Bonnes pratiques relatives aux e-mails de bienvenue: faire une bonne première impression

Lorsque quelqu'un s'inscrit pour recevoir vos e-mails promotionnels, cela marque le début de ce qui est, espérons-le, une relation longue et mutuellement bénéfique. Commencez bien en envoyant l'e-mail de bienvenue le plus efficace possible.

Voici sept bonnes pratiques à suivre:

1. Envoyez les bienvenus immédiatement

L'époque des envois groupés d'e-mails de bienvenue est révolue depuis longtemps. Aujourd'hui, les e-mails de bienvenue sont comme des e-mails transactionnels en ce sens que les consommateurs supposent qu'ils ont fait quelque chose de mal ou que vos systèmes ne fonctionnent pas s'ils n'en reçoivent pas immédiatement après leur inscription. Ne les décevez pas et ne les confondez pas. Déclenchez le vôtre immédiatement.

Une mise en garde importante est de déterminer si votre service ou produit est immédiatement disponible pour le client, déclare Amy McNeil, directrice de compte chez Oracle CX Marketing Consulting. "S'il existe une période d'activation pour votre produit ou service, il est préférable de déclencher le message de bienvenue après l'activation", dit-elle. "Dans tous les cas, pensez à tester vos hypothèses initiales. Vous serez peut-être surpris de ce à quoi votre public réagit. "

2. Demandez aux nouveaux abonnés de faire quelque chose de très intéressant

Ne considérez pas votre e-mail de bienvenue comme un e-mail de confirmation d'inscription. Oui, un e-mail de bienvenue confirme que le destinataire s'est inscrit avec succès, mais il peut faire bien plus en capitalisant sur l'élan que vous avez avec votre nouvel abonné. Après tout, cette personne a simplement levé la main et a dit: "Je veux en savoir plus sur vous." Leur niveau d'intention est élevé, alors agissez en conséquence.

"Votre accueil sera l'un des e-mails les plus ouverts que vous ayez jamais envoyés", déclare Clint Kaiser, responsable des services analytiques et stratégiques chez Oracle CX Marketing Consulting. "Certains de nos clients voient des taux d'ouverture des e-mails de bienvenue supérieurs à 50%. L'immobilier dans cet e-mail est extrêmement précieux, alors réfléchissez bien à votre demande. "

Il existe cinq stratégies de messagerie principales pour les appels à l'action par e-mail de bienvenue:

1. Promotion: L'accueil tente de conduire un achat par le biais d'incitations ou de promotions de produits, car l'obtention d'un achat - en particulier le premier achat - est un prédicteur majeur des achats futurs.

2. Éducation: L'accueil tente d'approfondir l'affinité et la fidélité à la marque en éduquant le nouvel abonné sur l'histoire, les produits, les services, les valeurs et les causes sociales de votre marque. Les consommateurs d'aujourd'hui, en particulier les milléniaux et la génération Z, veulent se sentir bien dans les entreprises auprès desquelles ils achètent, de sorte que cette approche peut porter ses fruits à long terme.

3. Profilage: L'accueil tente de rassembler plus d'informations sur le nouvel abonné afin que l'entreprise puisse leur servir des messages plus pertinents à l'avenir. Bien que les analyses soient excellentes pour la compréhension à long terme d'un client, les efforts de profilage sont supérieurs à court terme lorsque vous n'avez pas beaucoup, le cas échéant, de données comportementales client à exploiter.

4. Expansion: L'accueil tente de se connecter avec le nouvel abonné via des canaux supplémentaires en faisant la promotion de son application mobile, de ses canaux sociaux, de son catalogue de publipostage et d'autres canaux. Plus un client utilise de canaux pour interagir avec votre marque, plus il a tendance à avoir de la valeur. L'accueil peut également demander à l'abonné d'approfondir sa relation par e-mail, en lui demandant de souscrire à des flux de messagerie supplémentaires.

5. Évangélisation: L'accueil tente d'amener le nouvel abonné à recommander ses amis ou collègues. Souvent, cela est incité en offrant une réduction au parrain pour chaque arbitre qui effectue un achat ou prend une autre action souhaitée.

Avoir une stratégie de bienvenue claire à l'esprit peut aider votre message à attirer davantage l'attention, déclare Brooke Dahmer, rédactrice pour les services créatifs chez Oracle CX Marketing Consulting. "Les messages de bienvenue qui vont au-delà de la norme" Bienvenue sur la liste "et" Nous vous enverrons des mises à jour et des offres spéciales "résonnent beaucoup plus auprès des consommateurs", dit-elle. "Faites en sorte que votre message se démarque en donnant à l'abonné le sentiment de faire partie d'une communauté, en parlant de ses émotions et en établissant un chemin clair devant lui."

3. Gardez votre copie et votre conception concentrées

Alors que certains e-mails de bienvenue ne demandent rien aux nouveaux abonnés, d'autres en demandent trop. Lorsque les bienvenus sont remplis de CTA après CTA, la voie à suivre devient confuse. L'abonné accorde moins d'attention et est moins susceptible de s'engager, en particulier avec les CTA qui sont plus loin vers le bas de votre accueil.

"Les gens sont occupés et facilement distraits, vous devez donc vraiment garder chaque e-mail aussi serré que possible, qu'il s'agisse d'un lancement de nouveau produit, d'une promotion Black Friday ou d'un e-mail de bienvenue", déclare Marisa Crawford, rédactrice en chef des services créatifs chez Conseil en marketing Oracle CX. "Plutôt que de regrouper trop d'informations dans un seul e-mail, une bonne approche consiste à réfléchir de manière stratégique à la manière de diffuser progressivement le contenu dans la boîte de réception d'un utilisateur sur une série d'e-mails de bienvenue. En plus de simplifier chaque message de la série, cela vous donne la possibilité de construire votre relation client plus progressivement au fil du temps. "

Dans cet esprit...

4. Utilisez une série d'e-mails de bienvenue

Le remède parfait pour un e-mail de bienvenue hyperactif est de le transformer en une série de bienvenue et de laisser respirer vos CTA. Le fait que chaque e-mail se concentre sur un thème donne à votre message plus de cohérence et aide votre abonné à mieux le comprendre en un coup d'œil.

Voici quelques-uns des thèmes que nous avons vus utilisés dans les campagnes de bienvenue (ainsi que la stratégie de messagerie dont il relève):

• Faites votre premier achat en utilisant cette remise spéciale (Promotion)

• Découvrez ce qui rend notre entreprise, nos produits et nos services spéciaux (éducation)

• Renseignez-vous sur nos services en magasin, conciergerie, client privé et autres (éducation)

• Découvrez nos fonctionnalités les plus populaires (Éducation)

• Apprenez à importer vos données, à configurer votre compte, etc. (Formation / Profilage)

• Dites-nous en plus sur vos préférences, vos centres d'intérêt, etc. (Profilage)

• Rejoignez notre programme de fidélité (Profilage / Promotion)

• Demandez notre carte de crédit de marque privée (profilage / promotion)

• Inscrivez-vous aux e-mails de services supplémentaires ou sur d'autres sujets (extension)

• Inscrivez-vous aux e-mails de nos marques sœurs (Expansion)

• Téléchargez notre application mobile (Expansion)

• Connectez-vous avec nous sur les réseaux sociaux (Expansion)

• Référez un ami (évangélisation)

"Une série de bienvenue bien exécutée met les destinataires sur la voie de devenir de précieux clients", déclare Chris Wilson, directeur stratégique des services analytiques et stratégiques chez Oracle CX Marketing Consulting. "Nous avons constaté que les clients qui s'engagent dans les cinq premières campagnes qui leur sont envoyées après s'être abonné ont tendance à avoir des taux de clics 15 fois plus élevés que la moyenne et à générer 23% de revenus en plus au cours de leur vie. Cela souligne l'importance de créer une expérience d'accueil contrôlée, dans laquelle les abonnés ne reçoivent pas d'autres offres marketing pendant qu'ils sont dans le programme d'accueil. "

Outre le nombre d'e-mails à inclure dans votre série de bienvenue, d'autres problèmes à prendre en compte incluent:

• Que ce soit pour envoyer vos e-mails de bienvenue séquentiellement, en supprimant votre diffusion et vos e-mails promotionnels saisonniers jusqu'à ce que la série complète ait été envoyée, ou si vous les envoyez périodiquement au cours des semaines, avec de nouveaux abonnés recevant vos e-mails promotionnels entre vos réceptions

• Que ce soit pour supprimer ou ignorer certains e-mails de votre série de bienvenue en fonction des actions entreprises par l'abonné (comme la suppression d'un e-mail d'incitation pour les nouveaux abonnés qui ont déjà effectué un achat), la source d'acquisition de l'abonné (plus d'informations sur celui suivant), ou d'autres facteurs

• Ajouter ou non un e-mail final de la série de bienvenue qui n'est envoyé qu'aux abonnés non actifs, à savoir les abonnés qui n'ont répondu à aucun de vos e-mails depuis leur inscription

"Nous avons mis en œuvre cette dernière stratégie avec certains de nos clients", déclare Katie Baril, directrice principale des comptes chez Oracle CX Marketing Consulting. "S'il n'y avait aucun engagement dans, disons, les 30 premiers jours, nous avons déclenché une offre" caduque "de réengagement. Si cela n'entraîne pas une ouverture ou un clic, nous vous recommandons de toujours les supprimer des futurs e-mails. "

Que vous envoyiez une série de bienvenue ou un accueil en solo, vous devez également décider de ...

5. Envoyez différents e-mails de bienvenue en fonction de la source d'acquisition

Une fois que vous commencez à réfléchir à différents thèmes de bienvenue potentiels, vous réalisez peut-être que tous vos nouveaux abonnés n'ont pas besoin d'entendre tous ces thèmes. C'est probablement vrai, car chaque nouvel abonné apporte des expériences différentes avec votre marque dans la relation e-mail.

Par exemple, un nouvel abonné qui s'est inscrit lors du paiement via votre application mobile n'a pas besoin d'un message de bienvenue lui demandant de télécharger votre application mobile. Cependant, une personne s'inscrivant lors d'un paiement en ligne ou en magasin bénéficierait probablement de ce message.

"L'une des plus grandes opportunités", déclare Kaiser, "consiste à envoyer un message différent aux nouveaux abonnés selon qu'ils se sont inscrits ou non lors d'un achat. Le niveau de formation requis est différent pour un non-acheteur par rapport à un acheteur, ce que vous leur demandez de faire doit être différent, et si vous incluez une incitation variera également. "

6. AQ et optimisez souvent votre accueil

Avec d'autres e-mails déclenchés, les bienvenus ont la fâcheuse réputation d'être des programmes "set it and forget it". Cela ne pouvait pas être plus éloigné de la vérité. Contrairement aux envois uniques, vos programmes déclenchés sont des programmes vivants et respiratoires, ce qui signifie qu'ils ont besoin de soins et de soins continus. Malheureusement, la plupart des marques ne fournissent pas cela.

Par exemple, alors que 37% des marques testent rarement ou jamais A / B leurs campagnes d'e-mails diffusées ou segmentées, ce pourcentage passe à 41% pour les e-mails déclenchés et passe à 50% pour les e-mails transactionnels, selon l'état des flux de travail des e-mails 2019 de Litmus. Nous pensons que c'est l'une des nombreuses opportunités manquées et des pièges des tests A / B.

La même tendance s'applique aux tests d'assurance qualité, avec des campagnes déclenchées et transactionnelles qui durent souvent quelques trimestres avant d'être retestées pour s'assurer qu'elles fonctionnent et sont rendues comme prévu sur les clients de messagerie. Cela signifie qu'un problème de rendu causé par une mise à jour chez un fournisseur de boîte de réception ou un lien rompu causé par une modification de votre site Web pourrait affecter vos abonnés pendant des mois avant que vous ne vous en rendiez compte. C'est dévastateur pour toute campagne déclenchée, mais particulièrement pour un e-mail de bienvenue lorsque vous essayez de faire une bonne première impression.

Une façon de vous assurer que vous effectuez régulièrement des tests A / B et A / B est de ...

7. Mettez à jour votre accueil de façon saisonnière

Que vous soyez une organisation à but non lucratif essayant de générer des dons de fin d'année en décembre, une agence de voyages essayant de conduire des destinations par temps chaud en janvier ou un détaillant essayant de faire ses courses de retour à l'école en juillet et août, ajoutant ou la mise à jour du contenu de bienvenue devrait faire partie de toute stratégie de campagne automatisée saisonnière plus large.

Suivez ces sept bonnes pratiques, et vous constaterez que vos nouveaux abonnés sont plus engagés au début du cycle de vie de l'abonné et font davantage d'activités qui feront d'eux de meilleurs clients à long terme.

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