1951, Illustrateur Jean Léger, hprints.com
Ayant assuré son hégémonie dans la gaine, Scandale joue de son image de marque pour attaquer, en 1951, le marché ultra-compétitif du bas.
Article précédent : L’iconographie de Scandale (1/3) : du bas à la gaine…
Bas Scandale ? Oui, Illustrateur Jean Facon Marrec, 1951
C’est encore Jean Facon Marrec qui, avec cette préparation d’artillerie en faveur du nouveau-né de la marque, réaffirme la charte graphique.
Mais la silhouette en X, idéale pour la gaine, se révèle peu pratique pour la promotion des bas. Ce sont désormais d’autres illustrateurs et d’autres parti-pris graphiques qui vont entrer dans l’arène.
Chapeau bas devant le bas Scandale
Illustrateur Pierre Fix Masseau, 1951, hprints.com
La première campagne se base sur un jeu de mot assez faible.
Tout ce qui vous touche de plus près
Illustrateur S.N Lesage, 1952, hprints.com
Il est clair que le parti de stylisation et l’agressivité du fond rouge, dont la force de frappe se sont usées ne suffisent plus à exprimer toute l’ambition de la marque.
1952-53 : la période Gruau
Le bas Scandale, Gruau, 1952
En trois magistraux coups de canon graphiques, Gruau donne au nouveau-né une image à la fois de séduction et de simplicité : le bas de la femme qui s’informe, marche plus vite ou monte plus haut. Le bandeau inférieur n’oublie pas de faire référence au produit-phare, la gaine.
Puis une salve en sept coups énumrèe les sept qualités du bas. Je les ai disposés dans l’otdre donné par le texte récapitulatif, qui semble correspondre à une certaine logique de symétrie entre les graphismes.
Les illustrations existent en couleur ou en noir et blanc, avec la qualité explicitée ou glosée dans le commentaire (« Propos optimistes autour d’une jambe »).
La gaine Nylon 75, Gruau, 1952
La gaine Nylon 75, Gruau, 1953
Gruau se charge aussi, dans la même veine, de vanter en trois points les qualités du vaisseau amiral, la nouvelle gaine Nylon 75. Le bandeau inférieur n’oublie pas de faire référence au produit complémentaire.
Encore un succès à l’actif de Scandale : la gaine Nylon 75, 1952, Maurice Paulin
Ne mettant pas tous ses oeufs dans le même panier, la nouvelle gaine recourt à un illustrateur moins radical pour cette campagne très conventionnelle.
Very secret, le nouveau soutien-gorge à bonnets composés
Charles Lemmel, 1953, hprints.com
Charles Lemmel revient pour soutenir le produit le plus américain de la gamme, mais avec la charte graphique tricolore désormais de rigueur.
Jean Jacquelin; 1953
Parallèlement, Jean Jacquelin tente de réintroduire la femme en X, mais coupée en deux, comme emblème unique pour la gaine et le bas.
Rue de la Paix, affiches de Jacquelin, photo M.Deval, hprints.com
Ce tryptique dressé face à l’Opéra, sorte d’autel provisoire à la Ligne idéale, marque le triomphe de la marque.
1954-57 : la période Diaz
Vous changez de produit ? Changez de dessinateur
Privilégiée est la femme qui ne porte que le bas 66-12 , Diaz, 1954
Avec la prospérité revenue, la publicité sur les prix s’efface devant celle sur l’exception.
La gaine Avant-garde, 1955
Pour sa nouvelle gaine, la marque fait une excusrion côté photographie, en invoquant tantôt « Broadway », tantôt Jean Patou. Mais c’est sur le terrain de la créativité graphique qu’elle se sait attendue.
La gaine Avant-garde, Diaz, 1955
Après le style épuré de Gruau qui magnifiait l’élégance et la ligne, le style rapide et griffonné de Diaz cadre bien avec le côté « spectacle » qu’il s’agit maintenant de marteler.
La gaine Avant-garde, Diaz, 1956
Diaz décline à loisir l’image de la performeuse sur les planches, en gants noirs et chapeau de sorcière, alternant esquives, saluts et passes avec une facilité souveraine.
La gaine Scandale, Diaz, 1956
Dans cette variante où les mots Avant-Garde ne sons plus mis en avant, les gants disparaissent, le chapeau tourne au sombrero, la cape à la muleta, et les poses cambrées surjouent la chorégraphie, face à un taureau invisible, d’une torera invincible….
…qui peut se transformer en effeuilleuse au dernier stade..
Moi, je suis tranquille, 1957
…ou se montrer tout à fait sage.
La gaine Scandale, Roger Blonde, 1956
Pour ratisser large, un nouveau venu, l’illustrateur Roger Blonde, se voit confier l’équivalent en style géométrique, avec les mêmes slogans (sauf le derner).
En plus sage, les publicités pour les bas reprennent la thématique du spectacle.
Les imitations
1954-56 : la tentative américaine : Morrow
Parallèlement à la campagne de Diaz pour la France, Scandale slance sous la marque Tru-Balance une campagne similaire aux Etats-Unis, signée par l’illustrateur Morrow.
La campagne est lancée simultanément des deux côtés de l’Atlantique : aux USA, le personnage est également une entraîneuse au chapeau de sorcière, la couleur retenue est le fuschia, et la méthode, le scandale : des fesses nues entre deux bites.
1955
L’idée quelque peu paradoxale de la campagne est la comparaison sans et avec gaine : les silhouettes strictement identiques illustrent le slogan « Je ne sens comme si je ne portais rien », alors que stricto sens elles tendraient à prouver que la gaine ne sert à rien.
The « built-in shape », 1955
La deuxième campagne, moins provocante, ne fait plus référence à la nudité, et se contente de signaler l’originalité technique de la gaine : la forme intégrée.
Faites de votre nouvelle forme un Scandale, 1956
La troisième campagne tente une provocation assagie.
Vous devriez être dans la forme où je suis, 1956
La quatrième itération, bien modeste, signe la fin de l’aventure américaine.
Un concurrent grenoblois : les soutiens-gorge Lou
De 1958 à 1962, certaines publicités Lou profitent manifestement de la notoriéré de la charte graphique de Scandale
Lou tente une recette que Scandale n’avait pas explorée : associer à la brutalité du fond rouge et du logo noir le fini d’un dessin tiré d’une photographie d’actrice.
1962
Trois ans plus tard, le dessin cède carrément la place à la photographie.
Lou investit néanmoins dans le graphisme en confiant au célèbre illustrateur Brenot, sur trois années successives, le soin d’imiter la mise en page à la Scandale.
Résolu !, 1962
Dans une veine différente, on peut également verser au dossier cette tentative.
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