Covid-19 : le gouvernement est un mauvais influenceur

Photo de Florian David - sous licence Creative Commons

Attention aux mots : je ne dis pas que le gouvernement a une mauvaise influence sur les Français, dans cette affaire de Covid-19. Je parle d'influence, au sens de marketing d'influence, avec des influenceurs, donc.

En quoi la communication du gouvernement est similaire à du marketing d'influence :

Déjà, par la nature de ceux qui prennent la parole : des ministres ou, délégués par le gouvernement, des experts. Autrefois, on les appelait des leaders d'opinion. Aujourd'hui, on dit influenceurs. Eh oui, en storytelling comme dans le reste, le marketing est rarement réellement novateur.

Ensuite par l'intention et l'impact. L'objectif des prises de parole gouvernementales est de peser sur le comportement des gens. Et donc, d'influencer. Quand on véhicule un message "adoptez les gestes barrière", "mettez des masques", on est un trendsetter (faiseur de tendances), car ces pratiques sont nouvelles. C'est ce que fait un influenceur (ou une influenceuse) : il ou elle influence sa communauté. Communauté, justement : on entend beaucoup parler de la communauté nationale, de sa solidarité. Là encore, beaucoup de similitudes.

Et c'est pour cela que, malgré les apparences, un Jean Castex ou un Olivier Véran ont des similitudes avec une Kim Kradashian ou une EnjoyPhoenix. Et d'autres. C'est très large, la notion d'influenceur : si vous tenez un blog, même hyper spécialisé, vous êtes un influenceur, à votre niveau. Même un blog sur le storytelling... Hé hé...

Cela dit, pourquoi le gouvernement serait mauvais à ce jeu là ? (le mot jeu n'a rien de péjoratif, c'est juste un mot pris dans l'imagerie populaire).

Les mauvais choix du gouvernement en termes de stratégie d'influence :

Les communications périodiques de ministres (Jean Castex et Olivier Véran)

Commençons par les communications périodiques :

Les campagnes de sensibilisation aux gestes barrières

Les campagnes de sensibilisation aux gestes barrières :

Je vais prendre plusieurs exemples :

L'appel aux influenceurs, aux vrais, ceux dont c'est l'activité principale :

Enfin, ce ne sont pas vraiment des communications : cela ressemble beaucoup plus à des informations. Quand on parle de communication, il y a une dimension de partage, d'échange. Dans ces prises de parole gouvernementales, rien de tout cela. Nous sommes dans la transmission de consignes. Rien de plus. Or, on connaît bien les limites de l'information : elle éclaire le jugement, elle ne génère pas de l'engagement. Attention : quand on parle d'engagement, on en parle pas d'obéissance. Ce sont deux choses très différentes. L'obéissance c'est faire juste ce qu'il faut pour ne pas être puni, l'engagement c'est par exemple se dire que télécharger l'application TousAntiCovid, c'est le top. Et ça, justement, l'engagement, c'est la grande force, la plus-value des influenceurs.

Vous avez remarqué ? Dernièrement, un message national spécifique a été adressé aux personnes fragiles et âgées pour qu'elles soient particulièrement prudentes en ces temps de Covid-19... Mais c'est exactement la même campagne que celle que nous connaissions déjà qui a été utilisée : "protégez les plus fragiles". Je ne parle pas d'éventuelles déclinaisons, initiatives locales, j'en reste au niveau national, gouvernemental. Faute ! Quand on veut influencer, on cible de manière spécifique sa communauté avec un message parfaitement adapté. Communauté : c'est le mot clé de l'influence. C'est le capital social et la trésorerie d'un(e) influenceur(se). La communauté, c'est une relation forte, ce n'est pas de la cold communication (comme on parle du cold emailing). Ce n'est pas lui balancer un visuel en plaine face.

L'information ne vous a certainement pas échappé. Toute une série d'influenceurs français ont été invités par le gouvernement, pour apporter leur aide afin de faire passer le message Covid-19 notamment auprès des jeunes. EnjoyPhoenix et d'autres. Certains ont décliné l'invitation. Avec sagesse. Pourquoi ? Le plus grand problème des influenceurs est qu'ils sont sans cesse (ils ou elles) sollicités pour toutes sortes de demandes. Souvent, mal à propos : leur cible, leur ton ne matche pas avec le demandeur. Ce dernier aura vu le mot "influenceur" clignoter et ne sera pas aller chercher plus loin. Donc, si la demande risque fort de heurter la communauté, d'être en dissonance avec la conversation habituelle de l'influenceur avec elle, il vaut mieux décliner. Question de relation de confiance avec la communauté, qui, encore une fois, est le coeur du business et de la sincérité de l'influenceur.

Qu'est-ce que cet appel a donné ? Je ne sais pas ce qui s'est dit dans la salle de réunion du ministère. Suite à cela, EnjoyPhoenix, en tout cas, est allée dans un hôpital et a raconté sa visite... Cela n'est pas très bien passé auprès des internautes. Elle a essuyé pas mal de critiques et on sait bien que des critiques, pour un influenceur, peuvent très vite se traduire par une perte numéraire de followers.

Soit on a un super contenu hyper nouveau, de type waouh, que l'on a produit et que l'on voudrait que l'influenceur(euse) partage avec sa communauté. Il faut alors vraiment que ce contenu soit exceptionnel, unique en son genre et en adéquation avec les valeurs de la communauté

Soit on confie à l'influenceur(euse) la réalisation d'un contenu à sa sauce, car l'influenceur(euse) sait ce qui fonctionne avec sa communauté. On lui fait confiance, car c'est lui ou elle qui sait comment parler à sa communauté

Que faut-il faire pour réussir son marketing d'influence :

Puisque je viens de parler de la tentative de faire appel à des influenceurs, voici quelques règles de base pour bien travailler avec eux (oui, car c'est un travail, pas un loisir, l'influence) :

Dans tous les cas, il faut payer. Quand on veut faire une publicité dans un magazine ou sur un site web, on paye. Bon, peut-être que Covid-19 oblige, communication sanitaire etc. on a une petite ristourne, des annonces gratuites dans le lot. Et bien, quand on fait appel a des influenceurs, c'est pareil. (Je ne sais pas ce qui a été dit et demandé dans le cas des influenceurs invités par le gouvernement). C'est un travail et il mérite salaire. Pour info, il y a quelques années, un post Instagram de Kim Kardashian, c'était 500 000 $. Une de ses petites soeurs, 250 000. J'explique plus bas ce qui peut justifier un paiement. Bien entendu, les influenceurs français ne sont certainement pas à ce niveau.

Pourquoi faire du marketing d'influence, c'est important ?

Oubliez le règne des médias mainstream. Oubliez les publications sur vos propres médias. Enfin, non, ne les oubliez pas. Mais sachez qu'aujourd'hui, ils ont été surpassés. Par les influenceurs. Les marques mesurent l'impact de leur communication avec une grande attention. Et elles se rendent de plus en plus compte que le même contenu publié dans un média mainstream ou sur leurs propres canaux a souvent une portée, un impact bien plus faible que lorsque l'on passe par l'expertise d'un influenceur(euse). Avec parfois de très grosses différences, sur tous les sujets, pas seulement la mode ou la beauté. Et comme tout le monde ne fait pas appel à Kim Kardashian, souvent, cela coûte moins cher. C'est plus ciblé, aussi. Et vous savez quoi ? En plus, quand les médias commenceront à avoir vent de ce super sujet qui émane des influenceurs, et bien ils en parleront aussi : dans des rédactionnels, des reportages, gratuitement donc. Voici quelques moyens pour suivre l'efficacité de votre marketing d'influence.

Qu'est-ce que tout cela a à voir avec le storytelling ? Eh bien, quand on veut établir une relation avec des personnes (gouvernement - citoyens ici), on entame une histoire. Ou du moins, on en a l'intention.

Donc, même si votre focus se porte uniquement sur le marketing d'influence, jetez un oeil sur le storytelling.