Spécial logiciel de CRM : Comment choisir le logiciel le plus adapté et réussir son Projet de CRM ?

Comment bien choisir un logiciel de CRM, et comment réussir sa mise en place ? Voici deux questions clés à se poser avant de mettre en place un CRM dans une PME.

Il est essentiel de savoir que mettre en place un CRM ne se fait pas comme si l'on voulait acheter un logiciel de comptabilité ou de retouche d'image où c'est l'utilisateur l'utilisateur final qui fait un choix selon ses besoins (souvent très cadrés et facile à définir), avec uniquement son activité qui sera impactée.

Avec un CRM ce sont des rouages majeurs de l'entreprise qui seront concernés (commerciaux, marketing, service client...), avec un mauvais choix qui peut gripper la belle mécanique d'une entreprise.

C'est pourquoi devez absolument prendre le temps de choisir l'outil qui va correspondre le mieux possible à vos besoins et à vos processus internes.

En effet, un CRM va structurer votre activité, avec des process et une façon de travailler qui va impacter le quotidien d'une grande partie de vos salariés et des services clés.

Et ne pensez pas non plus que le logiciel seul fera le succès : un bon logiciel de CRM est le socle de base, mais avec une mauvaise implémentation, il peut devenir inutilisable...

Tout comme un ERP, un CRM est tellement paramétrable d'un client à l'autre, qu'une bonne configuration fait toute la différence... et qu'un mauvais paramétrage peut rendre inutilisable un logiciel.

Cependant, avant de commencer à penser au logiciel de CRM, rappelez vous ce que vous voulez obtenir avec votre CRM et POURQUOI vous voulez le mettre en place.

En partant sur l'objectif, vous pourrez prioriser vos besoins afin que votre CRM vous aide à déployer votre stratégie...

Le CRM n'étant que le bras armé de votre stratégie, pas la solution.

Votre objectif peut être par exemple :

• Avoir une équipe commerciale plus efficace pour traiter les nouveaux prospects car vous constatez qu'il y a un problème dans le traitement des nouveaux prospects (passer d'un traitement des nouveaux prospects de 2 ou 3 jours à 24h maximum).
• Mettre en place une nouvelle organisation avec des téléprospecteur et des ingénieurs grandes comptes.
• Gérer efficacement une équipe commerciale qui est passée de 3 ou 4 commerciaux à une dizaine, et avec des méthodes de travail différentes.
• Accélérer la réalisation des devis et propositions commerciales pour ne plus répondre en une semaine à une demande de prix en moins de 2 jours.
• Suivre plus efficacement les affaires en cours pour ne plus les perdre par manque de suivi, et ainsi avoir une vision précise du portefeuille des affaires en cours.
• Structurer l'activité marketing pour avec un calcul du ROI plus fin des actions.
• Améliorer la qualité de service en mettant un logiciel à disposition du Service Client afin d'avoir des SLA sur le traitement des demandes (ex : répondre aux emails dans les 24h...).
• ...

Concernant vos objectifs, définissez si possible des objectifs chiffrés, afin de vérifier que vos choix vous permettront bien d'atteindre ces objectifs ( ex: traiter tous les nouveaux leads en 24h...).

En effet, sans engagement chiffrés, un objectif reste un voeux pieux...

Partie 1 - Comment choisir le bon logiciel CRM pour votre activité ?

Le choix du logiciel de CRM ne doit pas être fait sur le coup de l'émotion, ou après une belle démo d'un commercial sympa... ou qui est un copain de Fac du patron.

En effet, en matière de CRM, le Diable se cache dans les détails, et tout ce qui peut vous paraître comme "évident" ne le sera pas forcément pour l'éditeur de CRM.

De même, un logiciel CRM n'est jamais parfait, et dans la majorité des projets CRM, le client et l'éditeur de CRM doivent faire des concessions entre ce qui est souhaité et ce qui est possible de faire.

1 - Demandez les références d'autres clients dans votre secteur d'activité et demandez un appel téléphonique avec 1 ou 2 clients.

Il est important d'avoir un éditeur qui connait un minimum les spécificités de votre marché e t de votre secteur d'activité et qui a déjà paramétré son CRM pour une entreprise de votre secteur.

L'intérêt est double :

• D'une part il connaîtra les spécificités de votre activité, et saura anticiper les conséquences des choix de paramétrages afin de gagner du temps dans la compréhension de vos besoins.
• D'autre part, il aura déjà investi en temps pour faire des développements spécifiques liés à votre secteur d'activité (certaines spécificités demandent 5 à 15 jours de développement sur mesure), ce qui vous évitera d'être le seul à payer pour votre besoin.

Astuce : regardez les témoignages clients sur le site de l'éditeur du logiciel de CRM, et contactez directement via Linkedin (surtout les anciens de plus de 2 ans), afin d'avoir un retour moins orienté.

2 - Si vous avez un petit budget, choisissez un logiciel utilisable directement en ligne sans personnalisation,

Les logiciels "clés en main" (avec des essais en ligne directs) sont généralement très peu personnalisables, et ne conviennent pas aux PME ou grandes entreprises avec plus de 20 utilisateurs.

L'avantage c'est d'avoir un coût de mise en place très faible (à peine quelques milliers d'euros), et une maintenance simple (comme vous n'avez rien fait de spécifique vous ne payez que l'abonnement).

En revanche, une PME ou une grande entreprise aura besoin d'un CRM qu'il pourra adapter à son activité, en particulier avec une intégration forte au système d'informations (et cela se paye).

Ces solutions "self service" sont "à prendre ou à laisser", avec un paramétrage qui se limite à l'essentiel.

C'est pourquoi, une PME devra plutôt choisir un logiciel qui offre des capacités de personnalisation importantes, et un accompagnement plus fort (ex: l'éditeur de CRM Divalto qui propose un CRM personnalisable)

Cela se traduit par :

• Un vrai mode "projet" (réunion de cadrage, définition des besoins...), et pas une mise en place "plug & play"
• Une analyse de l'organisation actuelle, avec des propositions d'évolutions des processus.
• ...

3 - Choisissez un éditeur de logiciel de CRM qui n'est ni trop petit, ni trop gros.

Choisir les gros éditeurs du secteurs n'est pas toujours le bon choix.

En effet, si vous êtes une PME, un éditeur international de CRM ne fera aucun effort pour vous, et vous devrez subir toutes ses mises à jour, augmentations de prix, les évolutions non anticipées...

C'est pourquoi, lorsque l'on est une PME, il vaut mieux choisir un éditeur en rapport avec la taille de votre entreprise afin que votre dossier compte pour lui, et qu'il fasse ainsi des efforts pour vous satisfaire.

A noter : dans le domaine des logiciels, vous pouvez parfois négocier un prix sur la licence, mais ne négociez pas à l'excès sur les prestations. En effet, en rognant sur le service, votre prestataire va rapidement dépasser le temps alloué pour le projet, et il sera rapidement bloqué pour adapter le logiciel à vos besoins. Dans ce contexte, faites plutôt le choix d'un déploiement en phases, avec un premier périmètre fonctionnel, pour ensuite débloquer un nouveau budget plusieurs mois plus tard pour un déploiement plus important.

4 - Attention à la qualité et au prix du support technique

Dès que vous voulez passer au support par téléphone, cette option est alors facturée en plus.

C'est pourquoi, vous devez sélectionner un prestataire qui dispose d'équipes techniques en France, avec au minimum un support téléphonique inclus.

Certains gros éditeurs internationaux offrent un support technique délocalisé ou avec un offre de de support "gratuite" qui se base principalement sur des FAQ et du Chat.

Eventuellement, vous pouvez choisir un éditeur qui propose un support technique par chat (pratique pour les questions simples), mais il devra obligatoirement vous proposer une escalade simple au support technique par téléphone (sinon c'est la crise de nerf assurée pour expliquer un problème technique complexe uniquement par chat).

5 - Faites tester le CRM par les utilisateurs finaux pour les associer à la décision

Il est essentiel que les utilisateurs finaux soient intégrés dans les phases de test, de sélection des produits... et pas uniquement pour les démonstrations.

D'une part cela permettra d'avoir un vrai retour terrain sur les us et coutumes du terrain (car je constate qu'il y a souvent une grosse différence entre ce que pensent les managers et ce qui se passe "en vrai").

D'autre part, cela fera que les collaborateurs seront impliqués dans la démarche, et auront leur mot à dire (ce qui permettra d'améliorer l'acceptation et l'adaptation de la solution).

Une bonne pratique est de faire tester par les utilisateurs les solutions de 2 ou 3 éditeurs que vous aurez sélectionné dans la liste finale.

Si ce POC nécessite un gros effort de personnalisation, proposez aux 2 éditeurs en "finale", de faire un POC payant, dont le prix sera éventuellement déduit du prix final pour le gagnant (ainsi même le perdant sera rémunéré pour son travail, et le gagnant aura juste commencé le travail).

6 - Rédigez un cahier des charges afin de définir vos priorités, et surtout clarifier vos besoins, vos process...

Si nécessaire proposez un POC (Proof of Concept - Version d'essai personnalisée) pour tester de vrais scénarios du quotidien.

Un cahier des charges n'est pas forcément une bible de 100 pages... parfois il suffit de 15 à 20 pages pour présenter l'entreprise, ses besoins, ses processus, ses spécificités, les objectifs, les contraintes... (voir cet exemple gratuit de cahier des charges pour un CRM )

Le bénéfice est double :

• Vous allez vraiment réfléchir à ce que vous voulez, à la manière dont vous fonctionnez... ce qui permettra de clarifier le projet.
• Votre prestataire aura une vision plus claire de votre activité, et donc il sera en mesure de faire un chiffrage plus adapté. Plus votre cahier des charges sera précis, moins vous paierez cher (car l'éditeur ne sera pas obligé de mettre des marges de sécurités) et moins vous aurez de mauvaises surprises.

Le but est d'expliquer comment votre entreprise fonctionne, et ce que vous attendez du logiciel.

Le but du cahier des charges n'est pas simplement de lister les fonctions prioritaires, mais surtout d'expliquer à quoi elles vont vous servir avec toutes les spécificités.

Et ne vous laissez pas obnubiler par des fonctions sexies (social selling, marketing automation...), mais vraiment sur comment le CRM va vous aider à être plus efficace pour les fonctions que vous avez clairement identifiées comme prioritaires.

Vous devez donc lister les fonctions :

• Indispensables à votre activité (gérer des opportunités de ventes, la connexion avec Office 365...).
• Importantes (ex: la gestion des contrats et numéros de série...)
• Accessoires (ex: multilingue, une gestion documentaire intégrée...)

A noter : certaines fonctions peuvent être inutiles maintenant, mais importantes demain (ex: le multilingue, un support technique en anglais...). Précisez le si nécessaire.

De même, pour rendre plus concret votre besoin, présentez en plus votre besoin en mode "story telling", en racontant ce que fera l'utilisateur final avec votre logiciel.

En présentant une journée type, vous allez vraiment entrer dans les détails, et expliquer ce que devra faire le logiciel de CRM.

Important : vérifiez que votre logiciel est conforme au RGPD. En effet, bon nombre de solutions hébergent leur données sur le Cloud sans précision... Or si une PME peut s'en accorder, une grande entreprise devra réclamer plus de précisions, ainsi que la gestion des pannes (ex: un PRA pour gérer une éventuellement panne des serveurs...).

7 - La direction doit clairement montrer son implication et communiquer sur le pourquoi de cet outil

Un CRM va changer les habitudes de travail des collaborateurs, même si c'est le renouvellement d'un CRM existant, et encore plus pour un premier équipement.

C'est pourquoi, il est essentiel que la direction générale montre clairement que c'est une priorité pour l'entreprise.

La direction doit d'expliquer le pourquoi de ce changement doit être mis en place (ex: structurer l'entreprise, améliorer la qualité de service...) et insister sur le fait que cela va impacter le travail de toutes les équipes concernées, avec moins de liberté et d'agilité, mais que l'objectif est d'avoir les outils pour mieux travailler et optimiser les process.

Ce changement dans les habitudes, va forcément entraîner de la résistance au changement.

Si la direction n'explique pas pourquoi le CRM doit être mise en place, et que ce projet est une priorité stratégique de l'entreprise, les salariés vont utiliser le logiciel à reculons ( en particulier les commerciaux), voire trouver tous les prétextes pour ne pas l'utiliser.

Il y a donc un gros effort d'explication, et la direction doit montrer son soutient (ex: informations dans la newsletter d'entreprise, présence lors des comités de pilotage majeurs, réunion de kick off...).

8 - Vérifiez les intégrations avec vos outils actuels

Un CRM n'est pas un logiciel qui fonctionne de manière autonome... c'est un outil qui doit centraliser la connaissance client pour casser les silos de données et avoir une vision 360° des clients.

Il faut que votre CRM soit compatible avec les autres logiciels qui vont nourrir le CRM :

• MS Outlook ou Gmail pour archiver les emails,
• Votre logiciel d'emailing pour envoyer des newsletter, faire du marketing automation... comme Mailchimp...
• Les outils de gestion commerciale et de comptabilité pour avoir les données comptables
• ...

9 - Un CRM doit centraliser l'information, mais ne doit pas tout faire

Une des erreurs est de vouloir tout faire avec le CRM...

En particulier, l'expérience montre qu'un CRM n'est pas le meilleur outil pour faire des devis et des factures complexes (ex: des gammes de produits, des prestations complexes...).

Il est plus intéressant de laisser toute ces fonctions à des logiciels spécialisés, et à intégrer des informations dans le CRM.

Or si un CRM sait bien gérer les fichiers clients et prospects, les opportunités de ventes... ce n'est généralement pas le meilleur outil pour faire du marketing automation, pour faire factures, pour gérer les médias sociaux...

10 - Faites attention aux coûts cachés et aux non-dits

Un CRM peut faire énormément de choses, cependant si cette fonction n'est pas nativement intégrée, vous devrez payer pour réaliser un développement spécifique.

Par exemple une intégration avec un autre logiciel de votre entreprise va avoir un coût important (minimum 5000 €, très souvent plus !).

Ainsi, si l'éditeur vous dit "Oui, on peut le faire", il faut préciser

• si c'est natif dans le produit (= un simple paramétrage),
• si c'est une personnalisation avancée via un simple script ou si cela a déjà été fait pour un client.
• si c'est un développement spécifique qui nécessitera un ou plusieurs jours de travail ou une option payante.

En matière de CRM, le diable se cache dans les détails, ne laissez aucun non dit passer, et demandez un compte rendu par écrit de vos questions / réponses.

11 - Choisissez un produit de la manière la plus rationnelle possible avec une grille d'évaluation

Choisir un CRM, doit être fait de manière rationnelle afin d'éviter l'effet "coup de coeur", ou de perdre de vue les objectifs et fonctionnalités attendus par le CRM.

Pour cela, le mieux est d'établir une grille d'évaluation fournisseur, en listant les principales fonctionnalités et services avec ces critères d'évaluation.

Cette grille permettra d'avoir un comparatif rationnel des offres pour faire un choix éclairé, tout en gardant en mémoire les objectifs attendus du CRM.

De même, avant de choisir le CRM, il faut reprendre le scénario type d'une journée d'un commercial, d'une personne du service client, d'une personne du marketing... et vérifier que le logiciel peut gérer un maximum de choses en natif, ou avec le moins possible de développements spécifiques.

12 - Faites une short list de 4 ou 5 éditeurs pour une présentation, et mettez en concurrence les 3 meilleurs avec une démonstration avancée

Si dans la phase de recherche, vous pouvez étudier les solutions d'une dizaine d'éditeurs afin d'avoir une idée des offres du marché, des éditeurs avec des références dans votre secteur.... il ne faut pas trop en retenir pour des présentations détaillées.

Sinon vous allez passer plus de temps que prévu sur la partie présentation des solutions (comptez au minimum 1h30 de présentation par l'éditeur), ainsi qu'une plus grande complexité à choisir la meilleure solution.

C'est pourquoi, il est plutôt recommandé de ne demander une présentation qu'à 4 ou 5 éditeurs, en leur remettant un document synthétique présentant votre entreprise (vos produits, services...), vos besoins (ex: équiper 10 commerciaux d'un CRM...), vos priorités... et un scénario type d'usage.

Ensuite, afin de simplifier le choix, faites une short list de 3 éditeurs afin d'avoir une démonstration la plus personnalisée possible (annoncez leur qu'ils ne sont que 3 afin de les motiver).

Important :

• Ne demandez pas une présentation sans avoir clarifié le script de démo attendu ou votre besoin. Cela vous permettra d'éliminer les éditeurs qui ne seront pas en mesure de répondre à vos attentes.
• Si vous avez du budget pour avoir un CRM personnalisé (c'est à dire plus de 50 € / mois par utilisateurs et plus de 20 000 € de mise en place), vérifiez bien que l'éditeur vous fait une démonstration personnalisée à vos besoins (logo de votre entreprise, produits...). La personnalisation de la démonstration est un signe de l'engagement qu'il aura à traiter votre projet.
• Si dans les 3 éditeurs aucun ne vous emballe... ne faites pas un choix par dépit... Redemandez une démonstration personnalisée, ou refaites le tour du marché.

Le fait d'avoir 3 éditeurs vous permettra de les mettre en concurrence, et de comparer des offres similaires.

Partie 2 - Comment réussir la mise en place de votre logiciel CRM ?

• Les fonctionnalités propre au CRM.
• Le temps disponible pour personnaliser le logiciel.
• La bonne communication entre l'entreprise et l'éditeur afin de comprendre les enjeux métier et les concessions mutuelles à faire (via le chef de projet, les réunions de cadrage, l'écoute des utilisateurs finaux...).

Si l'on néglige l'un de ces éléments, le projet peut échouer (cf cet article sur les projets CRM ).

Le succès d'un projet CRM, est intimement lié à 3 facteurs :

Voici donc quelques conseils clés pour réussir le mise en place de votre logiciel de CRM.

1 - Ne faites pas une mise en place "big bang", mais faites un pilote ou un déploiement en phases

Un CRM ne doit pas être mis entre les mains de tout le monde et remplacer l'existant du jour au lendemain... Il faut toujours commencer par un pilote afin d'avoir les retours du terrain et d'améliorer la solution au fil de l'eau.

2 - Prévoyez 25% de budget en plus pour les dépassements et les imprévus qui vont obligatoirement arriver

S'il est possible de se cacher derrière un contrat pour obliger son prestataire à réaliser la mise en place, cela ne fonctionne plus lorsque les dépassement sont trop importants.

Dès lors vous devrez lâcher du lest, et accorder une rallonge budgétaire pour ne pas bloquer le projet.

C'est un fait, il y a TOUJOURS des imprévus (volontaires ou pas) dans un projet de CRM.

3 - Ne pensez pas que les utilisateurs vont retenir ce qu'ils ont vu en formation... Prévoyez une personne qui va vérifier l'usage réel de la solution et son adoption.

Il est indispensable de nommer un interlocuteur CRM dans chaque service concerné (DSI, Commerce, Marketing...), qui sera le "porte parole" de son service, et le responsable de l'adéquation du CRM à son activité, ainsi que le référence CRM pour ses équipes en cas de question.

Il faut donc nommer un "key user" dans chaque service équipé du CRM afin d'être le référent pour poser toutes les questions et de remonter les évolutions prioritaires du terrain

A noter : le chef de projet doit être une personne qui connaît bien les rouages de l'entreprise, et qui est un promoteur de la solution. Evitez de nommer un stagiaire, un nouvel arrivant, une personne de la DSI... qui n'aura pas les connaissance terrain ou le réseau pour apprendre le "off" de l'organisation.

4 - Limitez au maximum les développements spécifiques et restez au maximum dans le standard du logiciel.

L'expérience montre que l'on peut tout faire avec un CRM, mais au fil des années, toutes les spécificités réalisées font que le CRM n'est plus évolutif, et la moindre évolution devient un projet complex e... alors qu'au contraire un CRM doit évoluer en permanence pour s'adapter aux évolutions du business de l'entreprise !

5 - Simplifiez les processus actuels grâce au CRM

Le CRM doit permettre de simplifier certaines tâches, voire de les remettre en cause, par exemple le reporting, l'attribution des prospects... afin de simplifier au maximum la vie de vos utilisateurs.

Il ne faut donc pas reprendre les process actuels, mais voir comment le CRM peut les automatiser (ex : envoi automatique de rapport, lead scoring...).

6 - Nettoyez en amont les données que vous allez intégrer dans votre CRM, quitte à en injecter moins.

Si vous intégrez des données incorrectes, trop vieilles... vous allez discréditer en même temps tout le CRM, les utilisateurs se cacheront derrière les inexactitudes pour rejeter le CRM ou trouver une raison de ne pas l'utiliser.

7 - Faites tourner en parallèle l'ancien système pendant 2 ou 3 mois, mais au bout de quelques semaines ne permettez plus l'usage de celui-ci afin d'éviter un double usage.

Le but est d'éviter de perdre des données, de risquer une perte d'informations... tout en ne laissant pas aux collaborateurs la possibilité de faire "comme avant".

8 - Prévoyez le premier mois de mise en place de faire des évolutions très rapidement (dans les premières 48h, puis dans la semaine, puis dans le mois) selon les retours des utilisateurs finaux.

Dans 100% des projets CRM, dès le premier jour, les utilisateurs vont remonter des problèmes plus ou moins bloquant dans l'usage du logiciel de CRM... alors que vous avez demandé aux testeurs de valider l'usage du logiciel et l'adéquation du paramétrage.

C'est lié à plusieurs choses :

• les utilisateurs passent souvent trop peu de temps à tester, ou avec des scénarios trop simples... sans penser à l'usage quotidien.
• les testeurs ne sont pas les "vrais" utilisateurs, et leur usage est différent.
• des cas de figure ont été oubliés (plus ou moins volontairement)
• les testeurs ne sont pas responsabilisés par leurs tests (il faut leur demander de valider par écrit que le logiciel correspond aux attentes)
• ...

Pour éviter que le CRM ne soit remis en cause, vous devez prévoir avec l'équipe de développement la prise en compte de ces demandes prioritaires dans la semaine, afin de montrer que l'outil évoluera selon les remontées.

9 - Formez les personnes sur une version aboutie du CRM, et prévoyez de corriger les problèmes remontés

Il ne faut pas former les utilisateurs finaux sur une version non finalisée, car ils vont se concentrer surtout sur les manques du produit, et pas ce qui fonctionne.

Préférez plutôt des sessions de test avec quelques utilisateurs finaux, et faire les formation une fois la version quasi finalisée.

10 - Communiquez régulièrement tout au long de la mise en place du CRM, que cela soit via une newsletter dédiée ou une information dans les communications internes de l'entreprise

Le CRM est souvent annoncé en grande pompes, puis le projet est géré par une équipe qui travaille dans son coin, et il ne revient au devant la scène que lorsque le CRM est disponible...

Par exemple, vous pouvez organiser des séances de présentation de l'avancement du projet, et demander aux salariés de poser des questions.

11 - Lancez le projet avec une réunion et un événement de lancement avant d'avoir un avant / après

Il faut au contraire communiquer sur ce projet, afin que les collaborateurs ne soient pas surpris, et qu'ils puissent poser des questions.

• Indiquer que c'est un projet essentiel pour l'entreprise, et qu'il est soutenu par la direction.
• Marquer le coup, avec un "avant après" au travers d'un événement de lancement qui va galvaniser les esprits.

12 - Faites un guide des procédures internes, afin d'expliquer comment utiliser le logiciel.

Le CRM va être un vrai changement dans l'entreprise, et donc il faut :

L'utilisation d'un CRM offre énormément de possibilité pour réaliser 1 action, et selon ce qui est fait, les impacts sur les informations transférées, le reporting... peut être important.

Il faut donc expliquer comment utiliser le logiciel de CRM, mais pas comme un "manuel d'utilisation", mais bien comme un "guide de procédures" qui explique pas à pas ce qu'un commercial, un marketeur... doit faire dans son usage quotidien (ex: quand transformer un prospect un client...).

Cela permet d'uniformiser les usages, et faire en sorte que tout le monde sait ce qu'il doit faire.

En conclusion... choisir un bon logiciel de CRM n'est qu'une partie de la réussite !

La mise en place d'un logiciel de CRM n'est pas simplement un projet informatique, mais avant tout un projet humain afin de s'assurer que le CRM sera adapté à l'organisation de l'entreprise.

De même, il ne faut pas penser que tous les CRM se valent... bien au contraire, ce sont les clients de l'éditeur du CRM qui orientent son évolution, et donc ce qu'il pourra faire pour vous.

Pour cela, le projet doit être partagé auprès des opérationnels de l'entreprise, et il ne doit surtout pas être géré par une équipe dans son coin.