les avec un œil neuf, sans à priori et en acceptant leurs feedbacks.

C'est même peut-être eux qui au final vous permettront d'innover, d'ajuster et faire évoluer vos produits et services et vous permettront d'élargir votre base de client.

Lorsque l'on crée une expérience client, l'objectif est de créer des souvenirs. Ce sont les souvenirs qui marquent le côté mémorable de l'expérience.

Mon conseil est déjà, avant d'aller cherche l'effet WOW dont beaucoup parlent, de proposer un parcours et une expérience fluide, simple et efficace vue sous la perspective du client.

Cette approche permettra déjà d'avoir un levier de différenciation voire même de faire apparaître la notion de mémorabilité.

4 - Quelles sont pour vous les marques à prendre en exemple en terme de différenciation par l'expérience client, et comment s'y prennent elles ?

Apple, Netflix par exemple ont compris le principe en répondant à une nécessité, en apportant une expérience et en créant la fidélité de leurs clients.

Ce que je regarde aujourd'hui ce sont comment évoluent les entreprises qui sont en train de se transformer en " entreprise à mission ".

Je pense à Yves Rochers, à Maif ou encore Danone qui avancent dans cette approche et souhaitent avoir un impact sociétal.

Cette phase COVID-19 a remis au centre certaines valeurs, plus humaines, plus responsables avec une réelle envie de contribuer au monde de demain.

Ce sont ces entreprises qui ont pris une nouvelle orientation qu'il faut suivre pour voir comment elles intègrent dans cette évolution l'expérience client, l'expérience collaborateur, les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux et si elles seront citées comme les entreprises expérientielles qui nous font rêver.

6 - Si l'on veut en savoir plus sur vous ?

J'ai fondé , un accélérateur de réussite des entreprises.

Nous donnons à la chaine de valeur de l'entreprise la capacité de se réinventer et d'exécuter.

Umantex est nait de convictions et de constats qui se sont forgées au cours de plus de 20 ans d'expérience centrée sur l'accélération et le déploiement opérationnel, au sein de PME, ETI et de corporates, dans des environnements internationaux et industriels complexes et des contextes de croissance, de décroissance, de transformation, de fusion - acquisition ou d'innovation qui ont montré que rien n'est possible sans l'humain et que la grande difficulté des entreprises c'est de passer de la stratégie à l'exécution en embarquant les collaborateurs.

Notre mission est de réinventer les changements de modèles de la chaine de valeur des entreprises, de faciliter la capacité d'innovation et d'accélérer de façon pragmatique l'exécution pour mieux s'adapter et gagner en performance.

"Accélérer et exécuter" sont les deux piliers de nos accompagnements sur mesure.

Ces piliers s'adaptent à la situation particulière de chaque entreprise, à leur problématique, à leur ADN et au contexte actuel dans lequel plus que jamais, il faut se réinventer et innover pour faire plus, plus vite et avec moins.

Nous intervenons sur

• l'implémentation de la stratégie d'entreprise.
• L'accélération de la croissance
• L'accélération des innovations

Notre culture d'entrepreneur nous permet d'apporter un nouvel angle de vue, de mettre les équipes en mouvement et de développer leur capacité de résolution, de co-construction et d'exécution en s'inspirant des meilleures pratiques issues de différentes industries.

Nous intervenons en co-construction sur des thématiques qui impactent le quotidien des entreprises, en nous appuyant sur Movemakers, notre discipline méthodologique que nous avons créée et développée et qui s'inspire de l'organisation apprenante des start-ups et des outils d'innovation.

Elle remet en cause l'existant, le réinvente vite et accélère son exécution en mode "maker" car nous apprenons aux équipes à faire.

Notre champ d'intervention est la stratégie, la création de nouvelles offres le redesign des parcours et de l'expérience client, la digitalisation de l'entreprise, les projets RSE, les projets d'envergure, la notoriété et l'identité de marque, le télétravail...

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