Amisha Gandhi de SAP sur le pouvoir de la valeur mutuelle dans le marketing d’influence B2B

La dernière édition d'Inside Influence présente le marketing d'influence B2B "OG", Amisha Gandhi, vice-président marketing et communication des influenceurs chez SAP. Chez TopRank Marketing, nous avons eu le plaisir de travailler avec Amisha pendant plusieurs années sur une variété de programmes de marketing d'influence, du lancement de SAP Leonardo au développement d'une expérience de réalité virtuelle mettant en vedette des influenceurs à utiliser lors de salons.

Dans ce 6ème épisode d'Inside Influence, je parle avec Amisha du pouvoir de la création de valeur mutuelle entre les marques B2B et les influenceurs pour générer des retours tout au long du cycle de vie du client. Bien sûr, nous avons également évoqué quelques faits saillants du rapport 2020 sur l'état du marketing d'influence B2B.

Dans ce 6ème épisode d'Inside Influence, nous couvrons:

• L'impact de la pandémie sur le marketing d'influence des marques B2B
• Comment le marketing d'influence s'inscrit dans le mix marketing
• Ce que signifie la création de valeur mutuelle pour les marques B2B et les influenceurs
• La différence entre le marketing d'influence B2C et B2B
• Quand payer les influenceurs
• Pourquoi le marketing d'influence Always-On est plus puissant que les campagnes seules
• Comment gagner des budgets pour les programmes de marketing d'influence
• Où les agences peuvent être les plus utiles pour les marques B2B avec le marketing d'influence
• Principales erreurs de marketing d'influence B2B
• Dans l'attente du marketing d'influence post-pandémique

Voici quelques faits saillants avec l'interview vidéo complète intégrée ci-dessous.

Vous savez autant que quiconque l'impact de la pandémie sur la vie des gens et sur les entreprises. Quel a été l'impact du marketing d'influence B2B?

Amisha: Je pense que les gens (B2B) considèrent définitivement tout leur parcours client comme étant désormais complètement numérique. Je pense que vous voyez une augmentation de la vente sociale numérique et que vous voyez une augmentation de la génération de la demande numérique si ce n'était pas déjà le cas. Et avec plus de maturité, beaucoup ont maintenant fait ce changement. Les gens cherchent maintenant à créer des expériences en ligne et des expériences virtuelles plus engageantes.

De nombreux spécialistes du marketing B2B ont dû passer à cent pour cent du numérique du jour au lendemain, ce qui crée une très belle opportunité pour le marketing d'influence. @amishagandhi

Je pense que beaucoup ont dû passer à cent pour cent du numérique du jour au lendemain, ce qui crée une très belle opportunité pour le marketing d'influence. Quand vous pensez au parcours client, parce que nous essayons vraiment de créer des conversations et de l'engagement, maintenant tout doit être fait virtuellement, non? Donc, même vivre des expériences avec vos influenceurs, clients, employés, tout le monde doit être en ligne. Je pense que cela crée simplement cette opportunité pour nous de travailler avec des influenceurs, de gérer et de rendre ces expériences aussi précieuses que possible.

La recherche que nous avons effectuée pour le rapport sur l'état du marketing d'influence B2B a révélé que les spécialistes du marketing B2B engagent les influenceurs pour un contenu qui fait tout, de la notoriété de la marque (84%) à la génération de prospects (69%). Considérez-vous le marketing d'influence comme quelque chose que vous appliquez à des objectifs spécifiques ou peut-il être utilisé plus largement? Ou les deux?

Amisha: Je pense aux deux, mais cela dépend de ce que vous essayez de faire. Une chose dont nous parlons toujours et sur laquelle nous sommes d'accord, c'est que le marketing d'influence, lorsque vous le créez, doit être une relation continue. C'est presque comme si vous vouliez créer une communauté d'influenceurs autour de votre entreprise. Ou si vous êtes dans une grande place comme SAP, autour du sujet que vous essayez vraiment d'influencer et de la personnalité que vous essayez d'influencer. Vous voulez vraiment penser à cet aspect à long terme.

Les influenceurs peuvent vraiment vous aider de manière générale, mais ils peuvent également vous aider à chaque étape du parcours client. @amishagandhi

Ces influenceurs peuvent vraiment vous aider globalement, mais ils peuvent également vous aider à chaque étape du parcours client. Pensez à la façon dont vous pouvez infuser des influenceurs dans ces mouvements tout au long du parcours client, alors lorsque vous faites une campagne, vous avez des influenceurs de la sensibilisation jusqu'au plaidoyer.

Vous avez dit à maintes reprises qu'un marketing d'influence efficace est une question de création de valeur mutuelle. Que veux-tu dire par là?

Amisha: Sûr. Il y a des gens qui sont des influenceurs et c'est leur affaire. Mais je pense qu'il y a beaucoup d'influenceurs, en particulier en B2B qui sont des développeurs, qui sont de réels implémenteurs de technologie, ou qui sont en position d'influence comme le CIO du CFO. Certains d'entre eux ont écrit des livres et certains d'entre eux sont des universitaires. Cela dépend, mais ils ont une sorte de conseils inspirants, non? Et les gens les suivent pour raison. Lorsque vous travaillez avec des gens comme ça, ce n'est pas toujours un contrat. Il y a aussi de la valeur pour eux.

Par exemple, il se peut que nous ayons un vaste écosystème de partenaires chez SAP. Certains de nos influenceurs sont également des partenaires et certaines des organisations partenaires aiment venir faire affaire avec nous, nous faisons donc des introductions dans notre écosystème au nom de l'influenceur. Ils font des affaires avec nous ou avec nos partenaires. Nous construisons en fait des affaires ensemble.

Cela ne veut pas dire qu'ils approuvent SAP, mais ils sont un peu plus impliqués. Ils obtiennent donc cette valeur intrinsèque. Pour d'autres, il y a le contrat, mais encore une fois, si vous avez une relation à long terme, cela devient moins une question de contrat que de travail.

Si vous demandez aux gens de faire un discours d'ouverture ou si vous leur demandez d'écrire de longs articles ou de faire preuve de leadership éclairé, vous les payez pour du travail. Je ne les paie pas pour approuver SAP. Je les paie parce qu'ils ont interviewé des dizaines de clients et qu'ils écrivent un contenu vraiment complet et c'est leur travail. C'est basé sur leurs connaissances.

Il y a un avantage mutuel à bâtir des affaires ensemble et à demander à vos influenceurs, que voulez-vous de la relation? @amishagandhi

Cela dépend donc. Il y a des influenceurs que nous ne payons pas du tout. Il y a d'autres influenceurs que nous payons certains pour certaines activités et d'autres pas. Si nous demandons un devis pour un livre électronique et que cela prend à quelqu'un quelques minutes et qu'ils sont vraiment un excellent leader d'opinion, ils sont impliqués de cette manière. Des contenus plus longs comme une keynote, nous payons. Vous ne voulez pas prendre les gens pour acquis. Vous voulez créer cette relation.

Il y a un avantage mutuel à bâtir des affaires ensemble et à demander à vos influenceurs, que voulez-vous de la relation? Et vraiment apprendre à les connaître et dire, comment pouvons-nous vous aider au-delà de cela? Je pense que cela fonctionne dans les deux sens car ils reviendront et vous demanderont la même chose et vous obtiendrez cette valeur incroyable. Dans les deux sens.

Activer les influenceurs pour co-créer du contenu B2B peut fonctionner très bien, mais aucun programme ne démarre sans budget. Quelles recommandations avez-vous pour gagner un budget pour faire un pilote ou même un programme à plus long terme?

Amisha: Le budget est un problème pour tout le monde ces jours-ci. Je peux dire que j'ai commencé sans budget et que j'ai dû présenter à mes autres collègues du marketing des portions de leur budget pour faire du marketing d'influence et j'ai créé une équipe mondiale de génération de la demande. Donc, ce que vous devez vraiment faire est d'expliquer: voici le contexte de ce que c'est et voici les résultats auxquels vous pouvez vous attendre.

Bien sûr, beaucoup d'entre eux n'étaient que des suppositions parce que je ne pouvais regarder personne d'autre et dire, qui fait la demande? Qui fait ABM? Ou qui fait une sorte de contenu co-créé avec des influenceurs? J'avais beaucoup de statistiques de l'industrie B2C pour le marketing d'influence qui étaient très utiles, mais je devais avoir une sorte de conversation très pointue sur, voici ce que nous allons faire et voici à quoi cela pourrait ressembler.

Un programme pourrait être un livre électronique ou une sorte de participation à un événement, puis vous pourriez en tirer une certaine promotion. Une autre chose était, voici une sorte de contenu de génération de demande qui pourrait vraiment fonctionner dans votre campagne. Vous devez donc avoir un menu d'options et de résultats pour montrer quel est le contexte. C'est pourquoi c'est important et voici quelques-unes des choses que je peux faire pour vous, votre équipe commerciale ou marketing. De plus, voici les résultats auxquels vous pouvez vous attendre. Quand tu as ça, alors les gens sont comme, Oh, d'accord. Ce n'est pas qu'une idée. Nous allons voir ce qui se passe.

Quand j'ai commencé, je n'allais nulle part, donc je devais être vraiment pragmatique. Une fois que j'ai fait cela et montré la valeur, les gens ont dit, d'accord, je peux voir que cela aura un impact sur ce que je fais pour m'aider dans ma campagne de marketing. D'accord. Voyons voir, essayons-le.

Ma boîte de réception se remplissait parce que les gens voyaient la valeur (du marketing d'influence). Ils l'ont vu en action et l'ont vécu eux-mêmes. @amishagandhi

Et c'est ainsi que j'ai eu un pilote du groupe CIO chez SAP. Nous avons commencé avec un événement et un ebook et ils se sont tous deux très bien débrouillés. Ensuite, nous avons pu partager cela avec toutes les autres équipes et ma boîte de réception s'est remplie par la suite parce que les gens ont vu la valeur. Ils l'ont vu en action et l'ont vécu eux-mêmes.

Vous voulez être ouvert sur les résultats et communiquer les résultats et les rendre utiles à la personne à qui vous parlez. Alors, sachez à qui vous parlez, de quoi il s'agit et sachez ce qu'ils essaient d'accomplir. Sachez comment vous pouvez les aider à obtenir le résultat, puis faites toujours rapport et essayez de partager ces résultats afin qu'ils puissent en faire l'expérience eux-mêmes. Parce qu'une fois qu'ils le feront, ils voudront simplement plus et voudront y penser d'une manière différente de, Oh, c'était un ebook. Non, en fait, réfléchissons-y d'une manière plus large. Et puis c'est ainsi que vous allez dire, voici la vision et voici comment nous pouvons accéder aux plus grands jeux avec les influenceurs et en faire une partie de notre pile marketing.

Dans le rapport 2020 sur l'état du marketing d'influence B2B, nous avons constaté que les choses que les spécialistes du marketing B2B sous-traitent le plus souvent aux agences comprennent: l'identification des influenceurs, la gestion des relations, le développement d'une stratégie et la mesure de l'efficacité. Qu'avez-vous trouvé le plus utile lorsqu'il s'agit d'utiliser une aide extérieure?

Amisha: J'ai donc commencé en interne, puis j'ai finalement commencé à travailler avec des gens comme vous (TopRank Marketing). Nous partageons les mêmes philosophies, ce qui est vraiment important. Pour identifier les influenceurs, oui, vous devriez obtenir une aide extérieure. Mais il existe également des listes. Vous voulez vérifier ces choses. Une fois que les influenceurs ont été identifiés, vous devez faire partie du développement de la relation et de la relation. Je pense que lorsque vous sous-traitez la relation, il est très difficile de créer cette communauté permanente.

Vous pouvez certainement avoir l'aide d'une agence pour vous aider à gérer la relation, mais je suis vraiment convaincu que la relation que veulent les influenceurs est avec la marque et non avec l'agence. @amishagandhi

Vous pouvez certainement avoir l'aide d'une agence pour vous aider à gérer la relation, mais je suis vraiment convaincu que la relation que veulent les influenceurs est avec la marque et non avec l'agence. Maintenant, si l'agence est un acteur de ce secteur, c'est formidable et cela aide. Mais encore une fois, la marque doit être l'objectif final de la relation, en particulier pour les influenceurs.

Je trouve que très peu d'agences ont ces relations. Vous les avez parce que vous avez été là et que vous comprenez le marketing d'influence B2B, ce qui peut être d'une grande aide pour les débutants. Mais encore une fois, la marque doit avoir cette relation. La mesure et tout cela peuvent être externalisés. Ou, vous savez, apporté en interne. Il ne peut pas s'agir uniquement de ces métriques de vanité que vous souhaitez afficher. Vous voulez afficher des métriques plus approfondies et vous devez autoriser votre agence à y accéder, ou en quelque sorte créer une grille ou ce que j'appelle un tableau de bord qui montre toutes les métriques sur lesquelles vous avez eu un impact.

Alors, permettez à votre agence de réussir en lui donnant une exposition à ces choses, puis demandez-lui ce qui fonctionne pour d'autres entreprises? Voici à quoi ressemble mon bac à sable, alors comment puis-je réussir ici? Je pense qu'une perspective extérieure-intérieure, pour quelqu'un qui n'a pas l'expérience, serait vraiment utile. Mais l'élément relationnel doit appartenir à la marque, en particulier en B2B.

Pour voir l'interview complète d'Inside Influence avec Amisha Gandhi, regardez la vidéo ci-dessous:

Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing d'influence B2B avec Amisha, vous pouvez la trouver sur Twitter et LinkedIn.

Prochaine étape sur Inside Influence, nous parlerons à Pierre-Loic Assayag, PDG et co-fondateur de Traackr du rôle de la technologie et des logiciels avec un ROI générant un marketing d'influence.

N'oubliez pas de consulter nos précédents entretiens Inside Influence: